Понты рулят! или рекламная кампания в Турции

Вообще курение — это зло и мы бы никогда не стали бы продавать такую штуку! Тем более, что никто из нас не курит и не пьет, но тут вмешалась судьба — леди, выиграла в нашем блоге конкурс на продвижение своего продукта. Ну, ок. Продвинем кальяны в Турции!

Итак, клиент заходит в новый регион, товар — кальяны в необычном дизайне.

Целевая аудитория: B2B, гостиницы, клубы, бары, кальянные.

ЛПР: владелец бизнеса, арт-директор, управляющий, администратор.

Задача: оценить спрос на нестандартные кальяны, протестировать рекламный канал, понять стоимость целевого лида.

Логика простая: если в течение 3-х дней мы получим контакты людей, заинтересованных в покупке кальянов через таргет — можно выстраивать холодные продажи с демонстрацией на местах. А если стоимость лида/клиента из таргета будет вписываться в экономику проекта — задействовать и этот канал тоже.

В условиях ограниченных сроков приходится строить работу при минимальных трудозатратах на продакшен. На создание видео и даже фото времени не было. Да и для начала нужно понять, что именно откликнется целевой аудитории. Поэтому мы сделали следующее.

Мы придумывали разные варианты и тестили их на знакомых хозяевах клубов и тусовщиках. Но релевантным такой кастдев назвать нельзя. Во-первых, аудитория не та. Во-вторых: мы просто набрейнштормили разных вариантов и отправляли людям для оценки. Но с другой стороны — учитывая количество туристов из Восточной Европы и России, которые приезжают на отдых в Турцию, мы наоборот пошли сразу к конечному потребителю, минуя тех же владельцев клубов.

В конце концов, нам удалось найти мотив, который вызывал наибольший отклик и интерес. Это — понты. Снять в сторис кальян под кальянный репчик — всё ещё достаточно популярно. Когда туристы едут на отдых — они снимают и выкладывают в сторис всё, что делают. Если они снимут сторис с необычным кальяном, дадут ему положительную характеристику и отметят заведение — это дополнительный сарафан и пользовательский контент для заведения. Эту же идею будет легко продавать на холодных демонстрациях.

В итоге мы взяли этот вектор за основу, набросали несколько слоганов, перевели их на турецкий и запустили на регион.

Не покупайте Nano кальяны если у вас старый клуб и вы пенсионер. Покупайте наши кальяны только если у вас модный клуб!

Старики знают толк в табаке, а молодые разбираются в понтах. Зарабатывайте не только на табаке.

Нанокальян. Тот случай, когда понт приносит прибыли больше, чем табак. Зарабатывайте не только на табаке.

По статистике только 1% пенсионеров ходят в клуб. Так почему у вас до сих пор старые кальяны? Nano кальяны — только для модных клубов!

Мы выделили небольшой рекламный бюджет для запуска рекламы в таргете для реализации первого пункта нашего плана — протестировать тексты и подключили наших бессменных товарищей Digital Bands

• Собрали аудиторию из наших ЛПР по интересам и гео: вдоль северного и южного побережью Турции.
• Взяли фотографии кальянов для карусели с основного сайта.
• В качестве текстов объявлений использовали те, что придумали.
• Запустили рекламу в формате лидогенерации.

В течение второго дня мы получили 5 лидов по $1,3, передали их клиенту и поставили рекламу на паузу. На этом этапе важно связаться с лидами, оценить их качество и заинтересованность — и исходя из этого скорректировать рекламу.

Обратная связь от клиента: три лида готовы к дальнейшему диалогу и заинтересованы в покупке кальянов.

Для него стало очевидно, что интерес есть, таргетированная реклама работает и при необходимости мы можем как минимум собирать лиды на демонстрацию кальянов и тестовые покуры в заведениях. Поэтому клиент взял паузу, чтобы доработать финмодель, окончательно рассчитать экономику проекта и подготовиться к полноценному запуску.

В итоге за три дня мы провели поверхностный кастдев, сформулировали гипотезу, сделали тестовый запуск и получили первые результаты.

Но самое главное! Эфемерные “понты” доказали свою живучесть в качестве УТП!