Почему таргетинг не работает: топ-5 ошибок при работе с рекламой ВКонтакте

Привет, vc.ru! Я Александра Черкас, евангелист ВКонтакте для бизнеса — помогаю малому и среднему бизнесу развиваться на нашей платформе. В этой статье расскажу, как избежать типичных ошибок в таргетированной рекламе и получить максимум пользы от формата.

Выделить правильно целевую аудиторию — значит найти людей, которые будут вашими самыми активными покупателями. Поэтому это первый и самый важный шаг.

Составьте портрет вашего покупателя. Да, как конкретного человека: укажите не только пол и возраст, но и интересы, образ жизни. Уточните, где он живёт, работает или проводит свободное время— от региона до района и дома. Это поможет избежать больших трат на рекламу по всему городу или стране — зачастую малому бизнесу такие кампании не нужны. Эффективнее и выгоднее будет настроить геолокационную рекламу на жителей квартала, где вы открываете магазин, или работников офиса вблизи вашей кофейни.

Сегментируйте ЦА. Если считаете, что вашими услугами будут пользоваться люди от 18 до 35 лет, разделите их на мужчин и женщин, сгруппируйте по возрасту (от 18 до 24 и от 25 до 35), по городам и районам проживания. Это поможет отразить в креативах разные конкурентные преимущества и подобрать уникальные предложения для каждого сегмента. Одним покупателям нужна бесплатная доставка, другим—качество, третьи хотят получить товар или услугу как можно быстрее. Чем больше вы выделите сегментов аудитории — тем эффективнее будет реклама.

Масштабируйте аудитории. Ориентируясь на поведенческую модель представителей ЦА, вы сможете искать похожих покупателей. Для этого ВКонтакте есть удобный инструмент Look-alike —в рекламном кабинете в разделе «Ретаргетинг». Он помогает найти людей, по поведению похожих на вашу лояльную аудиторию. Ориентиром могут стать ваши клиенты или посетители сайта. Так вы сможете расширить аудиторию и продать больше, но с меньшими затратами.

Тестируйте. Бывает, что целевая аудитория, которую вы себе представили и нашли в соцсетях, становится просто лояльными подписчиками. А покупать тем временем готовы совершенно другие люди. Чтобы убедиться, что вы правильно выделили ЦА, делайте A/B-тесты разных креативов на небольших бюджетах — одной-двух тысяч рублей будет достаточно.

Учитывайте специфику своего продукта. Проще всего через соцсети продавать одежду со средним чеком — до пяти-десяти тысяч рублей. Такие вещи покупают спонтанно, не размышляя о качестве и доставке. Хорошо заходит и более сложный бизнес —услуги салонов красоты. Но некоторые процедуры приравниваются к медицинским, поэтому надо предоставлять сертификаты. Прикрепить необходимые документы можно в рекламном кабинете ВКонтакте. Будьте готовы к тому, что пользователи тоже более внимательны (и даже подозрительны) к тем, кому доверяют свою внешность. Чтобы установить доверие, подробнее о себе рассказывайте, публикуйте больше полезного контента: бесплатные вебинары о процедурах, статьи о препаратах и средствах, на которых работаете.

Встречают по одёжке — и сообщества тоже. Поэтому в первую очередь нужен логотип — индивидуальный, классный и продуманный. Ещё поставьте красивую обложку, чтобы пользователь с первого экрана понимал, в чём фишка сообщества. Можно делать живые обложки и видеорядом рассказывать о своём бизнесе. Если добавить короткий текст с преимуществами или слоган — пользователь сможет понять, почему стоит остаться с вами.

Не пытайтесь сказать всё в названии. «Ногти, маникюр, педикюр, город Пенза с 9 до 20» — невозможно рассказать друзьям о такой группе, просто не выговоришь! Поэтому в названии лучше оставлять только имя компании, а все горячие предложения и услуги убирать в описание. Это будет хорошо индексироваться, особенно если правильно разметить тематику сообщества. И мы постоянно работаем над тем, чтобы при поиске учитывалось как можно больше параметров группы.

