Управление репутацией: тренды 2022 года

Еще с десяток лет назад не у каждой крупной компании был свой сайт, не говоря уже о группах в ВК или аккаунте в Тик Токе. Сегодня же отсутствие подписчиков приравнивается к провалу рекламной работы, а игнорирование отзывов свидетельствует о наплевательском отношении к клиентам. Наверно, не за горами времена, когда собственная страничка будет у бабушки, продающей петрушку у магазина, а репутация в сети станет важнее мнения реальных знакомых. Звучит утрированно, но давайте посмотрим на цифры.

Согласно данным Moz, один негативный отзыв, попавшийся на глаза потенциальному покупателю, снижает вероятность покупки на 22%. Если негативных оценок три, цифра возрастает до 59,2%, при четырех и более — до 70%. Аналогичные результаты приводит американское агентство Vendasta, сообщая, что свыше 90% пользователей изучают отзывы перед заказом товаров или услуг, около 40% клиентов принимают решение на основании первых трех комментариев, а бренды с низкими оценками в сети (не более 3 звезд) теряют до 96% покупателей. Но есть и обратный эффект, 100% положительных отзывов также негативно влияют на продажи, так как это вызывает подозрения.

В такой ситуации вопрос, влияет ли цифровая репутация на прибыль бизнеса, уже не возникает. Важнее понять, какой из инструментов SERM более эффективен и как с ним работать, чтобы не терять клиентов. Если раньше достаточно было написать и разместить несколько отзывов на сторонних площадках, то сегодня работе с клиентами нужно посвящать много времени и лично уделять внимание. Современного пользователя не обманешь и не отодвинешь в сторону: ему нужна качественная обратная связь с персональным акцентом – участие, искренность, уважение.

Продаете товары или услуги, много внимания уделяете сайту и не забываете о программе лояльности, но все еще с пренебрежением относитесь к социальным сетям? Поздравляем, вы упускаете десятки, сотни, а может и тысячи потенциальных покупателей. Фокус внимания стремительно смещается к социальным сетям и нужно охватить хотя бы часть из них, чтобы не думать, как улучшить репутацию компании, когда очевидные способы не взяты в оборот.

В зависимости от аудитории это могут аккаунты ВК+Inst либо FB+Inst. Один-два обязательно, причем речь не о том, чтобы зарегистрироваться и время от времени (считай, два раза в год) выкладывать пост, а полноценно работать с аудиторией.

• Если это продуктовый пост, то он должен давать достоверные сведения о товаре и сообщать, где, как и за сколько можно купить, если информационный – то быть интересным и более-менее уникальным. Будет не лишним периодически проводить розыгрыши, стимулировать подписчиков к общению, знакомить с компанией изнутри, рассказывая о технологиях, планах, людях, которые там работают, т.е. всячески оживлять аккаунт.

• Но самое главное – создавать у пользователей убежденность, что их мнения важны для вас. Каждый комментатор должен получать обратную связь от компании (если это не хам или тролль). И это не должны быть банальные отписки, а вдумчивый ответ, подчеркивающий авторитет и озабоченность имиджем.

Не менее важна работа с отзывами. Если это аккаунт в ВК, нужно создать специальную тему для обсуждения, если Instagram – закрепленные хайлайтсы («вечные сторис»). Отдельный функционал для отзывов предусмотрен в FB, и о нем тоже не стоит забывать. Опять же каждый комментарий должен получить отклик. И это важно не только для клиента: вместо того, чтобы отвлеченно думать, как улучшить репутацию бренда, используйте подсказки потребителей. Зачастую ответ на сложные маркетинговые вопросы лежит на поверхности, но, отказываясь от онлайн-коммуникаций, чтобы сохранить лицо, мы его просто не замечаем.

Вот пример достойной реакции на негатив:

А вот так точно делать не надо:

Каждая компания или персона автоматически становится медийной, независимо от того, есть о ней негатив в сети или нет. Чтобы держать управление репутацией под контролем, а не позволить имиджу диктовать условия, нужно создавать контент от имени бренда или личности, прогнозируя, как его воспримет потенциальный клиент. Информацию, безусловно, нужно оптимизировать, но статьи, прежде всего должны быть интересными.

О чем писать? Для брендов и личностей цифровая репутация создается по-разному, но суть та же – тексты должно быть полезны и значимы для человека по ту сторону экрана:

• Для компаний это может быть запуск нового продукта, улучшение качества производства за счет внедрения современного оборудования (сюда можно добавить снижение влияния на окружающую среду, если это имеет место быть), благотворительные акции.

• Для медийной личности будут актуальны выступления на различных форумах, опять же благотворительность и социальная ответственность.

Подобная информация работает на улучшение имиджа бренда и персоны. В то же время нужно понимать, что не любые новости имеет смысл афишировать. Информация о проведенных корпоративах, днях рождения или приеме новых сотрудников будет интересна только персоналу, а значит может быть размещена в корпоративном блоге или соответствующей ветке форума, но никак не в разделе для пользователей.

Работая с репутацией, нужно быть аккуратнее, иначе вместо положительных откликов можно получить свежую волну «народного гнева».

Работа с имиджем – это не только SMM-маркетинг, написание статей и общение с пользователями. Обратная связь не должна быть односторонней. Мотивировать клиентов оставлять отзывы – это не стыдно и не против этики. Напротив, это честно и не вводит никого в заблуждение, в отличие от ситуаций, когда хвалебные отклики пишутся на заказ. Вполне нормальная практика, когда клиент получает бонус за отзыв, например, скидку на будущую покупку, бесплатную доставку или символический подарок. Главное – акцентировать внимание, что компании важен опыт каждого, пусть даже негативный, ведь он может помочь исправить недостатки и стать лучше.

И на любых площадках, начиная с аккаунтов бренда в социальных сетях и заканчивая страницами товаров на маркетплейсах, нужно вести работу с аудиторией. Каждый отзыв должен быть обработан, потому что каждый покупатель достоин ответа.

Не скупитесь на благодарности, не уходите от ответственности, и уже тем более не опускайтесь до хамства. Учитывайте, что от качества комментария зависит ваша репутация, ведь в цифровую эпоху имидж влияет на продажи и прибыль не меньше, чем характеристики товара или уровень сервиса.

Чтобы оставаться на плаву, нужно постоянно следить за изменениями и подстраиваться под аудиторию. Если вчера достаточно было запустить чат-бота и поделиться новостями, то сегодня умами правят социальные сети и видеоконтент (stories, онлайн-трансляции, ролики в YouTube). Все больше ценится открытость, вовлеченность, забота о клиенте. Коммуникации становятся адресными и более неформальными. Понимая, для чего важна цифровая репутация и какие тренды актуальны, проще достучаться до целевой аудитории и говорить с ней на одном языке.