Если вы хотите сделать бизнес, чтобы убить время и получить еще одно хобби — статья не для вас.

За свой счет вы можете заниматься чем угодно и даже спонсировать это занятие. Так, увлечение фотографией может стоить очень дорого, если посчитать затраты на оборудование, путешествия, обучение — и не давать вообще никакого практического выхлопа.

Однако если вы хотите открыть бизнес, который реально станет бизнесом — то эта статья как раз про тот фундамент и выбор, который нужно сделать на самом старте, иначе потом может быть поздно.

Так, прежде чем построить крупнейшую сеть пиццерий DODO Pizza Федор Овчинников пытался продавать интеллектуальную литературу в книжном магазине Сыктывкара людям, которые хотели читать Дарью Донцову, и, конечно, обанкротился.

Причина была не в том, что он плохо работал. Он пытался играть по правилам, которые не дают шанса выиграть!

Основная и главная причина, почему он не добился успеха, была сама модель: где, что и кому он собирался продавать. Это обычно кажется чем-то совсем не нужным на старте бизнеса — ведь «главное начать, а там разберемся«. Но нет, если вы хотите построить не просто »ларек», а стать предпринимателем, — то это главное, о чем нужно думать на старте.

Свой второй бизнес — сеть пиццерий DODO — Федор запускал, понимая, что модель бизнеса должна учитывать потребности аудитории, заранее предусматривать масштабирование, и что при росте крайне важным становится управление качеством. Это все было заложено в DODO с самого начала, и это стало основой роста компании.

Иными словами, он выбрал для действий такую территорию, где можно выиграть. И только затем стало важно, что он много и упорно работает.

На выступлениях перед разными аудиториями (от студентов первых курсов до топ-менеджеров крупных компаний) часто задаю вопрос мечтающим открыть свой бизнес, почему они этого не делают.

Главной причиной почти всегда называют страх провала, который раскладывается на «у меня нет хорошей идеи«, «у меня нет первоначального капитала", "не знаю, что делать» и »не знаю, с чего начать».

Инфобизнесмены ловко манипулируют этими страхами, заявляя, что открыть бизнес может каждый, что все лежит на поверхности и вот алгоритм — просто бери и делай «вот так». Но большинство их клиентов в итоге не открывают успешный бизнес (впрочем, все равно им можно сказать спасибо за то, что заставляют людей хотя бы начать пробовать) . Потому что успех бизнеса определяется не только и не столько каким-то конкретным алгоритмом, потому что мир стремительно меняется.

Временами, конечно, придумываются новые сервисы, схемы, бизнес-модели, но все они работают временно: такие механики выстреливают потому, что отличаются от уже существующих (эффект новизны). Как только они становятся популярны и тем более когда даже инфобизнесмены начинают рассказывать про них публике — модели быстро перестают работать, поскольку перестают выделять использующих их на рынке.

Но если для успеха бизнеса мы не сможем получить ни от кого готовый алгоритм, то на что нужно на самом деле обращать внимание?

Пусть у вас есть кусок земли, и вы хотите вырастить на нем хороший урожай, а затем его выгодно продать. Успех будет определяться тем, насколько трудолюбиво и хорошо вы будете работать и какие технологии улучшения урожайности применять. Но это верно только если вы сажаете в правильном месте правильные семена. Как бы хорошо вы ни трудились, попытка вырастить ананасы в тайге будет обречена, как и брусника не даст плодов на экваторе.

Кроме того, вы будете зависеть от внешних факторов: других фермеров (сколько какой культуры они вырастят), покупателей (сколько чего захотят закупить они), погоды (какая она будет в этом году), государства (налоги или субсидии) и т. п. На часть из них вы можете повлиять частично, снижая риски (например, закупить теплицы на случай холодной погоды), на часть — напрямую (узнав, кто что хочет в каком масштабе сеять и предсказав спрос, выбрать правильную культуру себе), а на часть — никак (предсказать реальные изменения в политике, экономике и законодательстве часто просто невозможно). И вот уже только после этого становится важен упорный труд.