Важную информацию — на первый экран. Чем быстрее и легче пользователь её получит, тем лучше. Подключите сообщения сообщества, чтобы уточнять что-то у посетителей, или настройте чат-бота — он хорошо работает с однотипными вопросами. Используйте виджеты — в них удобно выводить рассылки. Кстати, хороший пример рассылок у GeekBrains: сообщения приходят нечасто, они полезные и читаются легко.

Подключайте приложения сообществ — и масштабируйте функциональность страницы бизнеса до уровня полноценного сайта. Пользователь сможет забронировать стол в вашем ресторане, записаться на услугу, а если подключить«Магазин» — то и купить товар прямо в сообществе. Раздел с приложениями можно найти в управлении страницей — там всегда есть новые решения для бизнеса.

Не гонитесь за количеством подписчиков. Раньше сообщества так обеспечивали охват, потому что не было промозаписей, которые можно продвигать по ленте новостей. Сегодня вы можете делать публикации для своей аудитории — полезные посты, видео, семинары, трансляции, статьи и всё то, что вовлекает пользователя. А можете продвигать рекламные записи — и приводить людей сразу на страницу бизнеса или любой раздел (заявку, анкету), на свою посадочную страницу или сайт.

Активность в сообществе — вот что действительно важно. Когда люди реагируют на публикации, лайкают, вступают в дискуссии, делают репосты — это даёт хороший органический охват, нравится алгоритмам и продвигает вас по выдаче в ленте новостей.

Качество важнее количества и в контенте. Много публикаций можно не делать — достаточно соблюдать регулярность (например, один пост в день) и готовить действительно классные материалы. Пусть это будут красивые видеоролики с субтитрами — их досмотрят даже те, кому неудобно включить звук. Хронометраж должен быть сжатым: максимум 10–15 секунд, в идеале — ещё короче. И публикуйте полезные уникальные статьи, под которыми развернутся дискуссии. Кроме того, старайтесь использовать свои картинки — чем меньше изображений из фотобанков, тем лучше.

Если вы решили продвигать рекламную запись — выберите для этого пост, который уже собрал в вашей группе лайки и репосты. Так вы будете уверены, материал прошёл проверку в сообществе и его стоит показать более широкой аудитории.

Чтобы обобщить тему оформления и наполнения группы, зайдём с другой стороны. Что может оттолкнуть потенциального покупателя в сообществе?

• Мало реакций и комментариев под постами. Значит, нельзя узнать, как другие пользовались продуктом, как его оценили, — и это пугает. Советую выводить на первую страницу виджет с отзывами. Тогда гость увидит их первыми — и сразу сможет прочитать мнение пользователей и ваши ответы о продукте.

• Нет нужной информации. Многие грешат тем, что не публикуют товар и его стоимость — хотят, чтобы им написали и спросили. Но большинство людей не будут ни писать, ни звонить — им нужно прямо в сообществе увидеть ассортимент и цены. Выросло целое молчаливое поколение — они просматривают сообщество, параллельно слушая подкаст, а потом убегают на встречу. Они не оставят вам свой номер телефона. Идеальный вариант для них — увидеть полное описание товара или услуги в сообществе, задать чат-боту пару уточняющих вопросов и тут же купить товар. Если очень хотите собрать контакты для базы, лучше запустите анкеты с суперпредложением вроде бесплатного посещения фитнес-центра. И через такие заявки вы получите необходимые данные, не отталкивая потенциальных клиентов.

• С вами трудно связаться. Мы привыкли, что друзья в соцсетях отвечают быстро. Поэтому подсознательно ждём того же и от компаний. Сообщения страниц бизнеса пользователи считают более оперативным каналом, чем обратная связь на сайте или телефонная линия («Повисите, вы 156-й в очереди, а лучше оставьте свой номер»). Так что не упускайте возможность открыть личную переписку с клиентом. Потом этот контакт вы сможете использовать, например, для рассылок — пользователь разрешил писать ему.

