Кейс: Как мы увеличили прибыль в 2 раза благодаря аналитике

Задача данной статьи — показать эффективность оцифровки бизнес-процессов и онлайн-маркетинга в сфере услуг не общими словами, а на конкретном примере.

Кратко о результатах:

1. Увеличили общую рентабельность онлайн маркетинга с 16% до 296%

2. Увеличили рентабельность рекламы с -68% до 146%.

3. Помогли заработать компании за это время 22 354 037 ₽, только с рекламы.

Ключевые выводы:

Маркетинг:

1. Должен быть один маркетолог, который отвечает за весь клиентский путь в компании и под это подбирает стратегию/бюджет/каналы/подрядчиков и его ответственность нужно привязывать к проценту с дохода.

2. Любые рекламные каналы нужно отслеживать «до денег в кассе» иначе подрядчики просто манипулируют цифрами, чтобы продолжать получать деньги из воздуха.

3. Сквозная аналитика позволяет увеличивать прибыль без расширения рекламного бюджета.

Продажи:

• У владельца должен быть объективный инструмент для измерения эффективности сотрудников и менеджмента, иначе качество управленческих решений резко падает.
• Нужно отслеживать кто обогащается из финансового потока компании по итогу всех операций.
• Нужно еженедельно изучать финансовый поток компании учитывая — доходы, расходы, задолженности, затоваренность, колебание валюты и другие факторы.

А теперь подробно как мы пришли к этим результатам:

Октябрь 2018-го года к нам обратился владелец ювелирного холдинга, который понимал, что:

1. Расходы на рекламу растут непомерно, а на вопрос как увеличить количество клиентов подрядчики отвечали только — «вложить больше денег в рекламу».

2. Нет возможности разделить постоянных клиентов и тех, кто приходит с улицы с теми, кто реально пришёл благодаря интернет маркетингу, а значит нельзя ответить не вопрос — «Правильно ли расходуется рекламный бюджет?».

К первому декабрю 2018-го года мы внедрили сквозную аналитику от Roistat и в январе наконец увидели реальную картину происходящего в компании:

Нам интересны ответы на вопросы:

● Насколько эффективна контекстная реклама?

● Насколько эффективна SEO оптимизация?

● Сколько обращений компания получает со звонков и самостоятельно без расхода рекламного бюджета?

Контекстная реклама:

На скриншоте наглядно видно, что при расходе в 285 203 ₽ на Яндекс и Google доход составил 90 522 ₽, итого рентабельность вложений в контекстную рекламу -68%. Сделки не связаны с каналами Яндекс и Google, а помечены как «Сделки без номера визита» в силу дальнейших перестроений, но поверьте они им принадлежат.

Выявленные проблемы:

1. Не хватает ряда рекламных компаний. Продукт у компании есть, а реклама по нему не идёт.

2. Реклама работает ночью, не принося платящих клиентов.

3. Реклама работает в воскресенье, принося опять же множество нерентабельных заявок.

4. Низкая конверсия на посадочной странице в силу её непонятности и в целом красивый, но устаревший сайт (на ряде страниц уже были критически ошибки и длительная загрузка страниц).

При всё этом подрядчик утверждает, что единственный способ увеличить количество клиентов — это увеличить рекламный бюджет на контекстную рекламу.

Типовые возражения:

1. Судя по плохим результатам контекстную рекламу настраивали не профессионалы.

— Настраивало контекстную рекламу именитое Московское агентство (не называем из солидарности, это не кейс с антирекламой) с фиксированной оплатой в 30 тысяч в месяц +% от рекламного бюджета и личным менеджером который вёл диалог с компанией и предоставлял отчёты (естественно отчёты были лишь по лидам).

2. В декабре рынок был на спаде, поэтому вы не зафиксировали плохую работу маркетинга, а лишь спад рынка.

— Рынок ювелирных изделий и займов растёт с октября по декабрь ежегодно по понятным причинам, конкретно в 2018 клиенты стояли в очереди в компанию даже 31-го декабря.

3. Вы не отследили всех клиентов с рекламы, поэтому такие маленькие значения.

— Безусловно 100% клиентов отследить невозможно, но в этом бизнесе цифра в 90% отслеженных пользователей вполне возможна, потому что клиенты оставляют заявку на сайте на онлайн оценку изделия или покупку/продажу. На этом шаге они получают уникальную метку Роистат и далее менеджер ведёт этого клиента пока он не приедет в компанию, а дальше в CRM вносит данные о сделке или её провале. Недошедшие клиенты прозваниваются, таким образом каждый клиент, который оставил заявку — учтен.

4. Подрядчик только начал свою работу, вы не дали ему времени.

— Подрядчик начал работу с августа 2018 года и у него было достаточно времени на тесты. В декабре было видно, что никаких новых компаний он уже не вносит и «едет» по уже проторенной дорожке.

SEO оптимизация:

На скриншоте наглядно видно, что при расходе в 123 000 ₽ на SEO доход составил 142 227 ₽, итого рентабельность вложений в SEO 16%. Результат получше чем у контекстной рекламы, если можно было бы разделить постоянных клиентов, которые оставляют заявку через сайт и заявки, которые пришли реально благодаря SEO оптимизации. И при желании это возможно, если с продавцами обсудить каждую заявку конкретно выделив постоянных клиентов. И мы конечно же это сделали узнав, что 3 клиента с SEO «новые», так рентабельность упала ещё немного.

