Как «загадка куртки Феррари» фрустрирует SMMщиков ведущих автобрендов?

Известный социолог Марк Грановеттер убежден, что бренды являются проводниками слабых социальных связей. Слабые связи он противопоставляет сильным — тем, которые соединяют нас с родственниками, близкими друзьями или партнерам. По мысли Грановеттера, именно через слабые связи происходит распространение новой информации и обмен идеями, которое, в конечном счете, приводят к созданию новых продуктов и проектов.

Мир автомобильных брендов в этом случае — уникален. Личный автомобиль был и для многих до сих пор остается не просто средством передвижения, но и способом заявить о себе, своих ценностях и картине мира. Мы интуитивно воспринимаем автомобиль как extended self — продолжение себя в пространстве. Машина — это как манифест на колесах. Не случайно, нанося оригинальные аэрографии, делая оклейку или тюнинг, многие видят в этом инструмент самовыражения и самопроявления. Но главный способ такой личной манифестации — сам бренд, который мы выбираем.

Всем хорошо знакомы шутки, основанные на коллективном опыте наблюдения за поведением водителей определенных автомобильных марок на дороге. Безумные биэмви-драйверы, пафосные мерседесоводы, чопорные аудифаны, неторопливые владельцы Вольво... Список можно продолжать — за каждым брендом стоит свой ценностный геном, обросший множеством мемов и стереотипов.

И если мы готовы переплачивать за бренды, чтобы проявить свою идентичность этому миру, то к автомобилям это относится в особенности. Нередкая картина: Феррари или Ягуар на парковки многоквартирного дома-человейника где-то на окраине Москвы. Но только ли «понты» заставляют нас влезать в кредиты, поднимая личную планку?

Сергей Славинский в замечательной статье Загадка куртки Феррари рассказывает о том, как выстроены взаимоотношения между своей собственностью и собой (своим Я), указывая на разницу между Я-социальным и Я-сакральным. Первое — все то, что мы хотим сообщить о себе, выбирая ту или иную вещь. Второе — наша подлинная личность, когда мы пребываем «наедине с собой». Но, оказывается, есть и то, что их связывает.

Но проявлять свое Я-идеальное можно не только через покупку куртки. Подписка в социальных сетях — ничуть не меньший маркер твоей принадлежности, чем брендовая атрибутика. Фактически, твоя подписка очень часто имеет символический статус покупки. Человек, подписываясь на Инстаграм условной Ауди, де факто уже осуществил транзакцию — переход его в стан реальных владельцев становится лишь вопросом времени.

Но осознают ли это сами бренды? Точнее, те, кто стоят за ними и в ежедневном режиме проектируют коммуникацию в соцсетях?

Как показывает практика, формировать «социальное я» бренды уже научились и достаточно далеко в этом продвинулись. Но вопрос — а научились ли они формировать и управлять «идеальным я»?

Не будем долго буксовать на старте, но вспомним, что наше «социальное я» формируется с помощью тех социальных ролей, которые мы «играем» в обществе. Это могут быть как объективные и реально имеющиеся у нас компоненты (например, существующие социальные роли — дочь, мама, брат, ученик, водитель и тд), либо компоненты, с которыми мы хотим ассоциироваться в результате подмены понятий (работаем на наёмной работе в престижной компании = имеем социальный статус, равный социальному статусу этой компании и т.д.)

И прежде, чем оценить социальные сети автомобильных брендов, давайте определим того, кто является их реальным обладателем и «подписывается» на опыт владения автомобилем.

Для чистоты эксперимента мы выбрали «большую тройку» — БМВ, Ауди и Мерседес. Эти компании регулярно устраивают маркетинговые войны и работают в одном ценовом сегменте, в режиме очень жесткой конкуренции. Поэтому именно для автомобильных брендов вопрос идентичности становится ключевым. Более того, именно при помощи автобрендов можно «калибровать» любые другие — здесь инсайты наиболее проявлены, а покупатели отчетливо делятся на психотипы со своими ценностями и установками.

Обычно, проектируя коммуникации брендов, маркетологи и стратеги используют простой и доступный инструмент когнитивной визуализации — мудборд. При помощи мудборда мы достаточно быстро можем реконструировать идеальное Я владельца каждого из этих марок.

