Позитивное вытеснение и теория улья: как бренду защитить репутацию и избежать скандала

С негативом в медийной среде рано или поздно сталкиваются компании любого размера, но далеко не все знают, как предотвращать или отрабатывать инциденты. Грамотно выстроенные коммуникации могут нивелировать последствия даже самого громкого скандала. Сооснователь и CEO Vinci Agency Александр Изряднов составил пошаговую инструкцию по предотвращению и тушению "репутационных пожаров" на примере недавнего конфликта между блогером Михаилом Литвином и Mercedes-Benz.

По данным ВЭФ, капитализацию компании как минимум на четверть определяет ее репутация, на которую влияет множество факторов — в том числе публикации в медиа. Все чаще потребители получают информацию о бренде не в традиционных СМИ, а в интернете — и большинство оценивает репутацию компании, введя ее название в поисковике. Так поступают не только пользователи, но и потенциальные партнеры. И если имя бренда стоит в одном ряду со скандальными инфоповодами, доверие к нему падает. Вступить в такое “облако негатива” несложно, а вот выйти из него — непростая задача, с которой не всегда справляются даже корпорации.

Недавно в эпицентре скандала оказалось российское представительство Mercedes-Benz. В конце октября блогер и пранкер Михаил Литвин выложил на YouTube ролик "ГОРИ ГОРИ ЯСНО !", в котором облил бензином и поджег свой автомобиль Mercedes-AMG GT 63 S стоимостью 13 млн рублей. На такой поступок он пошел после общения с дилерским центром бренда. По словам блогера, из-за регулярных сбоев автомобиль приходилось постоянно отвозить в сервис, но дилеры не пошли навстречу клиенту — не помогли устранить проблему и не вернули деньги за покупку. Литвин починил авто в стороннем сервисе, но садиться за руль не стал из принципа и демонстративно поджег автомобиль в поле. На сегодняшний день видеоролик с поджогом собрал 18,2 млн просмотров.

Это не первый случай, когда клиенты публично критиковали качество автомобилей Mercedes-Benz. В 2016 году автовладелец из Кореи разбил клюшкой для гольфа свою машину стоимостью $500 тыс. из-за проблем с дилерским центром. Год назад московский блогер сбросил автомобиль Mercedes с вертолета после того, как разочаровался в марке. Недавно российский автоблогер Елена Лисовская раскритиковала Mercedes s560 — ее не устроило качество и постоянные поломки.

Именно из таких инцидентов формируется облако негатива вокруг бренда. И если в других странах Mercedes-Benz старается реагировать на подобные ситуации, российское подразделение пока предпочитает игнорировать проблему. После ролика с поджогом бренд на какое-то время ограничил комментарии в Instagram, а затем усилил модерацию — негативные отклики под постами теперь оперативно зачищают. Детальных разъяснений от компании так и не последовало, хотя представители бренда в курсе ситуации.

С момента выхода ролика прошло уже чуть больше трех недель, но если ввести в поисковике “Mercedes-Benz Россия”, то первыми выходят две новости — о сожжении автомобиля и об отзыве 90 машин из-за проблем с регулировкой фар. Разберемся, как могла бы действовать компании в сложившейся ситуации и какие шаги нужно предпринимать брендам, чтобы предотвращать “репутационные пожары”.

Многие бренды до сих пор недооценивают влияние блогеров и не воспринимают многомиллионную аудиторию инфлюэнсеров всерьез. Из-за этого возникают конфликтные ситуации, которые быстро перетекают в публичное поле.

Литвин освещал процесс покупки автомобиля в соцсетях, в том числе в Instagram, где на него подписано почти 12 млн пользователей. Вероятно, сотрудники дилерского центра не придали этому значения. Но когда скандал начал набирать обороты, отреагировать на ситуацию следовало PR-службе российского офиса Mercedes-Benz. Обычно пиарщики мониторят любые упоминания бренда в соцсетях, поэтому о конфликтных ситуациях они узнают первыми.

