Специфика маркетинга автомобильного рынка или рынка недвижимости - в длительном цикле принятия решения покупателя. В ход идут все инструменты продвижения и множество“касаний”. Конечно, онлайн-инструменты используются все чаще, но нельзя сказать, что идет замещение за счет оффлайна. Может какие-то отдельные инструменты, например, по холодным звонкам уже теряют актуальность, но не оффлайн в целом. Поэтому я бы хотел поговорить про синергию этих двух каналов. В конце концов, не бывает клиента, который бы приобрел недвижимость и при этом не имел бы какого-то оффлайн-контакта с продавцом.
Сразу хочу обозначить для тех, кто мог неправильно воспринять заголовок. Я не буду обсуждать нюансы CRM-систем и отслеживание конкретного покупателя с диджитал канала в оффлайне — для этого есть специалисты и получше меня. Я CEO в Eggs TV - компании в сегменте DOOH (с англ. Digital-Out-Of Home - фактически это все цифровые носители вне дома). Согласно исследованию Nielsen, именно наружка как точка контакта является наиболее эффективным инструментом для повышения онлайн-активности из не диджитальных каналов. Поэтому в статье буду говорить про совмещение этих типов коммуникации и про те возможности в оффлайне, которые иногда упускаются из виду.
Для многих людей квартира - это самая большая покупка в их жизни. Глобально, на мой взгляд, задача онлайна - привлечь внимание, задача оффлайна - поддержать выбор покупателя и укрепить доверие к застройщику.
Наглядно это видно по ситуации с офисами продаж. Сам офис будет выглядеть презентабельно, даже в случае продаж недвижимости эконом-класса - с детской площадкой, комфортной зоной ожидания, шоу-румом квартир.
На фотографиях — несколько офисов продаж разных девелоперов. Что общего на всех фотографиях? Здоровенный, нет, ЗДОРОВЕННЫЙ экран.
Неважно в какой стилистике выполнен офис продаж, какая концепция и какие эстетические чувства он вызывает у посетителя. Все зоны, особенно зона ожидания и переговоров, должны нести информационную нагрузку на покупателя.
Клиент в офисе — уже теплый клиент, которому нужно дать дополнительную информацию об объектах застройщика и текущем этапе строительства, тем более, он обязан это делать по закону. И видео для иллюстрации и эмоционального воздействия подходит лучше всего.
Однако в 2019 году показывать по кругу одну съемку с квадрокоптера, откровенно говоря, скучно. Телевизор как раз позволяет перенести диджитал-контент в оффлайн и добавить интерактивности происходящему.
Начнем с того, что уровень доверия к официальному сайту или каналу продавца изначально не самый высокий. Исправить это можно с помощью амбассадоров бренда, а в данном случае, говоря по-русски, людей уже купивших квартиру.
На фото — канал крупного регионального застройщика «Третий трест». На экране транслируются отзывы текущих покупателей из социальных сетей, причем делается это в автоматическом режиме — никто не записывает на флешку новые файлы и не бегает по десятку точек, обновляя видеоконтент.
Другая проблема у официальных источников, помимо низкого уровня доверия, это недостаток интересного контента, в том числе для показа на экранах. Плюс излишнее стремление к «серьезности» и отсутствие самоиронии — для сайта проекта это может быть уместно, а вот для эффективности соцсетей и видеопрезентации — непростительно.
РКС Девелопмент для одного из своих проектов сделал талисман — кота, который присутствует и в постах для соцсетей, и в оффлайн-жизни микрорайона, например, на специализированных ивентах для потенциальных покупателей. Подобный подход позволяет снизить напряжение при ответе на неудобные вопросы и критику, которая неизменно присутствует по отношению к любому застройщику.
Выбор образа, кстати, вполне логичен и обыгрывает традиционный обычай запускать кошку в новое жилище. Использование образа и в оффлайне может стимулировать UGC –покупатели квартир, уже знакомые с данным персонажей по онлайн, при встрече захотят с ним сфотографироваться, особенно если приехали в офис или на строительную площадку с детьми.
Ну и бонус для тех, кто дочитал. По некоторым другим исследованиям больше всего лайков в интернете набирают две вещи. Котиков в статью я уже вставил, осталось добавить только это. Кстати, отличный пример генерации онлайн-активности с помощью оффлайн-рекламы, хоть и не по недвижке.
Благодарю за интересную статью.