388 заявок ПО 863 РУБЛЯ ДЛЯ ЖК комфорт+ И премиум-класса
В этом кейсе расскажем,
- лид-формы или квиз: что эффективнее;
- как один и тот же квиз в разных социальных сетях дает кардинально разные результаты;
- какие аудитории работают в сегменте комфорт+ и премиум-класса;
- какие форматы рекламы «заходят» лучше всего;
- ну и, конечно, как сгенерировать 388 заявок по 863 рубля за 5 месяцев работы.
задача
К нам обратился крупный застройщик «Дом-Строй» из Новосибирска за рекламным продвижением. Нужно было продвигать два жилых комплекса — ЖК «Романтика» и «Richmond Residence». Были выбраны две площадки для продвижения — Вконтакте и Instagram.
ЖК «Романтика» — комфорт-класс, стоимость квартир на начало работы — от 3 млн рублей. ЖК с развитой инфраструктурой: рядом ТЦ, школы, детские сады, метро.
Сайт — https://romantika54.com
ЖК «Романтика»: заявка 1200 рублей.
«Richmond Residence» — премиум-квартал на этапе строительства, стоимость квартир — от 7 млн рублей. Из преимуществ: SPA-центр с бассейном в ЖК, закрытый двор, расположение — в центре города.
Сайт — https://richmondlife.ru
KPI по проектам:
ЖК «Романтика»: заявка 1200 рублей.Richmond Residence: заявка 1600 рублей.
начало работы
Работа с клиентом начинается с заполненного брифа, чек-листов по ЖК, в которых клиент указывает все конкурентные преимущества его проектов, анализа ЦА.
Поскольку проекты разные, для каждого мы определили свой портрет ЦА:
ЖК «Романтика»:
мужчины и женщины. Возраст: 25-35 летГео: НовосибирскМолодые семьи, пары с детьми. Доход — средний, выше среднего.Покупают квартиры для себя, своей семьи, основные ориентиры — развитая инфраструктура района, наличие школ, детских садов. Квартиру будут покупать в ипотеку или по trade-in.
Richmond Residence:
мужчины и женщиныВозраст: 27-40 летВладельцы бизнеса, топ-менеджмент, директора. Доход — выше среднего, высокий.Покупают квартиру для себя и жизни, либо для инвестиций. Важна локация — чем ближе к центру, тем лучше. Жилье должно отвечать критериям «премиум»: закрытый безопасный двор, высокие потолки, большие окна, качественная отделка, дизайнерский холлы и подъезды, SPA/фитнес в доме. Могут приобрести жилье в рассрочку.
Карта трафика
тактика. Instagram
Мы выбрали два типа рекламных кампаний:
лид-форм; трафик на квиз.
Лид-формы — стандартный способ получения лидов в недвижимости. Из плюсов — быстрое создание лид-формы, аудитории не нужно выходить за пределы социальной сети, чтобы оставить заявку. Изначально мы разделили рекламные кампании по ЖК — разработали разные креативы и разные посылы для двух проектов.
С лид-форм мы получили основную массу заявок по «Richmond Residence» (премиум) стоимостью 700 рублей. Рекламная кампания по «Романтике» приносила заявки дороже — по 1100 рублей.
Если в вашем проекте вы получаете с лид-форм много нецелевых заявок, большой процент недозвонов, добавьте в форму вопрос с вариантами ответов. Например, «Сколько комнат в вашей квартире должно быть?». И на странице с вводом данных напомните пользователю, чтобы он проверил свои контактные данные.
Переход на квиз. Ради эксперименты мы решили попробовать вести рекламу на квиз общей направленности с посылом «Квартиры комфорт-класса от 3 млн рублей», где вынесли главные преимущества обоих жк, не уточняя названия комплекса. Сделали упор на основные преимущества, общие для обоих ЖК: разнообразие способов оплаты, закрытый двор, близость к метро. В итоге специалист уже сам предлагал клиенту один из двух жк, подходящих ему по критериям: локация, бюджет, способы оплаты.
Первая страница квиза: https://drive.google.com/file/d/15sPSMnL9Y75RCmnUnEj-ZXjZuxQylU5t/vie? usp=sharing
Так мы снизили среднюю стоимость заявки до 650-750 рублей в зависимости от периода. Нам больше не нужно было делить ежедневный бюджет на несколько жк и аудиторий, мы смогли направить его на 2-3 рекламные кампании, благодаря чему они быстро оптимизировались и работали стабильно на протяжении 3 месяцев, принося заявки в 2 раза ниже, чем хотел клиент.
Самые дешевые заявки мы получали с аудиторий
по широким КИ (недвижимость), LAL на тех, кто уже оставлял заявку или был на сайте, LAL на тех, кто ранее взаимодействовал с лид-формами.
В итоге за весь период работы с Instagram было потрачено 204 000 рублей, получено 269 заявок стоимостью 759 рублей.