Но даже если блогера не узнали или не восприняли всерьез, уровень сервиса должен был соответствовать уровню продукта. Mercedes-AMG GT 63 S относится к категории люксовых спорткаров, владельцы которых рассчитывают на максимальное качество обслуживания. Тот факт, что после очередной поломки менеджер дилерского центра перестал отвечать на звонки клиента, — уже тревожный сигнал для тех, кто раздумывал о покупке люксового автомобиля.

Если инцидент все-таки произошел, важно проанализировать ситуацию, определить источник негатива и понять, как действовать дальше. Часто бизнес сталкивается с импульсивным беспочвенными негативом — клиентам просто нужно “выпустить пар”. В этом случае компания может отказаться от комментариев или выпустить короткое заявление. Но если клиенты обнаружили проблемы с продуктом или качеством сервиса, тогда речь идет о конструктивном негативе.

Mercedes-Benz очевидно столкнулась с конструктивом, поскольку на работу дилеров клиенты жаловались и прежде, а к качеству автомобилей неоднократно возникали вопросы. Автопроизводителю следовало инициировать проверку как продукта, так и сервиса, а главное, объявить об этом публично.

Иногда анализ требует времени, а скандал уже перешел в публичное поле. Тогда нужно сообщить, что команда разбирается в ситуации и проводит внутреннюю проверку. Главное не игнорировать ситуацию — “глухая оборона” вместе с удалением негативных комментариев с большой вероятностью вызовет негатив даже у тех, кто прежде проявлял лояльность к бренду.

О лояльной аудитории и адвокатах бренда в конфликтной ситуации в принципе часто забывают, хотя с ними тоже нужно провести работу. Если компания не выступила с четко артикулированной позицией, сторонники не знают, как себя вести, и оказываются в неловком положении. Захотят ли они поддерживать бизнес в последующем — большой вопрос. Поэтому бренду следует управлять процессами, задавать тон, а не самоустраняться.

Еще один важный момент — это внутренние коммуникации. Понимание контекста должно быть не только у клиентов, критиков и сторонников бренда, но и у сотрудников. Часто они остаются в неведении и не понимают, как себя вести. Можно организовать встречу с руководством или разослать сотрудникам письмо с разъяснениями — главное, не оставлять ситуацию без внимания. Часто организации рассылают memo, а потом намеренно “сливают” его СМИ, чтобы таким образом выразить свою позицию по конфликтному вопросу.

После завершения подготовительной работы на руках у компании должен быть подробный план отработки негатива, рассчитанный на несколько месяцев, а у сотрудников — четкие инструкции, в которых описан порядок действий.

Главная задача компании на этой стадии — показать, как она решает проблемы и эффективно устраняет негативные последствия. В ситуации с блогером Mercedes-Benz могла бы заменить авто или пригласить клиента на производство, показать все процессы сборки автомобиля, а по итогам предложить сделать контент в Instagram или на YouTube. Такой прием показывает — компания действует прозрачно, ей нечего скрывать и она готова пойти навстречу клиенту. В этом случае автопроизводитель мгновенно привлек бы внимание СМИ и широкой аудитории, а конфликт был бы исчерпан. Конечно, бренду пришлось бы понести издержки, но репутационные риски все равно обойдутся дороже. Впрочем, предпринимать такие шаги следовало до поджога, когда Литвин пытался вернуть автомобиль и получить обратно деньги.

Такой шаг показал бы, что российское подразделение внимательно относится к клиентам и открыто к сотрудничеству. Интересно, что в России Mercedes-Benz крайне осторожно использует приемы инфлюэнсер-маркетинга: в Instagram бренда упоминаются лишь микро- и наноинфлюэнсеры, которые участвуют в одной из рекламных кампаний бренда. В целом подход к коммуникациям Mercedes-Benz кажется слишком консервативным. Это характерно многим автопроизводителям, но устаревшие стандарты можно и нужно менять.

Иногда устранения последствий недостаточно — нужно провести дополнительную работу и использовать негатив как возможность для пиара. Классический прием — это переключение внимания. Например, Mercedes-Benz могла бы акцентировать внимание на других премиальных продуктах или пригласить блогера потестировать новые экспериментальные модели. Первый шаг команда действительно предприняла — через несколько дней после инцидента компания анонсировала стоимость спорткара AMG GT Black Series на российском рынке. В то же время в сети появились фото нового Maybach S-класс — анонс вышел практически одновременно с инцидентом, и российскому подразделению следовало использовать инфоповод, например, запустить целенаправленный посев статей в СМИ. В этом случае позитивный контент мог потенциально перекрыть облако негатива.