Ауди — это, в первую очередь, история про интеллект, в разных его проявлениях — от способности создавать до эмпатии.

Кроме того, Ауди — это корпоративный стиль мышления. Это сила кооперации, распределенных когнитивных сетей. Последнее, вероятно, передалось компании вместе с их «поглощением» брендом VW, благодаря чему сама Ауди как будто впитала силу и технологии всех брендов, которые находятся внутри группы VAG.

Владелец Ауди со своей любовью к структуре, въедливости и дотошности может показаться типичным занудой, но это не так. Точнее, не совсем так. Всё это говорит о том, что данный человек в основу всего ставит любовь к своему делу. А потому и важна погруженность в вопрос и знание основ, что на социальном уровне компенсируется искренностью и открытостью к контактам.

Про водителей БМВ принято считать, что это нервные, темпераментные люди, которые далеко не всегда корректны по отношению к окружающим. Между тем, в ДНК бренда — солидарность, желание быть командой — тут сказываются спортивные корни, а также особого рода увлеченность. БМВ — это культ вождения, что, в широком смысле, можно трактовать как принадлежность к автоспортивной субкультуре, к волчьей стае — это отчасти роднит бренд с субкультурой байкеров.

Водителю БМВ действительно важно, как авто едет. Важен драйв, полноценное проживание опыта и полное включение. А ещё важна скорость в принятии решений на любой «дороге», единение с собой на уровне инстинкта. Все сказанное определяет стиль жизни владельца таких авто и, как следствие, выражается в поведении на дороге, которое для других участников не всегда настолько предсказуемо, как хотелось бы.

Если архетип владельца БМВ — стая волков, Ауди — human sapiens со всей силой кооперации, то мир Мерседес — это прайд.

Типичный водитель Мерседеса — горделивый и не чуждый нарциссизма лев, который любит смотреть на всё и всех «свысока» (но не потому, что оказался впереди, а потому, что забрался на свою гору). «Пока БМВ куда-то торопится, Мерседес уже успел».

Водитель Мерседеса в чём-то действительно из семейства кошачьих — он любит внимание и независимость, любит быть в центре восхищенных взглядов и при этом быть «выше всего этого». Если водитель Ауди «живёт в голове», водитель БМВ формируется через синтез инстинкта и интуиции, то обладатель Мерседес — это человек «земных страстей». Он находит наслаждение и ресурс в яркости жизни, в палитре прожитого опыта и её осязаемом качестве.

«Подписка» — это символический статус «владения». В современном мире это в чем-то равнозначные вещи — ведь по сути это отложенная покупка — причём как «куртки», так и реальной машины.

Подписываясь на бренд, человек инвестируют в него самым ценным, что у него есть. И это — не деньги. Это время, это внимание и вовлечённость. Это проникновение ДНК бренда в самые потаённые углы сознания.

Но что именно «примеряет» наш подписчик? И насколько эффективно бренды используют ресурсы собственных социальных сетей — к примеру, Instagram?

То, что бросается в глаза самым первым при взгляде на аккаунт, — прогрессивная эстетика и почти полное отсутствие фотографий с человеком.

Дотошное внимание к деталям проявляется здесь в выбранном разрешении, качестве картинки — даже в тексте постов можно встретить отсылку к «золотому часа фотографа».

Наверное, такие публикации должны отсылать как к картинным галереям, арт-студиям художников, но общая картинка больше напоминает красивую «витрину». «Как поговаривают обыватели и владельцы марки «...машины, созданные маркетологами...» © комментарий под постом

В своём «языке» бренд делает отсылку к технологичности, прогрессу, инновационности. Тональность — эмпатичная, спокойная и уверенная. «Подключение» к таким ассоциациям создаётся через использование соответствующих слов, а не транслируемых смыслов.

Визуальная составляющая также не сочетается с текстом: если в нём есть отсылки к философии бренда, то фотография просто отражает автомобиль.

На странице «активированы» почти все существующие на данный момент форматы платформы, но только по одному экземпляру — возможно, это «искушение прогрессом?».

