Сегодня мы с вами уже не живем в эпоху тотального дефицита, и во главу угла становится подход, названный «Дизайн-мышление». Дизайн-мышление – метод создания продуктов, услуг и решений, ориентированных на Клиента.
Но в конкурентной борьбе выиграет не тот бизнес, который даст максимум услуг, или даже тот, кто предоставит максимум удобств – это часто и экономически не выгодно. Выиграет тот, кто умеет слушать и слышать своего Клиента.
Как же применять дизайн-мышление в нашей практической работе?
ЭТАП 1: Эмпатия
Первое и самое важное на пути к клиенту – Эмпатия. Отойдем от определения эмпатии в психологии, этот блог о бизнесе. Эмпатия – понимание разрыва между нашим опытом и опытом клиента и (!) желание его преодолеть.
Простой пример, большинству из нас не понятно, насколько может быть сложно людям после 70 лет пользоваться привычными нам услугами: магазинами, банками, кафе. Ученые создали специальный костюм Gert, в котором очень сложно видеть и слышать, на налокотники и наколенники имитируют тремор. Такой костюм, к примеру, был испробован президентом Сбербанка Германом Грефом для понимания опыта клиента при получении кредита в отделении.
Итак, мы понимаем, разрыв есть. То, что кажется нам владельцам или сотрудникам бизнеса привычным, понятным, удобным может быть совсем не таким для наших клиентов. Как будем преодолевать разрыв – проведем глубинное интервью.
Метод очень прост, так как потребуется всего 10 респондентов. Но важно их правильно отобрать! Это должны быть «экстремальные пользователи»: клиенты, которые нас обожают; клиенты, которые нас ненавидят; пожилые люди; те, кто недавно начал пользоваться нашим продуктом, сервисом; клиенты конкурентов.
Перед глубинным интервью нужно составить опросник. Во главу угла встанут вопросы: «как», «почему» и «расскажите». На интервью мы должны абстрагироваться от своего продукта, ничего не объяснять респондентам и не пытаться убедить их в качестве, не пытаться ничему научить.
ЭТАП 2: Фокусировка
Данные мы собрали, составляем «Карту пути клиента» (CJM). Удобнее всего это делать в инструменте MIRO, но можно и в обычном Excel.
1. Пропишите список Действий клиента
2. Дайте Пояснения для каждого действия. Пояснения отвечают на вопросы «что произошло?», «почему клиент поступил именно так?»
3. Обозначьте Эмоциональное состояние клиента для каждого действия по шкале: счастлив - в целом доволен – нормально – есть сложности – все ужасно.
Пример ниже – карта пути иностранца, приехавшего в Москву – послужит ориентиром в составлении CJM ваших клиентов.
ЭТАП 3: Поиск инсайтов и создание гипотез
Small Secret 1 – когда рисуете карту CJM, включайте в нее Цитаты ваших Клиентов. Вы сможете найти в них инсайты, а позже «правильно» формулировать рекламу.
Посмотрим внимательно на получившуюся у нас карту CJM и зададим себе простой вопрос для каждого действия: «как мы можем помочь Клиенту?». Дальше формулируем причину, по которой хотим помочь.
После чего самостоятельно или, устроив мозговой штурм команде, создаем гипотезы – идеи как конкретно можно помочь Клиенту.
Важно: не используйте прилагательные и наречия! Для вас понятия «больше/меньше», «красивее/страшнее», «быстрее/медленнее» могут иметь другой смысл, нежели для вашего Клиента.
Пример: наш иностранный путешественник (см. прошлый пост) хочет «быстро и недорого добраться до центра Москвы». Если для действия «покупка билета на Аэроэкспресс» вы сформулируете гипотезу «продавать билет быстрее», это ровным счетом ничего не будет значить. Напишите: «оформление билета не более 1 минуты».
ЭТАП 4: Выбор идеи
Все инсайты и гипотезы, сформулированные на предыдущем этапе, должны пройти проверку как минимум на адекватность 😊.
1. Учитываем интересы компании и сотрудников
2. Учитываем стоимость улучшений
3. Помним, что, улучшая один показатель, можно ухудшить другой 😊
4. Тестируем отобранные гипотезы на ограниченном числе Клиентов или через специальные сервисы
ЭТАП 5: Внедрение изменений
Постоянно совершенствуйте ваши продукты, используя «Дизайн мышление». Не ограничивайтесь только своим опытом. Не ограничивайтесь идеями, тестируйте их и внедряйте в жизнь!
И напоследок:
Small Secret 2 - исследователь CJM это не психолог, проблема Клиента — не значит жалоба. Залог успеха – нейтральное отношение.
SS 3 – исследуйте не только опыт Клиента, но и опыт вашего сотрудника, работающего с Клиентом.