Николай Присадов: локальные агентства лучше всех понимают специфику регионов

Региональные агентства покоряют рынок: активно растет поток обращений, которые получают команды на местах. Экспертиза, опыт и высокое качество услуг позволяют им всерьез конкурировать с федеральными командами и бороться за рекламные бюджеты крупных клиентов. Как новые условия на рынке сказались на работе агентств в городах России, и какие тенденции появились в сфере маркетинговых услуг? Об этом специально для конкурса Perspectum Awards рассказал Николай Присадов, председатель регионального комитета РАМУ и генеральный директор PromoSpace (ARK GROUP).

По оценке АКАР, с января по июнь 2023 года объем рекламных бюджетов в регионах России превысил 21 млрд рублей. Это на 25% больше по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Бизнес снова смотрит в сторону продвижения, а больше всего на подъем рынка влияют инвестиции производителей товаров массового потребления.

Но не только крупные клиенты стимулируют отрасль. У локальных заказчиков есть большой запрос на маркетинговые активности в своих городах. Поэтому региональные агентства одинаково сотрудничают как с федеральными, так и с местными клиентами. Таким образом, часть проектов реализуется непосредственно в регионах, а часть участвует в тендерах крупнейших агентств.

1. Глубинное знание

Локальные агентства лучше всех понимают специфику регионов, ― уверен Николай Присадов. Они обладают той уникальной экспертизой и узкой специализацией, которые необходимы при запуске кампаний на местах. Особенности продвижения могут кардинально отличаться от города к городу. А локальным командам они хорошо известны, как и особенности и уклад жизни аудитории. Агентства четко понимают, какие каналы и где нужно использовать, и имеют наработанные контакты, в том числе с госорганами.

2. Сотрудничество «больших» с «маленькими»

Из «исполнителей определенных задач» региональные агентства превратились в надежных подрядчиков для московских агентств со своей адаптацией решений. Теперь обе стороны рынка работают в тесном партнерстве и стратегически дополняют друг друга.

3. Эффективная работа с клиентами разного масштаба

Некоторые локальные агентства стремятся выйти на общероссийский уровень, чтобы быть ближе к столичным клиентам. И есть действительно успешные кейсы, когда у команд получалось добиться высоких результатов в новых условиях.

А некоторые, наоборот, фокусируются только на своем регионе. К ним приходят не только местные клиенты, но и более крупный бизнес, который делит географию покрытия с точки зрения закупок. Последние годы даже появилась новая сегментация — когда агентство отвечает за работу не в одном городе, а уже в целом округе. Поэтому выход на федеральный уровень — не панацея для региональных агентств.

Для того, чтобы клиентам и агентствам было легче подбирать партнеров под проект или тендер, РАМУ создала справочник и карту региональных агентств. Их цель — выделить по всей стране проверенных подрядчиков, отвечающих стандартам прозрачного ведения бизнеса. Любая компания может принять участие и рассказать, каким опытом и инструментами обладает.

Запросы, с которыми приходят к агентствам в 2023 году, обычно делятся на два типа. Одни клиенты нуждаются в стимулировании продаж. А вторые полностью пересмотрели маркетинговую политику и перестраивают бренды — они приходят с комплексными запросами, начиная от брендинга, заканчивая интегрированным продвижением.

Один из наиболее заметных трендов — отложенный спрос на промо. На рынке встречается мнение, что фокус на этом инструменте препятствует долгосрочному развитию бренда. Но как отмечает Николай Присадов, промо-акции стали полноценным элементом бренд-билдинга и обеспечивают ценное взаимодействие между компанией и покупателем.

В этом году многие торговые марки и продуктовые линейки прошли через серьезные обновления. Чтобы донести до аудитории эти изменения и познакомить с продуктом, и возникла необходимость в новой понятной коммуникации ― через промо.

Промо объединился с классическими подходами трейд-маркетинга и помимо цены, выкладки и упаковки, он дает тот уникальный прямой контакт, интерактив, по которому «соскучился» потребитель. Торговые ряды в магазинах снова заполнены рекламными стойками, компании стараются вовлечь посетителя и дать ему возможность попробовать нечто новое.

Однако в сегменте есть свои сложности: есть риск столкнуться с нехваткой кадров и дефицитом квалифицированных специалистов. Требования клиентов возросли, они более внимательно следят за расходами бюджетов и ожидают видеть продажи здесь и сейчас, даже по результатам одного промо-дня.

Кроме того, клиентам бывает непросто планировать расходы на продвижение и определить подходы к ценообразованию. Чтобы решить эту проблему, РАМУ на регулярной основе проводит исследование средних ставок промоперсонала. Проект показывает, из чего формируется реальная стоимость маркетинговых услуг и как она меняется в разных федеральных округах. Результаты нового исследования станут известны в ближайшее время.

В 2022 году был режим тишины и осмысления ситуации, но сегодня количество отраслевых мероприятий выросло, бизнес-среда оживилась. Государство по собственной инициативе поддерживает региональные и городские мероприятия. Все это дает возможность для нетворкинга и отраслевых коммуникаций по всей стране и в регионах.

Бизнес ищет новые варианты взаимодействия друг с другом. Отсюда большой спрос на индустриальные ивенты, которые помогают расширить клиентские и партнерские базы.

Perspectum Awards ― масштабный проект Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, площадка для обмена опытом и конструктивного общения. Здесь можно поделиться своими кейсами и оценить уровень экспертизы других участников рынка. Конкурс определяет эффективность маркетинговых проектов и задает новые подходы к работе в индустрии.