Среди спецпроектов бренда и кросс дисциплинарных коллабораций Audi есть ArtExperience, школа по созданию контента Audi Creative Lab (сильный ход в сторону Я-идеального), Академия хорового искусства, партнёрство с Третьяковской Галереей, конкурс Audi Born-Digital Award, учрежденный совместно с Фондом поддержки современного искусства Cosmoscow. Но всё это — анонсы. Отследить «жизнь» этих проектах в социальных сетях бренда нельзя.

Если в аккаунте Ауди каждая фотография — выверена и качественно подобрана, то у БМВ мы наблюдаем большую визуальную хаотичность, но одновременно и большую плотность информации. «Картинка» здесь может быть создана в любом формате — фотография, моушен-ролик, иллюстрация с текстом.

Драйв и энергию «идеального я» бренда в социальном поле контент-мейкеры стараются выразить через вечное движение и активность. Кажется, что владелец БМВ никогда не сидит на месте и заявление про «либо сервис, либо на море» здесь находит отражение в общении с экспертами БМВ и разнообразных спортивных хобби.

У БМВ в своей коммуникации получилось быть «непохожим». Но стал ли он при этом понятым?

Бренд старается выдерживать общий визуальный стиль, однако явно не выносит это как приоритетную задачу. Глядя на продакшен, есть ощущение какой-то «свойскости», простоты. Качество продакшена не всегда настолько безупречно, как, например, у Ауди, но зато есть разнообразие форматов — мокапы, иллюстрации, моушен-видео, карусели.

В качестве амбассадоров и представителей бренда компания приглашает не только медийных личностей, но и простых владельцев. Однако в роли «создателей контента» бренд чаще всего использует материалы от профессиональных фотографов. Отражают ли они «дух» БМВ?

Фундаментальная идея бренда — «если тебе нужна машина, тебе она нужна в первую очередь для того, чтобы водить» выражается через флагманскую рубрику «эксперт BMW». Априори считается, что если ты водитель БМВ, надо изучать матчасть. Но не для того, чтобы разобраться, а скорее чтобы быть в теме, среди своих. Единство подчеркивается и через подписку на всех официальных дилеров и представителей компании. Мы — одна стая, словно говорит нам аккаунт.

Если основа визуальной концепции Ауди — творческая эстетика, то у Мерседеса — это «стиль», похожий скорее на роскошь ультрамодных фэшн-показов. Рассматривать нужно именно отдельный пост — оценивать его композицию, планы, цветовые ходы, отличительность. Здесь нет единого стиля — но есть эклектика, как в глянцевых журналах, где на первых страницах публикуются рекламные фото high fashion брендов.

Именно у Мерседес самое большое количество «UGC»-постов (в некоторых случаях они идут по 5-7 постов подряд). Но есть одно уточнение: этими users являются профессиональные фотографы, контент-мейкеры, видеографы. И не всегда они являются реальными «обладателями».

В событиях и других коллаборациях на счету бренда свой Fashion Week, сотрудничество с Vogue, совместный проект с Ginza Project — Mercedes-Benz Bar и Mercedes-Benz Cafe. Но всё это — в реальной жизни. В «жизни» аккаунта эти события появляются чаще всего в качестве анонсов.

Язык коммуникации бренда не имеет выраженной тональности. Но в «облаке слов» много прилагательных-оттенков, «оценочных» слов и передающих отношение к жизни (когда жизнь = лайфстайл).

Бессвязность постов также отсылает к нарциссизму владельцев — каждая публикация как будто заявляет «я лучше всех и сама за себя». И счётчик вовлечённости здесь — признак конкуренции.

Лайфстайл Мерседеса — это «жизнь на Манхэттене». Но в аккаунте лайфстайл проявлен слабо — все вращается вокруг конкретных авто. Они — словно аксессуар, которым можно дополнить свой «лук». Возможно, в нём нет особой функциональности, но зато он стильный и сразу заявляет о себе.