Вернемся от аналогии и попробуем перенести эти выводы на любой бизнес:

1. Чтобы предприятие стало успешным, вам придется хорошо потрудиться, но это будет не важно, если вы неправильно определите первоначальные условия: тот фундамент, на котором строите. Нужно не гнаться за быстрым результатом, а правильно определить, что именно и где нужно делать. Снег нужно продавать в Дубае, а не эскимосам.

2. Нужно делать что-то такое, что не будут делать все остальные. Вспомните поучительную историю Форреста Гампе, компания по ловле креветок которого была глубоко убыточна, пока была окружена десятками конкурентов, но мгновенно стала огромной и успешной, как только лодка Форреста и его друга лейтенанта осталась единственной в округе. Если хотите более серьезные примеры из жизни — читайте книгу «Стратегия голубого океана».

3. Нужно заранее увидеть, какие риски могут потопить ваш бизнес, и постараться снизить потенциальный эффект от них, а если риски велики и снизить сложно или невыгодно — не идти в этот бизнес.

Но как понять, какой фундамент выбрать?

Золотые лихорадки в США более ста лет назад являются отличным примером, как люди вдруг нашли «работающий алгоритм обогащения». В итоге почти 99% разорились, в том числе из-за наплыва других золотоискателей, то есть высокой конкуренции.

Однако некоторые предприниматели знатно обогатились. Например, 1853 году американец немецкого происхождения некто Ливай привез в Сан-Франциско (где в тот момент была так называемая калифорнийская золотая лихорадка) товары, в том числе штаны из парусины. Так появилась на свет компания Levi’s.

Мораль проста: можно попытать счастья на хайповом рынке, но настоящая удача ждет тех, кто не поддается массовому безумию, а продает что-то тем, кто в этом безумии оказался.

Другая аналогия — финансовые рынки, то есть рынок акций, облигаций и проч. Большинство его участников пытаются «обыграть рынок», найти такие акции или товары, которые вырастут сильнее. Есть одна загвозка — по статистике это не работает.

В 2008 году один из самых известных и богатых людей в мире Уоррен Баффет поспорил на миллион долларов, что для обычного инвестора выгоднее просто купить на все деньги «индекс S&P 500« (то есть максимально усреднить свои вложения в 500 лучших компаний) , чем вкладывать их в профессионально управляемые хэдж-фонды, которые имеет много знаний, опыта и связей и предлагают более высокую доходность. Баффет соревновался сразу с 5 фондами, и когда подвели итоги, Баффет оказался прав: попытка »обыграть» рынок профессионалами провалилась.

Почему так происходит? Потому что люди не умеют угадывать будущее. А если потому что они азартны и как лемминги вторичны: как только люди видят, что «вот эта акция имеет потенциал, надо ее купить» и бегут ее покупать — она становится переоцененной из-за взлета ее стоимости. Но тут бумагу и рекомендации замечают другие и тоже хватают бумагу, еще больше задирая ее стоимость. В конечном итоге она становится переоцененной и рушится. Можно, конечно, попробовать войти на самом старте и выйти в момент, когда пузырь надут, но нужно иметь стальные нервы, чтобы продавать, не желая заработать «еще чуть-чуть». Все это мало чем отличается от всяких финансовых пирамид типа МММ, это похоже на игру в казино, где казино в конечном итоге почти всегда выигрывает, и чем дольше вы играете, тем с большей вероятностью останетесь в проигрыше.

Но к чему эти примеры, если мы говорим про то, какой бизнес нужно начинать? В бизнесе все будет точно так же, и эти примеры помогут нам ответить на тот самый ключевой вопрос: какие бизнесы не надо делать.

Первым примером бизнесов, которые делать крайне опасно, — это бизнесы в рынке, который только зарождается и начинается его бум. В такой момент начинается дикий рост, новые клиенты приходят на рынок каждый день, их число растет в геометрической прогрессии, и они буквально сметают с полки все, что продается.

Первые бизнесы в моменте очень неплохо на этом зарабатывают. Однако такой лакомый рынок замечают другие предприниматели. На рынок выходит столько похожих предприятий, что начитается толкучка, а потом — давка. Конкуренция резко возрастает, стоимость привлечения клиентов улетает в небеса.

