Холодные продажи в B2B. Как найти крупных клиентов и заинтересовать их

Подход, который мы будем сегодня рассматривать называется Account Based Marketing. Суть этого подхода заключается в том, что мы выбираем очень узкую аудиторию и выстраиваем персонализированную коммуникацию с интересующими нас клиентам, что позволяет снизить затраты на маркетинг и увеличить конверсию в продажи.

Глобально есть два кардинально разных метода поиска клиентов:

• Метод 1. “Ковровая бомбардировка”. В него входят Inboud и outbound маркетинг. Мы берем 10 000 потенциально целевых клиентов и, посыпая их всевозможной коммуникацией и рекламой, надеемся получить попадание в тех, кто действительно заинтересуется и зайдет к нам в сделку. В таких случаях конверсия в лида (не равно “клиента”) может составить примерно 1-10 процентов, в зависимости от ниши и самой ЦА, конечно. Для некоторых сфер это совершенно неприменимо. Как, например, в экспертных, сложных услугах — инжиниринг, установка и настройка производственной линии и т.п.
• Метод 2. Персонализация. В данном случае мы выбираем небольшое количество самых целевых клиентов и персонально работаем с каждым из них, изучая информацию и предлагая решения для их конкретной ситуации. При грамотном подходе из 20 контактов можно сделать 10 встреч и 5 клиентов.
• Есть еще комбинированный метод, но об этом как-нибудь в другой раз.

Так вот Account Based Marketing — это как раз про второй метод. И именно такой метод позволит вам получить крупного клиента.

Теперь немного подробнее о самом процессе. С чего же стоит начать?

Чтобы собрать базу потенциальных клиентов, вы должны четко понимать кому именно нужен ваш продукт или услуга. Поэтому стоит начать с того, чтобы оформить профиль идеального клиента. Тут есть несколько подходов, но я рекомендую некоторую смесь JTBD и ICP (можно загуглить эти аббревиатуры, так как это тема отдельной статьи) .

Обычно мое описание ЦА состоит из следующих самых базовых критериев, которые можно и нужно расширять:

Критерии ЦА

О компании

- Сколько человек работает в компании?

- Насколько велик отдел, в который вы продаете (диапазон) ?

- Существует ли типичный диапазон доходов, в котором находятся ваши идеальные клиенты?

- Где они расположены?

- Сколько лет компании?

- Есть ли какие-либо организационные изменения, которые могут повлиять на их склонность к покупке? Например, недавний уход или добавление определенной руководящей роли.

- Есть ли у них партнерские отношения, благодаря которым вам легче продавать этой компании?

- Какова их бизнес-модель (т. е. B2B или B2C) ?

- Есть ли определенные инструменты, позволяющие понять, что компания пытается оптимизировать ту часть своего бизнеса, в которой помогает ваш продукт? (это скорее доп вопрос)

ЛПР

- Какие должности занимают ваши идеальные клиенты?

- К каким возрастным группам они обычно относятся?

- Куда они обращаются за информацией?

- Что мотивирует их в профессиональном плане?

- Чего они пытаются достичь в своей роли?

О потребности

- Какую «работу" они поручают вашему решению или зачем они "нанимают» ваше решение?

- С какими трудностями они сталкиваются в своей повседневной работе?

- Какие боли вызывает текущий способ ведения дел?

- Каково «состояние мечты»? Если бы у них было идеальное решение, что бы оно позволило им сделать?

- Что является событием (или «переключателем»), побуждающим человека к покупке?

Когда вы поняли кто именно является вашей ЦА, вам следует сделать еще одно важное упражнение — сформировать еще более детальные критерии для 3 групп (Tiers) клиентов:

• Стратегические клиенты — Tier 1. Обычно из единицы или десятки. Вы наверняка даже можете сформировать конкретный список таких компаний.
• Важные клиенты — Tier 2. Из могут быть сотни ли тысячи. Они целевые и очень интересны вам.
• Маловажные клиенты или клиенты с низким уровнем потребности — Tier 3.

Вы можете взять те же самые критерии, и просто сделать более конкретные и жесткие критерии для каждой группы.

В рамках Account Basaed Marketing вам предстоит работать с Tier 1, поэтому с данного моменты мы будем рассматривать именно эту группу. С группой Tier 2 часто можно попробовать более автоматизированные методы работы, например, так называемые LeadGen кампании. Если вам интересно узнать как именно можно реализовать эту работы — напишите мне в телеграм @volknick или в LinkedIn — https://www.linkedin.com/in/volknick/

Как правило, в Tier 1 попадает немного компаний, поэтому собрать о них информацию не составить труда. Давайте рассмотрим несколько инструментов, в которых можно найти базовую информацию о стратегически важных клиентах.

Инструменты для поиска компаний, соответствующих критериям “стратегических”:

• Apollo
• Clearbit
• LinkedIn Sales Navigator
• Reply. io
• Cognism
• ZoomInfo

Это не полный список, однако эти инструменты наиболее эффективны и популярны, постоянно развиваются.