Выявленные проблемы:

1. SEO не окупает себя.

2. Большинство заявок из других регионов, что создаёт видимость деятельности, но на деле перегружает менеджеров мешая отвечать целевым клиентам.

3. Рекомендации персонального менеджера исполняются разработчиками сайта фактически ещё увеличивая расходы на SEO и часто это приводит к критическим сбоям на ряде страниц что ведет к потере трафика (это наглядно видно на поведенческой аналитике через вебвизор).

Типовые возражения:

1. Был выбран плохой подрядчик.

— SEO оптимизацию делала уже другая именитая Московская студия, правда конкретно эта компания известна даже за рубежом. Естественно за 123 тысячи в месяц у нас был личный менеджер и ежемесячные планерки с ним. В отчетах были цифры о занимаемых строчках в поисковой выдаче и большое количество привлечённых звонков, которые при прослушивании оказались звонками постоянных клиентов с просьбой открыть/закрыть стоянку. Выражение лица этого менеджера, когда я при всех воспроизвёл эти звонки — бесценно: )

2. SEO требует времени, вы не дали времени, а теперь жалуетесь на плохие результаты сделав аналитику лишь за месяц.

— К декабрю 2018 с этим подрядчиком по SEO компания работала уже 3й год 2,5 из них она платила по 250 тысяч в месяц и лишь последние полгода перешла на оплату в 125 тысяч в месяц. Продвигался один и тот же сайт, хостинг и домен.

Естественный трафик:

При нулевом расходе естественный трафик принёс компании 388 475 ₽. Это по сути повторные клиенты, которые, когда-то первый раз пришли с рекламы или с улицы и снова позвонили в компанию. Их можно как приписать к доходу с рекламы, так и не приписывать. Я их добавляю потому что они зависят также от качества работы менеджеров которых нужно нанять, обучить работе в CRM, поставить фин. мотивацию, слушать их звонки, изучать причины отказа и только при такой комплексной работе конверсия естественного трафика растёт. Как вы уже могли догадаться, не считая покупки Амо CRM у ещё одной именитой компании интегратора тут так же ничего не делалось. Для будущих сравнений просто зафиксируем что было получено 46 заявок которых 15 стали клиентами (конверсия 33%) и принесли доход в 388 475 ₽

Выявленные проблемы:

1. Менеджер получает 100р за обработку заявки, даже если она закончилась провалом, что приводит к тому что проще закрыть заявку нежели её обрабатывать.

2. Менеджер не может посчитать свою ЗП самостоятельно, что подрывает мотивацию обработки заявок.

3. AmoCRM не настроена. Невозможно отследить: причину отказа, сумму в случае успеха сделки и переписку/звонки со стороны менеджера с клиентом.

Итого за декабрь 2018-го года мы имеем такую картину:

При расходе 425 107 ₽ мы получили 351 заявку которая превратилась в 28 продаж принеся 621 324 рублей дохода. Итоговая рентабельность маркетинга: 46% Выглядит печально, если учитывать, что в компании очень высокая маржинальность, а в декабре подъём на рынке.

Что мы имеем за 2 года работы:

При расходе в 7 425 444 ₽ мы заработали 29 779 481 ₽, итого рентабельность вложений в маркетинг 296% и это не полная сумма, так как ряд вещей и займов с 2020 года ещё не до конца выплачены и проданы, то есть итоговая цифра будет ещё больше. Итого доход компании за вычетом расходов на маркетинг составил: 22 354 037 ₽.

Все эти изменения были возможно в первую очередь, потому что с компанией работал один маркетолог, который следил за всем клиентским путём и был замотивирован процентом с дохода, что позволило ему найти все эти «дыры» в клиенском обслуживании чего не смогли сделать обычные подрядчики.

Давайте же разберёмся, что конкретно мы изменили:

Контекстная реклама, сайт и соц. сети:

На скриншоте наглядно видно, что при расходе в 7 425 444 ₽ на Яндекс и Google и другие соц. сети доход составил 18 280 299 ₽, итого рентабельность вложений в контекстную рекламу и соц. сети стала 146% повторюсь, по итогу будет больше, так как часть вещей 2020 года ещё продаётся, как и займы по которым ещё приносят проценты.

Что мы изменили:

1. Заменили дорогой сайт своей разработкой на tilda так как функционала было более чем достаточно.

2. Оптимизировали сайт для мобильных устройств.

3. Добавили чат и виджет обратного звонка на сайт (по итогам многих тестов заменили чат, на ссылку на whatsapp).

4. Подвязали все соц. cети к amocrm, добавили чат бота для ответа на популярные запросы, отработали с менеджерами скрипт переписки и звонков.

5. Полностью переработали формы приёма заявок на более понятные для клиента и при этом позволяющие сразу собрать дополнительную информацию, которая позволяет отказаться от клиента заранее, не тратя время специалистов на месте на его ожидание и приём.

