Без очередей и живого общения

Какое будущее ждет классические банки и как на него уже сегодня влияют финтех-приложения.

В 2020 привычные схемы работы с приложениями сильно изменились. Новая повседневность побуждает людей к тому, чтобы устанавливать все больше приложений и проводить в них всё больше времени. Лидирующую позицию занимает финтех: именно эта вертикаль показала наиболее впечатляющий рост по всем показателям. Количество установок выросло на 51% с 2019 по 2020 годы, а за первое полугодие 2021 рост составил целых 23%.

В отчете по цифровым трендам от Adobe описывается кейс банка TSB Bank, которому пришлось полностью пересмотреть процессы работы из-за большого притока новых клиентов, впервые обратившихся к мобильному банкингу. Согласно данным Adobe, к середине 2020 года доля цифровых банков в общей массе загрузок банковских приложений составляла 25% против 2% в 2017 году. Во второй половине 2021 года эти тенденции продолжают набирать популярность.

По всему миру прослеживается яркий тренд на цифровизацию финансов. Китай, Индия и Япония демонстрируют значительный рост количества пользователей мобильных платежных систем — 81%, 3,6% и 25,4% соответственно. На целых 20% подросли и те рынки, где мобильные платежи раньше не пользовались особенной популярностью (например, Франция и Германия). Из-за этого резкого всплеска популярности финтеха традиционные игроки рынка финансовых услуг вынуждены искать новые подходы к работе.

Все больше банков запускают свои собственные цифровые сервисы, заключают партнерства с другими финтех-компаниями и взаимодействуют с пользователями онлайн. Насколько эффективны эти стратегии и что можно извлечь из историй успеха лидеров сектора? Весь мир активно осваивает мобильную экосистему, но проверенные годами подходы здесь не работают. Чтобы сохранить конкурентоспособность, классическим банкам необходимо принять новую ментальность. Осознать подход и цели активного пользователя мобильных устройств и предложить соответствующие его запросам решения.

В своем отчете о цифровых трендах Adobe выяснили, что главная задача маркетинга на данный момент — привлечение клиентов (34%). Подход банковского приложения к привлечению пользователей будет отличаться от такового для финтех-приложения, предназначенного для других целей (например, инвестиционного или страхового). Поняв и изучив эти нюансы, можно создать подходящую стратегию продвижения. Банки, которые правильно определяют целевую аудиторию своих услуг, получают лояльных пользователей с высокой пожизненной ценностью (LTV). Главные приоритеты — это безупречная работа главных функций приложения и его уникальные торговые предложения.

Более 45% участников опроса компании FIS заявили, что с началом пандемии они полностью пересмотрели привычные схемы обращения с деньгами, а 31% также сообщили, что с удовольствием пользовались бы мобильными банковскими приложениями в будущем. Очевидно, что традиционным банкам необходимо пересмотреть подход к цифровой экосистеме: она должна стать точкой притяжения для быстрого и эффективного решения любых связанных с финансами вопросов на всех этапах пути пользователя. Рынок сформировался, и теперь нужно превратить нововведения в надежный продукт, которому будут доверять.

Как правило, традиционные банки сталкиваются с невозможностью предоставить круглосуточный доступ к своим услугам и не могут оперативно устранить сложности и решить проблемы новых клиентов. Современные мобильные устройства позволяют мгновенно воспользоваться самыми разными услугами — и в их число должны входить и банковские. Именно из-за этих двух факторов пользователи могут реже обращаться к приложению, а то и вовсе от него отказаться.

Данные отчета о глобальных мобильных трендах, показывают, что количество сессий в финтех-приложениях в 2020 году выросло на внушительные 85% по сравнению с 2019 — и в 2021 году этот рост продолжается, достигнув уже 49%. Общая длительность сессии в банковских приложениях выросла с 4,95 минут за сессию в 2019 году до 5,5 минуты в 2020. В первом полугодии 2021 года этот показатель упал приблизительно до 5,2 минуты, однако это все еще намного выше, чем в среднем за 2019 год.

Так, Кристофер Янг, директор по стратегическому развитию и маркетингу финансовых услуг в Adobe, уверен, что успеха в будущем добьются те, кто полностью перейдет в цифровой мир.

«Мы сотрудничаем с несколькими крупными финансовыми организациями, которые работают как по цифровым, так и по более традиционным направлениям. В индустрии сейчас бурно обсуждается необходимость смены вектора развития и приоритизации цифровых услуг, но об отказе от оффлайна речь пока не идет. Ситуация при этом такова, что наиболее успешные новые компании в этой сфере работают ТОЛЬКО через мобильные приложения. Это стимулирует игроков рынка развивать мобильные продукты и превращать их в нечто большее, нежели просто цифровые кошельки для перевода средств».

Компании, которые работают полностью на мобильной основе, дают пользователям возможность лучше контролировать средства и их расход. Сегодня любой может открыть банковский счет, пополнить его и начать пользоваться цифровым кошельком за несколько минут. Бурное развитие микросервисной архитектуры и API делает цифровые банки гибкими и адаптивными, а клиенты ждут от финансовой организации именно этого. При этом платформы классических банков созданы на основе сложных многокомпонентных систем.

Они куда более консервативны, нежели цифровые платежные сервисы, а их обслуживание обходится гораздо дороже. Классическим банкам необходимо поддерживать свою конкурентоспособность, что требует усилий по отслеживанию инноваций и адаптации внутренних процессов.

Понимание требований, ожиданий и схем поведения пользователей в приложении стало крайне важным в ситуации взрывного роста цифрового банкинга. Аккаунты с платной подпиской, мгновенные трансграничные покупки, продуманные интерфейсы и удобные приложения вошли в норму. Классические банки могут взять эти модели за основу своих собственных стратегий на основе данных, где в центре внимания будут именно клиенты.

Янг из Adobe сформулировал эту мысль предельно четко: «На исходе пандемии финансовые организации должны сфокусироваться на создании значимых цифровых продуктов, которые повысят благосостояние клиентов и дадут им новые возможности распоряжаться деньгами. Так как мобильные платформы становятся основным каналом взаимодействия с пользователем, им следует переходить от простого перемещения средств к полноценному управлению финансовыми потокам.

К 2026 году мировой рынок мобильного банкинга вырастет до 1,82 млрд. долл. США. Совокупный темп его роста с 2019 по 2026 годы составит 12,2% в год. И сейчас настает лучший момент для анализа привычек клиентов и разработки стратегий с учетом этой информации. Статистика и атрибуция данных помогут сегментировать аудиторию и получить полную картину ожиданий и пожеланий пользователей.

Если пользователи не возвращаются в банковское приложение — следует изучить, как они ведут себя во время работы, и есть ли у них мотивация для повторного запуска. Внимательно рассмотрев показатели удержания, можно будет обнаружить проблемы на этапе знакомства с приложением, понять, достаточно ли контента для того, чтобы заинтересовать пользователей, и проверить, как работают реферальные предложения и акции для новых клиентов. На фоне постепенного снятия карантина по всему миру преимущество получат банки, которые постоянно вводят новые функции и улучшают качество мобильного сервиса.