Я покажу принцип их работы на примере ZoomInfo, но так работают абсолютно все инструменты. Вы можете найти информацию о компании или человеке, которых вы уже знаете, либо же найти список компаний и их сотрудников, соответствующих интересующим вас критериям.

Вариант 1 — вы знаете название интересующей вас компании или сотрудника

Если вы уже знаете название компании, которая является вашим целевым клиентом, то вам нужно просто ввести ссылку на эту компанию или ее название. В результате вы получите все что вам нужно: общие сведения, сотрудников, их контакты, а если у вас есть про тариф, то часто и дополнительную информацию о потребностях или новостях компании.

Вариант 2 — вы не знаете, какие компании соответствуют вашим критериям ICP

Если же вы не знаете, кто именно вам нужен, то вы должны ввести необходимые вам критерии в фильтры и инструмент должен сам предоставить вам список подходящий компаний.

Вы можете выбрать не только интересующие вас компании, но и конкретные должности или роль сотрудников в этих компаниях, которые вы хотите найти.

Итак, задача минимум на этом этапе — найти список компаний, соответствующих вашим критериям. Чаще всего вместе со списком компаний вы найдете и список контактов лиц, принимающих решение в этих компаниях.

Если в вашем списке не хватает контактов ЛПР, то вы можете дополнительно использовать некоторые инструменты, включая прошлый список, которые позволят вам собрать дополнительные контактные данные:

• Apollo
• Clearbit
• LinkedIn Sales Navigator
• Reply.io
• Cognism - часто используется для поиска номеров телефонов
• ZoomInfo
• Kasper.io
• Snov.io
• Briteverify - неплохой инструмент для проверки актуальности email
• Lusha
• leadiq
• Hunter.io

Опять же, это не полный список, но часто этих инструментов достаточно. Практически все из них дадут вам примерно следующую информацию:

Когда список компаний и контактов нужных вам лиц собран, можно приступать к поиску информации о потребности клиента. Суть в том, чтобы по внешним факторам определить, что клиенту может потенциально потребоваться то или иное решение.

Например, банальная ситуация — компания разместила вакансию SEO специалиста и указала в своей вакансии, что ей требуется человек в новый отдел маркетинга, которые сейчас только формируется. Кроме того, вы видите, что их сайт совсем недавно обновился. Итак, уже есть повод предложить ему, скажем, PPC-ads специалиста или консалтинг в области маркетинга для выстраивания маркетинговой стратегии компании. Конечно, по двум небольшим фактам вывод о потребности делать неправильно, но вы как минимум уже понимаете в какую сторону продолжать изучать данные о компании.

Какую информацию стоит исследовать? Вы наверняка понимаете, исходя из вашего ICP в какой ситуации продаваемые вами услуги или продукты могут быть полезны компании. Соответственно, собирая информацию вы можете сфокусироваться на том или ином аспекте ситуации компании. Например, вам будет интересно количество сотрудников и наличие ПО для автоматизации, если вы продаете CRM-автоматизацию.

Какие источники информации стоит исследовать:

• Информация на сайте компании
• Информация в социальных сетях, посты компании
• Информация из аккаунтов соцсетей лиц, принимающих решение
• Упоминания в блогах, в интернете
• Публикации сотрудников
• Вакансии компании
• Интервью с сотрудниками компании
• Новости компании
• Отзывы о компании

Конечно же, основной источник этой информации — Интернет и соцсети, но я также могу подсказать вам некоторые дополнительные инструменты для сбора информации:

• ZoomInfo (Pro)
• google.ru/alerts
• yandex.ru/blogs
• IQBuzz
• YouScan
• Buzzsumo

Задача этого этапа — найти подтверждение наличия потребности у компании, или в принципе понять какие у нее есть потребности на данный момент. Когда нашли — идем дальше.

Когда вы понимаете, в чем состоит потребность вашего потенциального клиента, вам в первую очередь нужно определить каким будут ключевые факторы выбора для человека, с которым вы будете вести коммуникацию. Эта тема очень обширна, я буду упрощать, но если вам интересно узнать подробнее, то напишите мне в Linkedin: https://www.linkedin.com/in/volknick/ или в телеграм @volknick, я расскажу вам лично подробнее.

Итак, мы можем определить минимум 3 типа аудитории:

• Экономические покупатели — это аудитория чаще всего включает в себя C-level и владельцев бизнеса, которым важны в первую очередь экономические показатели.
• Технические специалисты — как правило, это руководители отделов или технические эксперты, которым важно соответствие вашего продукта или услуги сформированным на рынке стандартам.
• Конечные потребители — Это могут быть рядовые сотрудники, которым обычно в первую очередь важна цена.

Факторы выбора зависят не только от самой аудитории, а также и от зрелости вашего продукта или услуги на рынке. Если вы продаете доставку дронами, то скорее всего фактором выбора будет выгода, вы будете общаться на экономическом уровне в первую очередь. Если вы продаете, скажем, офисную мебель, то скорее всего вы уже можете конкурировать по техническим характеристикам или даже по цене.