6. Добавили онлайн оплату для клиентов.

7. Выключили рекламу в ночное время суток и воскресенье в силу не окупаемости.

8. Перераспределили рекламный бюджет из убыточных запросов на приносящие реальную прибыль. И продолжаем постоянно корректировать ставки исходя из реальных клиентов, а не заявок.

9. Увеличили охваты за счёт около целевого трафика, ретаргетинга, использования базы AmoCRM и whatsapp, социальных сетей и карт.

10. Стали выделять наиболее платёжеспособных клиентов и усиливать рекламу по тем направлениям откуда они пришли.

SEO оптимизация:

Вместо дорогостоящей оплаты остановились на базовой SEO оптимизации сайта, впрочем, что до неё, что после результат особо не изменился (а сайт мы поменяли до).

Естественный трафик:

За 2 года мы получили 1802 заявки которые с конверсией в 22% стали 389 продажами и принесли доход в 7 555 012 ₽. Что бы было легче сравнить с предыдущим цифрами разделим на 24 и получим, что за 2 года в среднем в месяц мы получали 75 заявок из которых 16 становились продажами с доходом в 314 792 и вроде как с точки зрения прибыли даже меньше чем в декабре 2018, но тут нужно понимать — там нам доступен для анализа лишь один декабрь, а тут мы говорим о среднем заработке за 2 года включая коронокризис, когда результаты были отрицательными. А также можно сделать вывод что конверсия снизилась, не зная, что далее мы отказались считать клиентов с изделиями меньше 15 тысяч успешной заявкой, что резко снизило и количество успешных заявок, и положительную конверсию в аналитике, но зато убрало дыру из системы мотивации, когда менеджеры получали необоснованно высокие бонусы.

Что изменили:

1. Поменяли систему мотивации персонала, теперь за успешную сделку менеджер получал 1000р, если клиент дошёл до физической точки, но клиентом не стал 100р, а за провал ничего.

2. Отработали причины отказа с менеджерами и руководством, избавившись от немотивированного отказа потенциально интересным клиентам.

3. Отказались принимать дешёвые изделия разгрузив специалистов для реально крупных клиентов.

4. Дали возможность менеджерам самостоятельно рассчитывать свой бонус за месяц.

5. Максимально автоматизировали действия в Amocrm снижая нагрузку на менеджеров по заполнению различных форм.

Основные изменения были внедрены за 3 месяца и уже стали приносить результат в деньгах. Видя нашу эффективность, Владелец предложил мне должность финансового директора в компании с целью внедрения управленческого учета. Благодаря главному бухгалтеру у которой технически всё давно было готово мы быстро внедрили управленческий учёт на базе 1с. Мы ввели еженедельный «Финансовый день» когда мы собираемся с ТОП менеджментом и обсуждаем доходы, расходы, задолженности и постатейно изучаем сомнительные платежи.

Выявленные проблемы:

• Ряд компаний убыточны и постоянно съедают доходы других, естественно маскируя перекачку денег различными услугами и взаиморасчетами.
• Ряд опытных и пользующихся доверием собственника сотрудников, используют свои полномочия чтобы увести наиболее интересный товар или оказать дорогую услугу компании.
• Раздут зарплатный фонд «ценным» сотрудникам.
• Заемные средства компании очень дорогие.
• Происходит затоваривание, целый ряд вещей лежит больше года на прилавке и это при том, что для скупки этих изделий использовались заёмные средства.
• Инвестируются просто ненормальное количество денег в потенциально прибыльные, но высоко рисковые направления развития бизнеса.

В силу коммерческой тайны я не могу говорить о конкретных цифрах, но думаю, вы поняли, что группа компаний была в тяжёлом положении.

Что было сделано:

• От ряда убыточных компаний отказались вовсе, наиболее крупным сменили менеджмент и закрыли лазейки, теперь они почти отбивают себестоимость.
• Уволили опытных сотрудников, которые превышали свои полномочия. Конечно это было ударом для компании и потерей ряда постоянных клиентов, но уже через 3 месяца мы вернулись на те же обороты. Что доказывает, что не такими уж и незаменимыми были эти кадры.
• Сократили необоснованные бонусы и сейчас идём к тому чтобы привязать сотрудников к результату от продаж (в Ломбардной сфере это сложная задача)
• Погасили наиболее дорогие задолженности и перекредитовались под меньшие проценты.
• Разобрали и продали (золото в переплавку, драгоценный камень в продажу) ряд изделий которые залежались на полках. И в целом стали следить за излишками тут же сбывая при избыточных накоплениях.
• Резко снизили объемы инвестиций в новые направления. Потребовали коммерческое обоснование от всех «очень прибыльных и перспективных» направлений, просчитали экономический эффект и закрыли всё что потенциально не окупало инвестиции хотя бы в теории. Естественно снизив инвестиции во вне, мы тут же вложили эти деньги в свои текущие задачи ещё сократив объем заёмных средств.

Вчера (Первое июня) было 2 года как мы наладили управленческий учет в компании и я рад что приложил к этому руку.

Николай Голещихин, совладелец студии увеличения продаж Зарезультат.рф.