От контекстной рекламы до клипа Гуфа и UGC-конкурсов в TikTok. Как вывести на рынок новый бренд наушников и отстроиться

За два месяца обновленной стратегии бренд увеличил продажи в 2,5 раза

Accesstyle — молодой бренд наушников и аксессуаров для мобильных телефонов средней ценовой категории, присутствующий на рынке около года. Агентство и клиент поставили амбициозную цель — увеличить на высококонкурентном рынке продажи, не прибегая к ценовым промо, и сформировать лояльность потребителей к бренду.

Избегать ценовых промо на старте и формировать лояльность среди молодежи

В данной категории первичным фактором выбора является цена, поэтому на начальном этапе ключевой задачей стал поиск дополнительных триггеров к покупке. К тому же если использовать только инструменты, нацеленные на конверсионное действие, то впоследствии будет исчерпана емкость рынка, а продажи будут базироваться на минимально выгодных ценовых промоакциях.

Упор в продвижении был сделан на аудиторию, которая имеет меньше финансовых возможностей для покупки дорогостоящих наушников, но проявляет большой интерес к подобным аксессуарам (18-25, М/Ж). Это люди с устойчивым интересом к новинкам техники, спорту и фитнесу, а также к развлекательному контенту — кино и музыке.

На стратегическом этапе были выбраны ключевые направления продвижения:

• PR и имиджевые активации для формирования интереса к бренду.
• SMM: создание стратегии и коммуникация в соцсетях.
  
• Репутационный менеджмент.
  
• Реклама с целью генерации трафика на посадочных страницах: контекстная и таргетированная реклама, programmatic buying.
  
• Работа с маркетплейсами: наполнение, продвижение и создание дополнительной территории продаж.

Первый этап. Формирование знания о бренде до сезонного всплеска продаж

Ярко выраженный сезонный всплеск покупок в данной категории приходится на ноябрь-декабрь. За два месяца до активного старта продаж стояла задача проверить гипотезы по взаимодействию с аудиторией и за минимальную стоимость создать инфополе вокруг бренда.

Параллельно были запущены соцсети Accesstyle и проработана SMM-стратегия, включающая все необходимые черты «взрослых» брендов (стилистика, TOV, коммуникационные направления, action-план, подход к ситуативному реагированию). Активная PR-поддержка у блогеров и другие инструменты стартовали в конце октября, в этот же период подключили внутреннее продвижение на маркетплейсах. Была запущена нативная реклама и programmatic buying, осуществлены посевы видео и другого контента на площадках.

Второй этап. Охватные активации в музыкальном коммьюнити и IT-обзоры

Второй этап включал интеграцию в клип Гуфа, охватные активации в рэп-пабликах и у блогеров, написание статей в Яндекс.Дзене и у IT-блогеров, запуск продвижения на маркетплейсах (Беру и Ozon) и размещение у одного из самых влиятельных IT-обзорщиков wylsa.com.

Для эффективного охвата молодежной аудитории активации были сделаны через музыкальное рэп-коммьюнити, а также блогеров танцевальной, стрит-арт, спортивной и лайфстайл-тематики в TikTok, Instagram, VK и YouTube.

Таргетированная и контекстная реклама, а также programmatic buying позволили закрепить эффект кампании и обеспечить трафик.

Гуфу сделали «предложение» прямо на съемках клипа «Ураган»

Одной из ключевых активаций, обеспечивших рост лояльности к бренду, стала комплексная интеграция с Гуфом.

После ошеломляющего успеха трека Guf & Murovei «Ураган», аудиоверсия которого набрала на YouTube более 30 млн просмотров, возникла идея сделать рекламную интеграцию в клип. Премьера видео на трек «Ураган» состоялась в Чёрную пятницу 27 ноября и собрала 1,5 млн просмотров. По сценарию к Гуфу подходит соблазнительная особа: она медленно встает перед рэпером на одно колено и открывает футляр с беспроводными наушниками бренда Accesstyle.

В дальнейшем по мотивам интеграции Гуф провел конкурс и разыграл наушники с именным автографом. Интеграция в клип и социальные сети Гуфа обеспечила сильный инфоповод, повысивший узнаваемость бренда, и обеспечила около 11,2 млн контактов.

Наиболее привлекательными для коммуникации бренда с молодежной аудиторией стали Instagram и TikTok. Аудитория проявила очень высокий интерес к бренду в рамках UGC-челленджей и распаковок c хештегом #звучитнеподетски — 12% комментариев были с вопросом “как приобрести технику”. Постоянная PR-поддержка и публикации у блогеров в этих соцсетях позволяют сделать бренд более привлекательным и экспериментировать с необычными форматами, а эффективная работа с рекламными инструментами — направить трафик на посадочные страницы и обеспечили рост продаж.