Немного о том, как и о чём стоит говорить в сообществе. Чтобы продвигать свой бизнес в соцсети, рассказывайте в первую очередь о продукте и себе. Это хорошо получается, например, у 12Storeez. Они красиво показывают одежду, которую производят и продают, а ещё подробно говорят о концепции бренда и его основательницах. Их история многих вдохновляет — как качественный пример того, что можно сделать красивый бизнес и масштабировать его практически на всю страну.

При этом важно найти свой тон в общении с аудиторией. Не стоит гнаться за модным в SMM ньюсджекингом и шутить в публикациях на грани приличия. Не всем идёт такая резкость — эту манеру закрепили за собой Burger King, Aviasales и ещё несколько брендов, а вот подражатели обычно выглядят непрезентабельно. Из общественной повестки лучше реагировать только на то, что вас касается.

И последнее в плане контента и аудитории: анализируйте конкурентов. Кстати, ВКонтакте есть настройка таргетирования на активную аудиторию других сообществ. Это мини-парсер, который позволяет вам показывать свою рекламу только тем активным подписчикам похожих групп, кому вы можете быть интересны. Но помните, что конкуренты тоже таргетируютсяна ваше сообщество— и здесь уже начинается битва креативов.

Вся история с сегментацией аудитории нужна для того, чтобы показывать пользователям разные креативы. В соцсетях мы можем узнать интересы, хобби, место проживания и работы людей — и найти идеи для прицельного таргетинга. Расскажу про частые ошибки и классные решения.

• Подходить к аудитории формально

Например, одна страховая компания стандартно рассказывала о преимуществах своих продуктов. Но перед прошлым зимним сезоном запустила кампанию нового формата: тем, кто увлечён горными лыжами, предложила страховку через креатив с лыжником. А тем, кто катается на сноуборде, — показала рекламу со сноубордистом. В рекламной кампании обыграли вечное противостояние. Конверсия переходов оказалась в разы выше, чем при обычном подходе.

• Выбирать очевидный визуальный ряд

Следующая история — про то, как работает нестандартный подход к картинкам. У магазина бытовой химии был креатив: «Живёшь или работаешь около метро „Аэропорт“ — получи скидку 20% при первой покупке в нашем магазине». И никого это послание не привлекало, хотя баночки и бутылочки на картинке были яркие. Но всё изменилось, когда её заменили на фотографии ближайшей станции метро. Люди обращали внимание, понимая, что это что-то про их район, замечали скидку и делали скриншот, чтобы её получить в магазине.

• Нарушать баланс картинки и текста, забывать о CTA

Частая ошибка в рекламных сообщениях — размещать подробное текстовое описание продукта в ущерб изображению. Хочется показать товар лицом — но многие визуалы воспринимают текст только на картинке, а за её границами не замечают ничего. Поэтому советую 70% изображения оставить для продукта, а на 30% разместить информацию о скидке и CTA — призыв к действию.

• Слиться с фоном ленты

Классный, красивый креатив может провалиться просто потому, что выполнен в бежевом, сером или светло-голубом цвете. Он сливается с фоном ВКонтакте, и пользователь просто не замечает его в ленте. Поэтому помните — изображение должно быть контрастным, выделяющимся.

• Запускать креатив без тестов

И самое важное про креативы: никогда не доверяйте своим ощущениям или мнениям специалистов. Только тестированию каждой идеи, картинки, гифки на конкретной аудитории. Реакции бывают удивительно разнообразными и неожиданными. И нет универсального совета. Социальная сеть — живой организм: меняется поведение людей, и мы вместе с ним.

Для текста в рекламе сложные времена — людей охватило клиповое мышление. В посте с картинкой лучше оставить немного текста — чтобы его было легко воспринять за несколько секунд. Объёмную информацию упакуйте в лонгрид — его пользователь прочитает в удобный момент, если заинтересуется.