Если не брать в расчёт однотипные рекламные посты, из которого состоит большая часть контента всех трёх брендов (где поменяв Ауди на БМВ или на Мерседес, смысл не поменяется), то мы увидим:

В тексте БМВ очень часто переводит нас на какие-то сторонние материалы (передача информации внутри стаи). Ауди — единственный бренд, который почти в каждом посте использует эмодзи (то есть общается с нами так, как общался бы и писал пост обычный человек). По тексту — это чаще презентационные посты: о том, почему Ауди — это круто (что тоже свойственно творцам-интеллектуалам). А контент Мерседеса на 80% состоит из двух-трёх предложений с «имиджевым» описанием (но ведь не о проделанной работе царю в своих постах сообщать?).

Интересно посмотреть, на кого подписаны сами бренды, к чему тянется их «социальное» — именно здесь можно увидеть, как на самом деле «идеальное» влияет и формирует и все остальные «я».

Бренд БМВ — это «стая». Четкий строй и порядок и доминирование вожака. В подписках у бренда, кажется, собраны все представители бренда по России (дилерские центры, центры Мини и тд) и официальные страницы компании в других странах (например, Испании). На людей же есть всего 3 подписки — на амбассадора Даниила Медведева, CEO Маркуса Флэша и старшего вице-президента по работе с брендом и клиентами Дженса Тимера.

Мерседес — это царь. А любому царю нужна своя свита, свой прайд. В своих подписках бренд тянется к другим — из официальных страниц у них есть «в друзьях» только страницы компании Мерседес других стран («цари» других территорий), а вот большая часть подписок — на тех самых художников, контент-мейкеров, дизайнеров, продюсеров, которые и создают им контент. Также есть подписки на Vogue, GQ Russia (папарацци?). На звёзд по автоспорту — российских и мировых. Предпринимателей из автоиндустрии, телеведущих и других представителей из «смежных областей» (у многих на страницах мы можем увидеть фотографии в марках других авто). То есть Мерседес имеет больше «социальных контактов», чем Ауди и БМВ вместе взятые, но вовлечённость в эти контакты скорее «монархическая».

Ауди же — яркий индивидуал. Бренд подписан только на 3 мировых официальных страницы, закрытый канал проекта Creative Lab (вход — только для своих) и Ивана Урганта (бренд-амбассадора компании прямо сейчас).

Интересно, что именно каждый указывает (выделяет как главное) в описании профиля.

У БМВ это обозначение ценности всей страницы — «сообщество в России» (и снова стайность). У Мерседеса — перевод на подкаст «Двигатели прогресса» (оцените то, что я сделал). А у Ауди — слоган «Искушение прогрессом» (заявление о себе).

Если говорить о визуале, то акценты каждый из брендов расставил так: БМВ — использование фирменных элементов и нового логотипа (как и было заявлено, компания взяла курс на digital) и количество информации (накопленные стаей за долгие годы). У Ауди — это «раскладка», концепция самой ленты и качество продакшена (выражение «творческого я»). А Мерседес — это градиенты ленты и «переходы» контента по цветам и эксцентричность (взгляд немного «свысока). И вновь мы видим отсылки к «я идеальному» во всех трёх брендах.

По юзабилити аккаунта впереди всех вновь оказался БМВ — ссылка в описании профиля ведёт на taplink со всеми материалами (сайтом, приложением, другими соцсетями, выпущенными материалами и тд) — и снова про накопление и передачу информации «внутри» стаи. Ауди без лишних слов «переводит» нас просто на официальный сайт (я — это я, а вы со мной разберитесь сами). А Мерседес — на подкаст (оцените меня!).

Социальные сети — это мощный инструмент для формирования «идеального» образа через ежедневное «подгружение» в собственное «я». Они создают нам вселенную, которую в дальнейшем перекладывают на собственную жизнь.

Люди приходят в социальные сети, чтобы вдохновиться. Чтобы «подглядеть» за той жизнью, тем социальным уровнем, к которому они могут и хотят прийти. Чтобы понять, как мир устроен — каждый ребёнок наблюдает за взрослыми и неосознанно копирует их поведение. Также и социальные сети — это ролевая модель, только уже для «выросших детей», которые умеют ходить, говорить, работать, но не до конца знают, кто они на самом деле, какое «социальное я» имеют и к какому «идеальному я» тянутся.