Примеры объявлений:
https://drive.google.com/file/d/15K5B8TmZfE2yyzSwKf-WYmr1U4J8LrZb/vie? usp=sharinghttps://drive.google.com/file/d/1NE9xJpkMqyTjR3QK3H9nhlMWi7ufvHuy/vie? usp=sharinghttps://drive.google.com/file/d/1v5KoT9ag3igJanfRL3c34vK34JK0Ntc4/vie? usp=sharing
тактика. Вконтакте.
Начали тестирование мы с лид-форм, в которых запрашивали помимо телефона и имени ответы на следующие вопросы: сколько комнат необходимо покупателю, площадь квартиры, какие способы оплаты он будет использовать. Получился мини-квиз в форме сбора заявок. Такой метод ощутимо снижает количество обращений от людей, которые отправили форму случайно.
В первый месяц мы получили заявки стоимостью 1 100 рублей, в следующий, когда нащупали рабочие связки — 930 рублей. Параллельно мы начали тестировать квиз формата «Квартиры комфорт-класса от…» На третий месяц заявка взлетела до 1800 рублей. Конверсия с трафика с ВК была в 2-3 раза ниже, чем с трафика из Инстаграма. Заявка получилась дороже, чем с форм сбор заявок.
Когда снижается результативность рекламной кампании, мы:
обновляем креативы, текст; временно приостанавливаем рекламу на выгоревшие узкие аудитори; тестируем другие рекламные форматы.
Конкретно в этом случае нам помогла только узкая сегментация аудиторий по полу и возрасту («Женщины с КИ „Покупка жилья“ — 24-30», «Женщины 31-36» и пр.), переход на формат «Карусель», а также новые посадочные страницы — вместо одного квиза мы сделали два и снова разделили рекламные кампании по жилым комплексам.
Та самая карусель — https://drive.google.com/file/d/13RGSuxWN2VyfQ7giuRVSt_R-FJXG44so/vie? usp=sharing
форматы рекламы
универсальная записьпромо-пост с кнопкойкарусель
Формат карусель дал отличные результаты вместе с 3D-планировками. Средняя стоимость клика снизилась с 20 до 10 рублей. Стоимость заявки снизилась в 2 раза: с 1800 до 900 рублей.
аудитории
Хорошо зашли:
ЖК «Романтика»: покупка жилья, недвижимость. Richmond Residence: недвижимость, покупка жилья, коммерческая недвижимость, путешествуют за границей, вклады и депозит; Участники групп конкуренто; «Теплые аудитории» — те, кто посетил страницу квиза, но не оставил заявку, посетители сайта застройщика.
Не зашли:
look-alike на «теплых», в данном проекте он не дал хороших результатов.
Результаты ВК по итогам всей работы: потрачено 131 000 рублей, получено 119 заявок стоимостью 1 100 р.
Примеры объявлений:
https://drive.google.com/file/d/1I7e5rZgFjQXeXjIlIdNz0TMNzs7tXqi2/vie? usp=sharinghttps://drive.google.com/file/d/1RVJ51dUIuxXruT-Ofs8wkT0Qq837fJYz/vie? usp=sharinghttps://drive.google.com/file/d/1TdYWfeM8UH3JL-xyudPqqCwnR-Qmt88C/vie? usp=sharing
В итоге за 5,5 месяцев было потрачено 335 000 рублей и получено 388 заявок по 863 р. Поскольку большую часть периода мы вели РК на квиз по двум жилым комплексам, мы в целом ориентировались на КПИ по ЖК «Романтика» — стоимость заявки не более 1200 рублей. КПИ мы выполнили.
Стоимость сделки — менее 15 000 рублей
наблюдения
Лучшие настройки ВК в проектах по недвижимости — «Покупка жилья» и «Недвижимость». Каждый из этих сегментов обязателен для тестирования, даже если в каком-то проекте один из них не зашел. В другом проекте или с другим посылом в рекламе может зайти любая из них.Look-alike в Instagram — 100% рабочая настройка и все еще работает в разы лучше, чем Вконтакте. Именно Look-alike в Инстаграме давал нам самые дешевые заявки.Две разные стратегии для двух разных соц.сетей — Вконтакте сработала узкая сегментация, в Instagram — хорошо работали КИ «Недвижимость», «Квартиры» и прочее без деления по полу и возрасту. Магическая оптимизация: )Если какая-то ваша идея/посадочная страница/формат не сработали в одной социальной сети, все равно тестируйте в другой. Наша идея с общим квизом не сработала Вконтакте, зато стабильно приносила недорогие заявки в Инстаграме более трех месяцев.Чтобы не получать заявок «я не помню, я не оставлял» — добавляйте в формы уточняющие вопросы.
Хотите улучшить ваши текущие результаты? Проведем аудит, вашей рекламы.