Чтобы получить контракт, надо прежде всего выяснить, как помочь клиенту преуспеть, а для этого инициировать диалог, который поможет раскрыть его потребности, «боли» и опасения.
Опрос Gartner, проведенный по итогам первого года пандемии, показал: топ-менеджерам крупных глобальных корпораций не хватает личностного фактора при взаимодействии с партнерами. Затянувшаяся "дистанционка" повысила ценность прямого общения и сделала персональный подход одним из главных факторов успеха в бизнесе.
В эпоху тотального самообслуживания мы практически перестали общаться с людьми. На все случаи предусмотрены алгоритмы: «введите данные», «предъявите QR- или штрих-код», «приложите карту». По сути, взаимодействие с клиентом сводится к сверке логина и пароля его персонального аккаунта. Усиливающийся тренд на полную автоматизацию сделал личное общение показателем повышенного класса сервиса.
На российском рынке та же тенденция. Среди наших корпоративных клиентов много крупных компаний, лидеров рынка — это и добывающие предприятия, и федеральные торговые сети, и ведущие застройщики. И все они высоко ценят «человеческое лицо» в партнере. Как показывает наш внутренний анализ, в большинстве случаев выбор в пользу «ОБИТ» был сделан именно благодаря личному контакту и атмосфере доверия, сформированной в ходе переговоров. От качества и надежности связи напрямую зависит непрерывность бизнеса и безопасность данных. Неудивительно, что клиентам критически важно в данном случае взаимодействовать не просто с «торговым представителем» подрядчика, пусть даже очень компетентным с технической точки зрения, а с партнером-консультантом, которого они воспринимают как «своего человека».
Живая беседа с менеджером, а не ботом, неподдельный интерес и желание найти индивидуальное решение — компоненты премиального обслуживания, которые повышают ценность услуги или продукта в глазах клиента.
Одним из работающих способов выстроить такие отношения с потенциальным клиентом для меня стал так называемый small talk - непринужденный разговор на отвлеченные темы.
Маленький разговор для большого бизнеса
Small talk - проверенный инструмент, который помогает за короткий срок (иногда не более нескольких минут) установить точки соприкосновения с будущим клиентом. Механизм его работы прост: нам нравятся люди, которым мы доверяем, и не нравятся те, кому мы не доверяем.
Лучший способ завоевать доверие незнакомого человека - это непринужденная беседа. Этот на первый взгляд бессмысленный обмен репликами дает собеседнику время, чтобы найти у вас сходства и общие интересы, которые потом могут стать основой партнерства.
Так, разговор о туристических возможностях России помог мне получить контракт на эксклюзивное телеком-обслуживание сети объектов крупного оператора коммерческой недвижимости. На момент переговоров генеральный директор рассматривал несколько предложений. По сути, они не отличались друг от друга по условиям, а для клиента, который напрямую ни с кем из претендентов еще не работал, все представляли безликую массу. На встрече я начал беседу с того, что в условиях карантинных ограничений отпуск приходится проводить в основном внутри страны, и мой собеседник охотно подхватил тему. В ходе разговора выяснилось, что он поклонник активного отдыха и экстремальных видов спорта, и это оказалось сферой наших общих интересов. Обсуждение тем, вызывавших у клиента положительные эмоции и яркие воспоминания, сформировало атмосферу доверия и, как результат, способствовало началу взаимовыгодного партнерства.
Как говорить с тем, кто не хочет говорить
Один из аргументов противников small talk: людям из большого бизнеса просто некогда вести светские беседы. И это можно понять: когда у тебя всего пара минут, чтобы заинтересовать потенциального крупного клиента, кажется непозволительной роскошью тратить их на пустые разговоры о погоде, спорте или общих знакомых. Гораздо надежнее зарекомендовать себя как человека дела и сразу перейти к сути. Убежденным сторонникам этого мнения я рекомендую начинать с вопросов на стыке бизнеса и личных интересов собеседника.