В социальных сетях нас оценивают не только по выложенным фотографиям или написанным постам — неформально нас оценивают также по тому, на что или на кого мы подписаны, кому мы поставили «лайк», чьи истории посмотрели (или не посмотрели) и так далее. Но какие выводы можно сделать, увидев лайк под постом, например, Ауди? Какой социальный статус нам сформирует подписка на БМВ? Что мы отметим, вместе с отметкой аккаунта Мерседеса?

Вся наша тройка действует через соцсети в лоб, бесконечно презентуя продукт и его возможности, как среднего уровня менеджер отдела продаж. Сами же аккаунты — однотипны и не удовлетворяют неосознанный спрос.

В общей сумме на все три русскоязычных аккаунта подписано всего 1,5 млн человек — удивительно мало. Это аудитория блогера, который и близко не создал такой ценности, как немецкая тройка. Очевидно, что бренды, имея мощнейший инструмент в виде лояльной и заинтересованной аудитории, не способны раскрыть весь глубинный потенциал идеального я, чтобы распространить собственное ДНК. Но почему?

Если мощность двигателя можно измерить в лошадиных силах, то в коммуникации аналогом мощности является пропозиционная плотность. Чем выше плотность смыслов на единицу контента, тем выше мощь коммуникации.

А дальше всё, что нам нужно, чтобы стартовать — топливо, оно же вовлечённость. Если реакции есть — то коммуникация приходит в движение. Если нет — буксует.

Никто из трёх наших брендов не рассказывает о тех людях, которые являются их «социальным капиталом». Не показывает образ «идеального» через простые, жизненные вещи, связанные с опытом пользования авто, с личностным нарративом, с человеческим измерением этой вещи.

Во всех разобранных коммуникациях — слабый движок. Во всех трёх случаях движущей силы просто не хватает, чтобы двигать наше «я» вперёд. А мощность, приводящая в движение социальную коммуникацию — это пропозиционная плотность на единицу информации, будь то текст, изображение или видео.

Те, кто занимаются ведением социальных аккаунтов автомобильных компаний, имеют весьма смутное понятие, из каких элементов действительно складывается ДНК бренда и как всё это передавать через социальные сети без потери смысла. Они не понимают, что именно предлагают «примерить» фолловерам, какой социальный статус себе «подписать».

Мы видим работу с «потребителем», но не потенциальным «владельцем» куртки. Интуитивно мы чувствуем, что перед копирайтером бренда каждый раз стоит миссия невыполнима — написать мотивационный, бодрый пост, в котором есть парочка «ярких» и отражающих суть бренда прилагательных, «соблазняющих» на покупку.

Эсэмэмщики работают только на «социальном» уровне (уровне «казаться» или сообщить) и никак не помогают человеку проявить свое «идеальное я». Коммуникации всех трёх страниц не дают достаточно фактуры, не отражают суть своих компаний и, зачастую, скорее даже действуют с ними в рассинхрон.

Пользовательский контент, динамичный продакшен и отсылка к ДНК брендов — самое простое, что могло бы уже сейчас хоть как-то решить проблему. Даниил Медведев в качестве амбассадора, Audi Creative Lab — это все шаги в нужном направлении. Но надо — больше и системнее.

Во-первых, социальная коммуникация — это не пассивный ретранслятор контента, а деятельный инструмент для непрерывной пересборки, переизобретения себя.

Во-вторых, социальная коммуникация не живёт в вакууме — она часть большой медийной экосистемы бренда и подчас служит мостиком (и иногда и трамплином) к другим формам развивающего взаимодействия.

Существуют определённые механики и четкая логика развертывания контента, которая дает возможность добавить еще одно измерение в цифровой социальный контент. И суть не в том, чтобы «подтянуть» продакшен за счёт качества — в конечном счёте, это не так уж и важно. Нужны способы, которые благодаря идейности и регулярному взаимодействию, помогут через коммуникацию становиться лучше день ото дня, «приближаясь к идеальному» — к тому образу, который через бренд формируем мы сами в своем сознании. Образу, который как та самая куртка, — первый шаг к будущему обладанию.

О том, как выстраивать целостную медиа-экосистему бренда и проявлять я-идеальное целевой аудитории не только через социальные сети, — в нашей следующей публикации. Подписывайтесь, будет интересно!