Репутационный менеджмент: проверенные методы управления репутацией

Управление имиджем компании — один из важных этапов стратегического планирования всего бренда. От того, насколько грамотно подойти к вопросу репутации фирмы, зависит образ и отношение клиентов к ней.

В 2020 году «AliExpress Россия» и Data Insight провели опрос с целью выяснить, как позитивная репутация и отзывы отражаются на online-покупках россиян. В 9 из 10 заказов потребители принимали решение на основе отзывов.

Если клиент находится в сомнении при выборе того или иного товара или услуги, чаще всего он заходит в Интернет для поиска отзывов, рецензий и мнений о нужной ему вещи. Чтобы удержать внимание клиента и довести его до целевого действия, нужно ответственно подходить к репутационному менеджменту и следить за выполнением каждой его задачи.

• Приобретение лояльной аудитории. Если компания с положительным имиджем качественно работает с возникающими негативными отзывами, идет на контакт с капризным клиентом и продвигает свои продукты имиджевой рекламой, то чаще всего формируется лояльная аудитория у бренда. Клиенты готовы выбирать из конкурентов именно ту компанию, которая готова к взаимодействию, открыта и честна со своими покупателями.
• Авторитетность среди конкурентов. Компания, у которой сформирована высокая репутация на рынке, является наиболее авторитетной и уважаемой в глазах общественности. К ней будут прислушиваться как клиенты, так и партнеры и даже конкуренты. Бренд может стать двигателем на рынке, создателем трендов и лидером мнений.
• Экономические соображения. Если компания поддерживает положительный имидж, у нее развита работа с аудиторией и проработка негативных отзывов, то клиенты становятся лояльнее по отношению к этому бренду. Они приобретают товары или услуги, не отталкиваясь от очередной рекламной кампании, а идут за брендом, просто потому что доверяют ему. Уменьшаются затраты на рекламу, увеличивается персональная работа с клиентом, тем самым компания показывает свою заботу и закрепляет стабильную хорошую репутацию.
• Улучшение корпоративной политики и поиск новых кадров. Профессиональные, квалифицированные сотрудники будут заинтересованы в вакансии от проверенной, авторитетной компании, с отличными отзывами и положительными откликами от бывших и нынешних специалистов.

В рекламных агентствах существует специальная услуга для создания и поддержания имиджа компании в Интернете — ORM (online reputation management). У каждого бренда могут сформироваться конкретные цели и задачи для управления репутацией. Если у компании плохой имидж с негативным рейтингом и множеством жалоб от аудитории, следует прорабатывать такие моменты и пытаться улучшить репутацию. Если у фирмы высокая репутация среди конкурентов, о ней одобрительно отзываются и рекомендуют потенциальным клиентам, стоит удерживать данные позиции и продолжать работу в том же духе. Но если у компании совсем нет репутации и имидж еще не сформирован, следует исправить это и разрабатывать репутацию с нуля.

• Мониторинг упоминаний в Интернете. В эту категорию входит анализ и просмотр любых (положительных, нейтральных, отрицательных) упоминаний о компании, отзывы, комментарии о работе, а также выявление мнений о своих конкурентах. К тому же при мониторинге можно наткнуться на новые идеи, потребности для клиентов. Поиск упоминаний может производиться на специализированных форумах, в Яндекс Картах, 2Гис, hh.ru, маркетплейсах, в социальных сетях, мессенджерах и на других площадках.
• Реакция на упоминания. Вовремя продуманная реакция на тот или иной негативный отзыв служит перспективой и опорой для дальнейшего взаимоотношения с аудиторией. Специалист управления репутацией должен своевременно обращать внимание на упоминание и делать все возможное для предотвращения кризисной ситуации. Постоянные и потенциальные клиенты чутко реагируют на любое воздействие с ними со стороны компании. Если аккуратно, бережно и персонализировано подходить к каждому клиенту, то бренд заработает репутацию ответственного и заботливого перед своей аудиторией.
• Работа с поисковой выдачей. Если при поиске товара клиент натыкается на гневные комментарии прямо на первой странице “Яндекс”, то решиться на покупку данного товара будет очень сложно. Специалист в сфере SERM (Search Engine Reputation Management) управляет репутацией исключительно в поисковой выдаче. Он может отправлять сомнительные комментарии на модерацию/удаление, чистить отзывы на выдачу, размещать важный контент, PR-публикации, работать с негативом и другими упоминаниями. Если кратко, то следит за репутацией в поисковиках и делает все возможное для улучшения имиджа в поисковой выдаче.
• Размещение информации. Последним шагом стоит увеличить узнаваемость бренда среди аудитории. Если клиенту периодически не напоминать о себе ненавязчивым, но выгодным образом, то есть риск, что клиент просто забудет о компании и пойдет к конкурентам. Следует самостоятельно повышать упоминания о себе в Интернете: публиковать экспертные статьи на сторонних сайтах, сотрудничать с партнерами и принимать участие в мероприятиях, взаимодействовать со СМИ, писать полезные факты, инструкции и тексты о своем продукте или услуге, поощрять опубликование отзывов и рекомендаций среди своих клиентов (например, предложить приятный бонус или скидку за оставление честного, но справедливого отзыва в Интернете).

Репутационный менеджмент прямым образом влияет на экономические показатели и продажи компании. Если клиент чем-то недоволен (задержали доставку товара, не понравилось качество услуги и т.д.), то он спешит поделиться своим мнением в сети и оставить красочный негативный отзыв.

Потенциальные клиенты (чаще всего им не все равно, особенно если это дорогостоящий товар или услуга) заинтересованы узнать максимально подробно о бренде и не разочароваться в выборе товара или услуги. А это значит, что перед покупкой люди идут в Интернет и ищут информацию на сторонних сайтах, в поисковиках или у лидеров мнений. Поэтому любая компания (независимо от размеров) прикладывает немало усилий для поддержания имиджа на рынке, мотивации лояльной аудитории оставить отзыв, поставить лайк, а также повышения и удержания высокой репутации среди конкурентов.