Из-за быстрого роста падает качество, часть из клиентов разочаровывается в идее и уходит с рынка, унося с собой свои деньги, а часть начинает требовать все большего, иначе уходит к конкурентам. Приходится тратить все больше денег, это с каждым днем уменьшает маржу и прибыль, и в какой-то момент может сделать такой бизнес просто убыточным.

Начинается фаза борьбы за выживание, где бизнес из спокойного и простого становится кровавым и тяжелым, победить в котором сможет только сильнейший. И часто в такие моменты выигрывает тот, кто приносит в этот рынок капитал — нет, не те стартовые миллионы рублей, а иногда сотни миллиардов, чтобы поглотить рынок целиком, заливает его деньгами, создает бренды и работает в убыток ради роста доли рынка. Конкуренция с такими игроками в большинстве случаев становится невозможной, и приходится отдавать им свой бизнес за бесценок, и это можно еще считать удачей, потому что альтернатива — банкротство и долги.

Пара примеров.

В 2010 году весь мир узнал о новом рынке купонных сервисов благодаря стремительному росту Groupon. Только в России за следующие пару лет появилась почти 1000 его клонов! Дальше рынок прошел ровно по сценарию, описанному выше, и в итоге на нем осталось всего два игрока: Biglion и KupiKupon. При этом их совокупный оборот не выглядит сколько-либо особенным: он не дотягивает и до миллиарда рублей.

Также в 2010е в России появился бум на салоны маникюра. Их открывали женщины, которые хотели свой бизнес, мужчины, дарящие их женам и любовницам. В итоге количество салонов ноготочек доросло до такого немыслимого уровня, что этот бизнес стал по рентабельности отрицательным у большинства салонов, что привело к их массовым закрытиям, а затем рынок уже спокойно поделили сети с капиталом или уникальными механиками. При этом большая часть таких сетей развивались по модели продажи франшизы.

Итого: если вы открываете что-то на рынке, который находится на волне хайпа, то скорее всего очень скоро столкнетесь на нем с переделом рынка и выходом на него реальных «взрослых дяденек« с капиталами и другими рычагами, которым нужно будет что-то противопоставлять. Открываться на таком рынке можно только заранее понимая стратегию своего поведения, когда «все это начнется». Или быть этими самыми »дядечками». Или иметь супер-стратегию отстройки от всех остальных, которую они не смогут физически скопировать, потому что она будет для них невыгодной или невозможной (например, стратегия Uber против таксопарков, где последние не могли реализовать то же, что и Uber в силу своего размера).

Еще раз отмечу, что самозанятостью заниматься можно, если вы делаете это для души или как хобби, но почти во всех остальных случаях этого нужно избегать, и вот почему.

Казалось бы, это «легкий для старта« бизнес, который открывают для самореализации и независимого заработка, в котором предприниматель, как в анекдоте про бордель, »пока один работает». Бизнес на 100% зависит от одного человека, его здоровья, свободного времени, настроения и репутации, он не масштабируем, не отчуждаем и продаваем. Его стоимость — ровно ноль. Да это вообще не бизнес — это самозанятость, даже если зарабатывать на нем миллионы в месяц.

Такой «бизнес», во-первых, имеет все шансы пойти по сценарию, похожему на описанный выше для новых рынков. Поскольку порог входа для запуска или отсутствует, или крайне небольшой, то количество коучей, психологов, диетологов, фитнес-тренеров, бизнес-тренеров и т. п. растет как на дрожжах, что убивает маржинальность. Становится просто не прибыльно.

Во-вторых, для клиентов появляется сложный выбор: как понять, что вот этот специалист лучше, чем вот тот? Это увеличивает стоимость привлечения клиентов, даже если их число не падает.

В-третьих, множество специалистов-конкурентов оказывают откровенно слабые услуги, чем создают у всего рынка репутацию инфобизнесменов, лохотрона, развода и проч. Даже для хороших специалистов это становится проблемой.

В-четвертых, такой бизнес нельзя продать, только закрыть.