Если ваш продукт или услуга носят инновационный характер или обладают некоторым абсолютно новыми функциями на рынке, то вы попадаете к экономическим покупателям. Постепенно на рынке подобных предложений становится больше и формируются некоторые стандарты или общее мнение относительно данного продукта или услуги, после чего факторами выбора уже могут стать технические характеристики и соответствие тем самым стандартам на рынке. А если на рынке уже все соответствуют этим стандартам, то конкуренция может идти даже по цене. В любом случае, продукт можно выводить из конкуренции по цене, это отдельная тема, если вас интересует — прошу писать в личку.

Возвращаемся к факторам выбора. Допустим, что вы продаете интеграцию CRM-системы, все на рынке уже давно знают про эти системы, компаниям важно, чтобы продукт в первую очередь соответствовал их конкретным бизнес-процессам. В таком случае, факторами выбора могут быть:

• Опыт подрядчика в конкретной индустрии
• Примеры внедрения у похожих компаний
• наличие нишевых экспертов в команде
• Скорость внедрения
• Простота обучения сотрудников
• Легкость интеграции с другими системами в компании

Значит в своей коммуникации с клиентом мы должны рассказывать о том, как наша компания удовлетворяет эти факторы.

Когда мы понимаем, на что делать акценты, мы можем переходить к плану коммуникации.

Самое интересное. Итак, у нас уже есть список контактов целевых клиентов, мы знаем что для них важно, их потребности. Теперь нам нужно сформировать стратегию коммуникации. Наша цель — найти тех сотрудников компании целевого клиента, с которыми можно выстроить общение.

У каждой ниши, компании и рынка есть свои уникальные особенности, но общая схема коммуникации в Account Based маркетинге выглядит следующим образом:

• Определяем сценарий захода к потенциальному клиенту
• Формируем первое сообщение, с которым будем делать первое касание
• Подготовка материалов для первого касания — примеры, кейсы, лендинг, прайс, инструкция и т.п.
• Формирование плана действий минимум для 3 сценариев: клиент заинтересовался, не заинтересовался, не просмотрел.
• Если клиент заинтересован, то мы предлагаем ему сделать след. шаг, обычно это звонок. Если клиент не заинтересован, то мы можем попробовать подогреть его другими данными, попробовать пообщаться с другими сотрудниками в цепочке принятия решений, задать уточняющие вопросы и т. д.Если клиент не просмотрел наше сообщение, то мы можем попробовать связаться с ним еще раз, в других каналах или связаться с другим сотрудником, пообщаться с существующими подрядчикам клиента и т. д.

Важно помнить, что для каждого человека или подразделения в компании мы можем и должны делать собственное, персонализированное предложение в первом касании.

Многие части этого процесса можно автоматизировать, чтобы фокусироваться только на заинтересованных клиентах.

Вы должны всегда знать о том, что ваш целевой клиент заинтересовался вами, посетил вашу страницы или совершил другое целевое действие, в большинстве популярных CRM есть даже встроенные инструменты отслеживания взаимодействия списка ваших целевых клиентов с вашим сайтом или социальными сетями. Вот какую минимальную информацию вы должны отслеживать:

• Посещение сайта вашим целевым клиентом
• Взаимодействие с вашим контентом и аккаунтами в соцсетях
• Новости компании, свидетельствующие о появлении у него потребности

Как только у вас появляется повод связаться с клиентом — вы можете сослаться на его интерес или другие его действия и написать, позвонить ему, предложив пообщаться, так вы не упустите возможность вовремя привлечь вашего стратегически важного клиента.

Когда ваш целевой клиент готов к общению, вы должны проверить действительно ли у клиента есть потребность в данный момент времени, есть ли у него бюджет на это и может ли он сам распоряжаться этим бюджетом и принимать решения. Я рекомендую ознакомиться с темой скоринга по BANT, это неплохая методика для отсеивания нецелевых клиентов и фокусирования на наиболее теплых.

Если вы понимаете, что ваш потенциальный клиент действительно теплый и прошел проверку, то далее наступает процесс Pre Sale и подготовка коммерческого предложения. Поздравляю вас, у вас уже есть интерес со стороны стратегического клиента.

Я работаю с B2B компаниям и помогаю выстраивать процесс лидогенерации, включая Account Based подход. Моя команда берет процесс поиска и привлечения лидов вплоть до звонка с вами на себя, чтобы вы могли сконцентрироваться на продажах и общаться только с заинтересованными лидами.

Если вы хотите получать заинтересованных в вашем продукте лидов, или узнать как внедрить Account Based маркетинг в вашей компании, автоматизировать его, а также как выстроить процесс PreSale и продаж, то просто напишите мне в Linkedin: https://www. linkedin.com/in/volknick/ или в телеграм @volknick