Предположим, вашего потенциального клиента недавно повысили. Вы можете поздравить его с назначением и поинтересоваться профессиональными планами в рамках его зоны ответственности. Это вполне укладывается в формат small talk, но при этом и не совсем светский разговор. У вашего собеседника не будет повода упрекнуть вас в пустой трате времени — ведь тема вашей беседы напрямую связана с его работой.
Как вести small talk, чтобы добиться результата: 5 лайфхаков
Прежде чем перейти к практическим советам, поделюсь главным принципом: помните, что по сути small talk с потенциальным клиентом ничем не отличается от первой беседы-знакомства с понравившимся вам человеком например, привлекательной девушкой на вечеринке. Цель в обоих случаях одна: вам необходимо заинтересовать собеседника настолько, чтобы он захотел продолжить общение и позволил вам перейти к сути. Здесь действуют те же правила.
- Фокусируйтесь на собеседнике. Думайте не о том, чего вы хотите добиться в итоге, а что может интересовать в данный момент вашего потенциального партнера. Если собеседник приехал на встречу из другого города или страны, поинтересуйтесь его впечатлениями от поездки, дайте рекомендации по достопримечательностям, ресторанам, местам отдыха, помогите сориентироваться. Затроньте события, которые проходят в городе возможно, ваш потенциальный партнер футбольный фанат или любитель балета это станет очевидно из реакции на ваши фразы-вбросы. Собеседника-иностранца неплохо спросить о чем-то, что происходит в его стране для этого полистайте перед встречей местную ленту новостей.
- Сконцентрируйтесь на следующем этапе. Предварительно наметьте план действий: что вы хотите получить в результате этого разговора: контактные данные, договоренность о встрече, возможность презентовать конкретное предложение? Определите, какая информация о партнере вам для этого нужна, что вам необходимо выяснить в ходе беседы, и выстраивайте разговор в соответствующем ключе.
- Не старайтесь слишком сильно. Спонтанность и естественность — вот главные факторы успеха любой беседы. Ваш будущий партнер не должен почувствовать, насколько вам важно удержать его внимание. Отвлекитесь от вашей цели, ведите себя непринужденно, а главное, искренне: наигранный интерес только испортит впечатление от первой встречи.
- Поощряйте говорить о себе. Не забывайте: больше всего люди любят говорить о себе. При этом люди, принимающие решения, чаще всего вынуждены говорить о чем-то другом: о задачах, которые они должны решать, о бизнесе, рынке и т.п. Доставьте удовольствие своему собеседнику спросите о нем самом и дайте возможность ответить. Старайтесь в его ответах уловить то, что его беспокоит возможно, вам удастся понять, что сейчас составляет для него проблему, мешает комфортно работать или не дает расслабиться. Это позволит позднее выйти с максимально таргетированным предложением.
- Делайте домашнюю работу. И делайте ее качественно. Загуглить интересующую вас персону и узнать список его или ее активов не работа. Есть ли у вас общие знакомые? Какие у него/нее интересы? Семейный статус? Корректно используйте найденную информацию.
Подойти к незнакомому или малознакомому человеку и начать разговор фразой: «У вас такой милый ребенок, я видел ваши фото в соцсетях» — бестактность, а не естественность. Лучше так: «Видел, что вы принимали участие в благотворительной инициативе N, что вас привлекло в этой организации?” Или: “Я знаю, что вы знакомы с Петром Федоровым. Мы с ним работали вместе, он рассказывал о ваших совместных проектах».
Small talk в сфере продаж и бизнеса дает вашим потенциальным клиентам возможность узнать вас и понять, можно ли вам довериться. Мой профессиональный опыт показывает: когда менеджер пытается слишком быстро перейти к сути, т.е. непосредственно к сделке, он, конечно, может добиться результата и получить этот контракт, но это будет краткосрочное сотрудничество. Скорее всего, клиент сделает выбор в его пользу исключительно в силу каких-то сторонних обстоятельств.
По-настоящему эффективные отношения, в особенности в сфере сложных высокотехнологичных проектов, должны выстраиваться с длительной перспективой и в итоге перерастать в партнерство. И то, насколько «своим» вы сможете показаться потенциальному партнеру за первые несколько минут разговора, определит, удастся ли вам добиться этого или довольствоваться разовым заказом.