Примером того, чем такой бизнес «заканчивается», когда рынок устаканивается, — это медицинская практика. В городах-миллионниках России средняя зарплата врачей в 2022 году составляла около 50 тысяч рублей при том, что количество «конкурентов» на рынке в тот же момент составило почти 700 тысяч человек (ничего себе конкуренция!) .

Заниматься таким бизнесом можно, но примерно как заниматься профессиональным спортом: подавляющее большинство будет практически «побираться», а небольшой процент достигнет высот. То есть нужно понимать, за счет чего в такой конкуренции получится выделиться.

Третий вид бизнеса, в который не стоит погружаться — это бизнесы, в которых вы лично не разбираетесь в ключевой компетенции, от которой зависит успех. Говорите, что вас заменит команда? История Элизабет Холмс, обманувшая умнейших инвесторов на миллиарды долларов, является ярким примером обратного. Как и то, что Илон Маск разобрался в технологиях ракетостроения как инженер до того, как начал заниматься SpaceX, поэтому и смог сделать великую компанию. Ну и как Стив Джобс, который лучше всех в своей компании понимал, как должен выглядеть идеальный продукт и как его презентовать. Наконец, как Федор Овчинников разбирался с устройством сетевых пиццерий до старта своей: работал в них пицца-мейкером, чуть ли не «мальчиком на побегушках».

Короче, если вы не будете разбираться в главном — не сможете сделать ничего выдающегося. Вы будете в полной зависимости от других «специалистов» и с большой вероятностью не сможете вовремя принимать правильных решений.

Думать, что кто-то другой построит за вас бизнес, — одна из самых больных и дорогих ошибок, которые вы можете совершить в жизни. На своей практике я видел это сотни раз, работая с предпринимателями: многие почему-то думают, что можно нанять человека с компетенцией и у него хватит мотивации, экспертизы, энергии и полномочий, чтобы запустить новое направление самостоятельно. Потом бывает больно.

Важно до запуска любого бизнеса узнать, что определит его успех на самом деле (например, выбор локации и управление запасами для торговой сети, а вовсе не дизайн вывески) и изучить вопрос досконально, став в нем специалистом самому. Или выбрать другой бизнес.

Чем крупнее становится компания, тем большими деньгами она управляет, тем значительнее она выглядит на рынке и тем более выгодные условия предлагают ей, например, поставщики, банки и проч. Размер позволяет сделать бизнес рентабельнее, поэтому расти нужно.

Но есть бизнесы, которые очень сложно масштабировать. Как правило, они завязаны на ограниченный ресурс — например, скорость, с которой бьет минеральная вода из скважины, или количество людей, которые могут оказывать услугу на рынке. Или деньги — таксопарки требуют постоянных вложений в автомобили, чтобы расти, в отличие от агрегаторов.

Еще примером являются адвокаты. Хорошие адвокаты могут действовать самостоятельно, или, чтобы не было скучно, объединяться с другими в партнерства, гильдии или ассоциации. Но большие партнерства — редкость, потому что слишком просто создать новое, если ты стал круче, чем коллеги.

Бизнесы, которые не масштабируемы, часто ничего не стоят. Оценка компании зависит от будущих прибылей, и если роста не наблюдается, то за счет конкуренции прибыль может упасть вплоть до отрицательных значений. Поэтому если компания не может расти — ее стоимость будет невелика.

Если, конечно, ей не принадлежат какие-то эксклюзивные права или объекты недвижимости, например, ЦУМ.

Упомянутая нами DODO спроектирована как компания, в структуре которой предусмотрен мощный механизм размножения заведений общепита. Именно это, а вовсе не вкус сыра, позволили ей завоевать рынок. Важно: модель роста была заложена изначально, когда искали модель, как делать классную пиццу одинаково хорошо в любой точке мира и зарабатывать на этом.

Чтобы точнее понять, чем отличается мышление людей, строящих масштабируемый бизнес, пересмотрите фильм «Основатель» про McDonalds.

Эти бизнесы связаны с предыдущим пунктом: как правило, проектные бизнесы плохо растут и мало стоят. Но у них есть еще одна проблема — непредсказуемость выручки.

