Сегодня о российских брендах, которые по большому счёту являются СТМ российских же компаний. И вот что говорит один из экспертов по бренд-маркетингу.
ЦИТАТА:
Сейчас, с уходом некоторых зарубежных сетей, мы видим массовые попытки вынужденной смены бренда, когда компания пытается придумать новый вариант названия для магазина, часто похожее по звучанию до степени смешения. Но не думаю, что такие эксперименты будут успешными. Например, вместо Starbucks начал работать Stars Coffee с похожим логотипом. Этот подход мог бы сработать в стране пятого мира, но в России для такого варианта уже слишком развитый рынок. Во многих случаях сейчас лучше создать принципиально новый бренд, который станет ведущим, а не ведомым. Его позиционирование тоже нужно выстраивать иначе. Например, исходить из такой предпосылки: «Мы не клон Zara, а лучше, чем Zara». Я больше верю в новые российские концепции, а не вынужденную смену вывесок у старых игроков.
Возможно, каким-то локальным маркам было сложно развиваться из-за высокой конкуренции международных сетей, а сейчас они получат такую возможность. На рынке сложился интересный момент, когда успешность бренда определяет не бюджет, заложенный на его продвижение, а концепция. Если есть качественная идея, эмоциональная составляющая, правильно выбранная ценовая ниша — раскрутить бренд сегодня может получиться очень быстро.
А вот массовая реклама на федеральных каналах как раз вряд ли поможет. Несмотря на уход многих иностранных рекламодателей, затраты на продвижение на телевидении остаются слишком высокими, а эффект может быть незначительным.
Сильный бренд в принципе может появиться, только когда он несет в себе что-то новое, собственную идею. Это поможет не только конкурировать с другими производителями, а сразу освободить себе место на полке. В маркетинге в принципе важно быть другим, отличаться. А для этого нужно в первую очередь постараться посмотреть на привычные вещи под новым углом.
МОИ РАЗМЫШЛЕНИЯ:
1. Когда после долгого и успешного сотрудничества с Израилем мы в 2011 году начинали осваивать тему производства косметики в России, то выбрали для себя как раз таки формат, когда говорили покупателю «Мы не клон Hairganic, мы лучше него». Да, тогда российский розничный косметический бизнес с иронией относился к формулировке «российская косметика», но время показало, что наша точка зрения была гораздо более верной, нежели у оппонентов.
2. За все 23 года построения систем маркетинга и дистрибьюции для собственных брендов мы никогда не мерялись бюджетами с брендами-монстрами, ибо это была просто дорога в бездну. Мы добивались успеха качественной работой с персоналом партнёра по всей штатной вертикали и уникальной заботой о клиенте. А весь скромный маркетинговый бюджет расходовали очень экономно и эффективно, что умеют очень немногие предприниматели.
3. И очень точно подмечено, что «важно быть другим». Поэтому, когда я предлагал коллегам по косметическому рынку России создать на паях единый бренд SAN, который сразу получит место на полках сотен их собственных магазинов, то я и был таким «другим», только меня не поддержали те, «кто хочет быть таким, как все». В этом и проблема сегодняшнего российского бизнеса, которая только-только начинает осознаваться предпринимателями.