Не стоит думать, что спустя несколько недель или даже месяцев об инциденте все забудут. Интернет все помнит и неприятные детали могут всплыть в любой момент. Чтобы этого не произошло, нужно грамотно проработать последствия репутационной “аварии”, например, оптимизировать поисковую выдачу. Учитывайте, что к негативу будут регулярно обращаться конкуренты, СМИ и постоянные критики бренда. Медиа упоминают провалы, чтобы привлечь внимание широкой аудитории, а критики используют негатив для отстаивания своих интересов.

Негатив также влияет на отношения с партнерами и инвесторами. Они могут заглянуть в Google перед встречей — и тогда придется отвечать на неудобные вопросы. Это касается не только новостей компании, но и сведений о руководстве — их прошлое может повлиять на бизнес в будущем. Негативный информационный фон также отталкивает потенциальных соискателей — никто не захочет работать в организации, которая не заботится о своей репутации.

Стоит также уделить больше внимания проблемам, которые подсветил скандал. Если в центре внимания были некачественные продукты или услуги, нужно регулярно запускать кампании и интеграции, которые покажут, как бренд работает над улучшением качества. Если были проблемы с безопасность, нужно последовательно ее усиливать и доказывать это на практике. Обратите внимание, как работает с образом бренда Tesla — трагические истории о некорректном использовании автопилота, которые могли бы "убить" репутацию, контрастируют с историями о том, как автопилот спас водителя в аварийной ситуации. Это помогает компании расти, обращая негатив в свою пользу.

Ситуация с Mercedes-Benz подсветила еще одну важную проблему — бренд не уделяет достаточное внимание контенту и в целом мало присутствует в информационном поле. Речь не идет о рекламных разворотах в глянцевых журналах, которые охватывают лишь небольшой процент целевой аудитории. Присутствие бренда в СМИ ограничивается комплементарными и выверенными интервью с топ-менеджерами, которые не дают клиентам представления о сути компании, ее изнанке, проблемах и вызовах. Потенциальный покупатель не знает, как работает Mercedes-Benz в России, не знает "внутреннюю кухню" компании. А в автомобильном секторе, как и в технологическом, есть запрос на искренние истории.

Важно создавать фоновое знание о бренде и формировать его так, чтобы в кризисной ситуации аудитория вспоминала все положительные послания и ставила под сомнение негатив. Необходимость заполнять информационные "соты" остается всегда, даже в период пандемии или других глобальных катаклизмов — поэтому брендам нельзя приостанавливать коммуникацию и выпадать из инфополя в экстремальных обстоятельствах.

Регулярная коммуникация не только помогает бренду удержать позиции в кризисной ситуации, но и в целом помогает избежать скандала. В долгосрочной перспективе она обходится дешевле, чем "тушение пожара". Например, при возникновении скандального инфоповода СМИ не станут охотно подхватывать историю — они разберутся в вопросе и свяжутся с самим брендом, чтобы прояснить ситуацию.

Какой бы провальной не казалась история Mercedes-Benz с блогером, любой негатив можно рано или поздно нейтрализовать — и даже обернуть в свою пользу. Многие компании проходили через серию скандалов, но это не мешало им наращивать показатели, выпускать успешные продукты и привлекать партнеров. Хрестоматийный пример — Facebook, которая допустила незаконный сбор данных миллионов пользователей. Или Volkswagen, которая уже в 2018 году добилась рекордной прибыли, несмотря на дизельный скандал. Обе компании понесли большие финансовые потери, но благодаря большим ресурсам они могли себе это позволить.

У стартапов таких ресурсов обычно нет, поэтому им в первую очередь стоит сделать ставку на предотвращение негатива и создание позитивного образа в информационном поле. Это тоже потребует инвестиций, но устранение последствий скандала в любом случае обойдется дороже. Это очевидная аксиома, о которой топ-менеджеры и владельцы бизнесов почему-то так часто забывают.