Хорошо работает только то, что понятно с первого раза. Ушли в прошлое приёмы вроде «подпишись, чтобы прочитать продолжение». Создавать интригу лучше более современными способами. Например, запустить многосерийный комикс. Такие форматы здорово работают на вовлечение — пользователи ждут новых серий и листают ленту, чтобы увидеть продолжение.

Эффективный текст не обязательно собирает лайки. Важно учитывать ассоциированные конверсии и представлять, как пользователь повёл себя после контакта с вашей записью. Когда продуктовый магазин запускает геолокационную рекламу на соседние дома и сообщает о скидке на молоко, вряд ли люди бросятся лайкать, делать репосты и благодарить в комментариях. Они просто пойдут за покупками. В таком случае лучше предложить сохранить промокод в закладках — и отслеживать реакцию пользователей через эту метрику.

Персонализируйте в меру. Многие не любят, когда в рекламных объявлениях к ним обращаются по имени. А вот упоминание города или региона, где живёт пользователь, наверняка привлечёт внимание. Отличная идея — снять ролики для разных регионов с релевантными сообщениями и проработанными деталями, узнаваемыми для жителей.

На мой взгляд, надо быть осторожными и при выборе обращения к пользователям — на ты или на вы. Наша Поддержка всегда говорит «Вы», показывая уважение и внимание. Но каждый сам задаёт тон в своём сообществе. В Burger King с пользователями общаются на «ты», и всем это нравится. А другое сообщество, с более широкой по возрасту и интересам аудиторией, возьмёт за правило более универсальный формат.

Малым и средним бизнесом сейчас движут модные истории. Поэтому, даже если вам кажется, что ничего уникального в вашем предложении нет, — не опускайте руки. Можно сделать упор на крафтовость, бутиковость. Всем хочется немного эксклюзивности —и поэтому мы уже не готовы ходить в продуктовые сети, которые плюют на экологию, а предпочитаем соседний магазин, где дают бумажные пакеты.

Всегда можно придумать крутую механику: использовать бонусные системы, давать дополнительные скидки, приглашать подписчиков на закрытые распродажи. Это и будет уникальным торговым предложением — внутри небольшого комьюнити. Просто каждому пользователю надо донести приятную мысль, что он находится в очень кастомном, узком сообществе.

Я уверена, что каждый бизнес может найти своё уникальное торговое предложение. Надо просто понять, кому вы будете показывать сообщение, и отразить в нём нужное преимущество. У вас обычная автомойка, а вы хотите привлечь клиентов, не делая скидок? Напишите объявление для работников ближайшего офиса о том, что вы помоете машину и подгоните на парковку бизнес-центра к концу рабочего дня. Увидите — такие истории действительно работают!

Анализируйте рынок. Посмотрите, как конкуренты ведут себя в соцсетях, как позиционируются, как отвечают на комментарии. Проведите исследование и найдите, в чём вы лучше. Эти преимущества помогут отстроиться, станут ориентиром и в контенте, и в продвижении.

Мы на каждом публичном выступлении рассказываем о пользе опросов. Можно получать обратную связь, выгружать ответивших и формировать из них более качественную аудиторию для продвижения. Опрос можно запустить на стене или в чате. Или задействовать свою клиентскую базу, предварительно загрузив её в рекламный кабинет ВКонтакте.

Анализ, исследования, опросы помогают не только находить и расширять свою аудиторию, но и работать с отказами. Пример: постоянный покупатель «Азбуки Вкуса» променял её на «Магнит», потому что обнаружил, что там его любимый йогурт дешевле. Что делать, чтобы вернуть клиента? Можно провести опрос и выяснить, почему люди изменяют любимому магазину. Полезно связаться с респондентами, получить их отзывы и предложения. Если человек ушёл из-за ценовой политики по конкретному продукту — можно предложить программу скидок на избранные товары. Словом, надо использовать возможность взаимодействовать с клиентом точечным, правильным креативом, чтобы найти проблему и стать лучше именно для него.