Проектные бизнесы — это такие, где каждому новому клиенту делается все заново или с большой кастомизацией. Каждый раз под клиента делаются замеры, считаются сметы, производится продукция. Каждый раз все это разное, поэтому фактически каждый заказ — уникальный. При этом чаще всего клиенты не заказывают в проектных бизнесах что-то постоянно — например, клиент просит сделать ему ремонт в квартире, и далее лет 10 не обращается за услугами, потому что они просто не нужны.

Жизнь бизнесов, работающих в модели проектов, сложна. Каждый раз завершая проект они оказываются с людьми, которым надо платить зарплату и чем-то занимать. Каждый раз это поиск новых клиентов, которых может и не быть.

Поэтому такой бизнес очень изнуряет и стоит относительно дешево. Компании, которые продают подписку на свои сервисы, могут оцениваться десятками размера своей маржи, при том что проектные компании часто не стоит и одной годовой. Потому что покупая такой бизнес ты должен будешь заново искать клиентов — самое важное, что может предложить бизнес.

Решение тут есть — нужно делать продукты вместо проектов. Скажем, чем рисовать и настраивать каждому клиенту уникальный веб-сайт, можно сделать платформу для создания сайтов типа Tilda и дать ему возможность самому делать сайт, заставив еще и платить подписку.

Как ни странно это прозвучит, но делать бизнес на уникальной идее чаще всего плохая затея. Если вы придумали уникальную гениальную идею, то если до вас ее никто не реализовал, то простая математическая вероятность говорит нам, что это не потому, что остальные не додумались, а что она не жизнеспособна. Можно проверить это, поискав в интернете следы похожих бизнесов за последние 10 лет.

Да, единицам везет, но обычно побеждает в конечном итоге тот, кто берет проверенную идею и делает ее на другом рынке или просто усовершенствует уже доказавшую жизнеспособность модель, избавляя ее от недостатков прародителя.

Apple не делал первый смартфон и планшет. Он просто первым сделал их хорошо.

Walmart не построил первый супермаркет. Он стал крупнейшей сетью потому, что улучшил модель существующих.

Google Chrome не придумал браузер, но занял почти весь рынок.

Те же, кого эти примеры заменили, погибли.

Перенос же чужих проверенных идей мы уже упоминали — в России действуют компании-клоны многих западных, например, те же клоны Groupon. Если модель сработала в одном мире — она может с большей вероятностью сработать и в других.

Но почему не делать уникальную идею?

Можно, просто шансы, что она приживется, не может предсказать никто. Это будет вопрос веры, стремления и упорства, но лишь в конце станет понятно, насколько объективно рынку нужна эта идея. Вспомните Segway — он был первым в своем роде, но уступил тем, кто додумал идею.

Не стоит запускать следующие бизнесы:

1. Бизнес на хайповом рынке, так как скоро появится много конкурентов и станет не выгодно. На хайповом рынке можно продавать тем, кто поддался массовой истерии и клепает свои бизнесы. Но надо убедиться, что это тоже не хайп сам по себе.

2. Самозанятость. Это потеря времени. Можно делать это только когда это хобби для самореализации.

3. Где вы лично не понимаете, как добиться ключевого фактора успеха.

4. Без перспективы роста и заложенной в него изначальной модели, позволяющей расти.

5. Работающие в проектной модели, а не модели повторяемого сервиса или продуктов.

6. Уникальные гениальные идеи, которые до вас никто не придумал.

Можете использовать это как анти-чеклист при выборе, чем бы заниматься.

Поделитесь им с теми, кто думает о своем бизнесе или думает, что с их бизнесом не так.

Дмитрий Торшин — серийный предприниматель, бизнес-трекер и консультант более 1 000 продуктов и компаний, среди которых Яндекс, Тинькофф, Сбер, ВТБ, МТС, МегаФон, hh. ru, Skyeng, Билайн, БКС и т. п.

Эксперт в Бизнес-Школе Сколково и Высшей школе экономики. С 2018 — автор и ведущий практической части курса ВШЭ "Управление цифровым продуктом". Кандидат наук.

Подпишитесь на канал Дмитрия Торшина в Telegram.