Об анатомии коммуникационной стратегии по привлечению самой многочисленной и перспективной категории иностранцев.
Ежегодно Россию посещает 32 миллиона иностранцев, большая часть которых – выходцы из стран бывшего СССР. Многие их них навещают своих родственников и друзей, либо приезжают в деловые командировки. Если же брать турпоток в чистом виде, то первое место в нем занимают китайцы: 1,3 миллиона жителей Поднебесной отдохнули в России в 2018 году.
Каждый финансово обеспеченный турист – это возможность для бизнеса. Однако чтобы извлечь из турпотока максимальную выгоду, нужно уметь привлекать иностранных гостей, стимулировать их тратить больше. Если оставить за скобками гостиничный бизнес и рестораторов, можно констатировать, что пока это удается только ритейлерам.
Стратегическое расположение – это то, чем проще всего можно "взять" китайских туристов. ГУМ на Красной площади, к примеру, даже не прикладывает усилий к привлечению этой категории посетителей и увеличению количества покупок. Что же делать тем, кто находится на более длинной дистанции от основных туристических маршрутов? Посмотрим на опыт ЦУМа, который, несмотря на гораздо менее выгодную локацию, научился зарабатывать на гражданах КНР.
Старт информационной кампании
В основе работы по привлечению "китайского трафика" в ЦУМ лежит системно выстроенная коммуникация, которая сочетает в себе работу с китайскими медиа и рекламу в РФ в местах присутствия туристов. В информационной кампании, которая стартовала в августе 2017 года, ритейлер использовал три ключевых сообщения:
- Цены на товары международных брендов ниже, чем в Китае
- ЦУМ – это мекка для шопоголиков: в нем можно купить вещи из капсульных коллекций, которых нет в продаже в европейских магазинах
- Преимущества системы Tax Free
На этапе старта кампании ритейлер задействовал сразу несколько каналов коммуникации. При запуске системы Tax Free в России ЦУМ в партнерстве с правительством Москвы и Global Blue провел мероприятие в Посольстве РФ в Пекине, в результате которого в китайской прессе за два дня появилось 150 публикаций. На здании универмага разместили большие вывески Shop Tax Free.
На территории России ритейлер и по сей день активно размещает медийную рекламу, нацеленную на китайских туристов, приехавших в Москву. Гости из КНР могут видеть ее в аэропорту, а также в журналах, распространяемых на борту самолетов "Аэрофлота" и в поезде "Сапсан".
В итоге, по данным ЦУМа, количество китайских покупателей за весну-лето 2018 увеличилось на 70% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Более 10 тысяч туристов из КНР воспользовались услугой Tax Free в период Чемпионата мира по футболу.
Адаптация под китайских туристов
Коммуникационная стратегия ЦУМа включает в себя ряд моментов, учитывающих специфику посетителей из КНР и помогающих ритейлеру подстроится под их нужды и запросы.
- ЦУМ одним из первых в России подключил китайские платежные системы Alipay летом 2017 года и WeChatPay ровно год спустя
- На старте кампании ритейлер активно продвигал дополнительную скидку через медийную рекламу и внутри приложения Alipay. Каждый иностранец при входе в магазин мог оформить карту лояльности 3-5% на иностранный паспорт
- ЦУМ привлек большое количество сотрудников, говорящих на китайском языке, заранее подготовил грамотные скрипты для персонала
- В летний сезон туристические автобусные маршруты для туристов из КНР прокладываются таким образом, чтобы "зацепить" по пути ЦУМ
- Максимально эффективное использование преимущества своего здания: навигация внутри магазина адаптирована под китайцев
Ритейлер заранее тщательно изучил специфику работы китайского туристического бизнеса. Такой подход позволил ЦУМу стать удачным примером выгодной работы с этим перспективным сегментом аудитории.
Поддержка в соцсетях
Помимо того, что ритейлер активно работает с китайскими блогерами как в России, так и в Китае, он ведет собственные аккаунты в основных соцсетях. В WeChat ЦУМ зарегистрировался еще в сентябре 2016 года. Позже, в разгар информационной кампании в апреле 2018 года, появился второй аккаунт. При этом из старого удалили некоторые материалы, а в новом внедрили иную подачу контента, заточенную под формат соцсети. Посты про Tax Free и акции на специальные коллекции брендов во время Чемпионата мира набирали до 1000 просмотров.
Вторая стратегически важная соцсеть – Weibo, где у ритейлера тоже есть аккаунт. Контент в нем нельзя назвать уникальным: чаще всего это чужие репосты на фешн-тематику раз в 1-3 дня. Тем не менее, оформлена страница привлекательно. Несмотря на невысокую популярность официальных аккаунтов, ЦУМ поддерживает свое присутствие на стратегически важных площадках на должном уровне.
Must have для иностранного ритейла, который хочет привлечь китайскую публику – это важнейшая fashion-платформа Поднебесной Little Red Book. В последнее время ЦУМ упоминается на ней все чаще. Тот факт, что большинство постов публикуются пользователями, и касаются они непосредственно покупок одежды и аксессуаров, свидетельствует о правильно выстроенной маркетинговой коммуникации бренда с китайской аудиторией. В противном случае получилось бы, как у ГУМа: все упоминания ритейлера на той же площадке касаются архитектуры здания, фонтана или лотков с мороженым.
Китайский турпоток будет расти и дальше. Чемпионат мира по футболу основательно подогрел интерес путешественников из Поднебесной: после мундиаля число запросов на поездки в Россию выросло в два раза. Ритейлерам стоит учесть удачный опыт ЦУМа и сосредоточиться на работе с этой аудиторией.