Как «ВкусВилл» строит программу лояльности, которой постоянно пользуются уже 10 лет

Больше 33 тысяч покупателей используют карты ещё со времён «Избёнки»

ВкусВилл создал программу лояльности, которая существенно отличается по условиям от программ других ретейлеров. Выбор продукта, на который покупатель получает скидку, выстроенная система работы с обратной связью, готовность кассиров помочь взаимодействовать с программой лояльности, позволяет достичь высокого проникновения вместе с эмоциональной ценностью программы для покупателя.

Первые пластиковые карты для постоянных покупателей появились в «Избёнках» весной 2012 года. Тогда команда активно готовилась к открытию первых ВкусВиллов, и этот инструмент в числе прочего помогал объединить две истории: показать покупателю, что «Избёнка» и ВкусВилл – целое. Тогда это была еще не программа лояльности, а лишь бонусная карта – покупаешь в «Избёнках», по итогу календарного месяца получаешь начисление бонусов в размере 1 процента от общей суммы покупок за месяц. Там было несколько порогов, например, 3000 рублей = 3%, и так далее.

ВкусВилл задумывался как бренд, ориентированный в первую очередь на покупателя. Поэтому сразу продумали понятные, гибкие условия: бессрочные, не сгорающие бонусы, оплатить ими можно до 100% покупок, 1 бонус — 1 рубль. Был лишь один нюанс – тратить бонусы можно было только во ВкусВилле. Но и тут не было хитрости: кассы в Избёнках были совсем примитивными и не умели списывать бонусы, тогда как во ВкусВиллах использовались уже более современные кассовые решения.

Потом появились различные механики в формате промо-акций, позволяющие получать кэшбек за покупку определенных продуктов.

Когда стало понятно, что нашей программе нужно свое имя, подумали о главном – мы с покупателями стараемся выстраивать дружеские отношения, основанные на доверии и честной обратной связи. И это было в тот период, когда мы стали отходить от простой бонусной карты именно в сторону карты с персонализированными предложениями.

Лояльность для нас — разделять ценности с нашими покупателями, выстраивать доверительные отношения, быть друзьями, а не просто раздавать скидки. Даже тон коммуникаций у нас дружеский — хотим быть близкими, понятными, интересными и полезными. Сейчас все возможности программы лояльности собраны на одной странице «Путешествие по карте лояльности», оформленной в легком интерактивном формате.

Карта лояльности ВкусВилл позволяет не только собирать бонусы. Она — инструмент для человеческого общения магазина и покупателя. Чтобы получить карту (кстати, теперь она виртуальная, мы отказались от пластика по экологическим соображениям), нужно зарегистрироваться в программе лояльности.

И вот мы уже имеем возможность поздравить покупателя с днём рождения, сделать персональные рекомендации, а он может оформить возврат товара онлайн, не приходя в магазин, оставить отзыв о продукте, решить какую-то проблему с помощью Горячей линии, получить персональные скидки, купоны и кешбэк. При этом для нас важно не подтолкнуть к разовой покупке выгодным предложением, а сделать так, чтобы покупатель сам захотел остаться, интересовался, заходил снова и снова: как в книге Growth Hacking — удержание превыше всего.

В том числе и для этого в функциях нашей программы есть элементы геймификации: мы не навязываем и не указываем, покупатель сам должен решить, что поставить любимым продуктом, какой товар докупить из ассортимента, чтобы накопить скидку 10%, узнать, что сегодня в ««Я в магазине» выпадет.

Те, кто вовлечен, очень довольны и сами понимают, что некоторые товары у нас можно купить выгоднее, чем в других магазинах. Это лишь вопрос самостоятельного управления своей картой, покупатели сами придумывают лайфхаки и обсуждают в наших соцсетях: «Я для Разнообразного питания специи накупила. Попробуйте купить фрукты-овощи по одной штуке каждого вида для накопления скидки». Всё это — про эмоциональную связь, которая неизмеримо больше, чем бонусы на карту.

Одна из самых популярных акций — «Любимый продукт». Идею привезли из одной из командировок, решение адаптировали и сделали более персональным, предложив покупателям за выполнение несложных условий самим выбирать любой товар из ассортимента, делать его «любимым» и покупать со скидкой 20% в течение 7 дней.

Позже появился «Я в магазине». Тогда это было настоящее ноу-хау персонализации: ориентируясь на персональные предпочтения, алгоритм подбирал для каждого покупателя 6 разных продуктов, которые он почему-то никогда не выбирал.

Понравилась покупателям и программа «Разнообразное питание». Пусть и не простая на первый взгляд логика, но стоит раз попробовать, и все становится ясно. Программа чередуется по месяцам: например, в мае копим скидку, в июне пользуемся. Чтобы накопить скидку, нужно оценить в мобильном приложении или на сайте купленные в одном календарном месяце продукты: минимальный порог – 30 разных продуктов и скидка 3%, максимальный – 100 товаров и 10%. Чем разнообразнее меню, тем больше фиксированная скидка на покупки в следующем месяце. Для нас это еще и концептуальная история: ведь разнообразно питаться — это не только вкусно, но и полезно. И от покупателей знаем, что в месяц накопления даже просыпается азарт, и действительно стараешься попробовать что-то новое.

Ещё один пример концептуального подхода к лояльности — «Зелёные ценники». Существует психологический барьер: покупатели стараются не брать качественные, вкусные продукты и готовые блюда, если срок годности истекает через день-два. Даже если собираются употребить их прямо сейчас. Чтобы преодолеть барьер и спасти массу таких товаров, мы готовы терять в прибыли: ввели скидку 40%, обозначая такие товары зелёными ценниками. Скидка стала весьма популярна.

Получается, что здесь лояльность работает по модели win-win-win:

• покупатели получают качественные продукты с выгодой,
• мы экономим ресурсы и тем самым попадаем «прямо в сердечко» нашей аудитории,
• а все вместе мы уменьшаем нагрузку на экологию и делаем этот мир чуточку лучше..

Мы начали активно развивать работу с промо-акциями года 3 назад. Но нашей целью было не увеличить присутствие промо-товаров в товарообороте, а знакомить покупателей с интересными продуктами из ассортимента, расширять гастрономический кругозор. Одна из ключевых метрик промо у нас — количество покупателей, которые продолжают приобретать товар после акции.

Есть у нас в промо и свои табу:

• не ставим глубоких скидок,
• не ставим акцию на длительный период для того, чтобы не обесценить продукт в глазах покупателя,
• при отборе товара для промо, независимо от инициатора (нас или поставщика), в первую очередь, смотрим на рейтинг и релевантность товара — распродавать новогодние ёлки в июле мы не будем, принципиально и концептуально.

Промо во ВкусВилле всегда ориентированы на покупателя и актуальны: в мае – товары для пикников и шашлыков, перед Новым годом – желанные продукты для праздничного стола. За 10 лет была только одна распродажа — недавняя акция «Красная книга»: с большой скидкой выставили товары, которых в ассортименте больше не будет.

При создании новых продуктов для программы лояльности необходимо учесть три важных фактора:

• обратная связь от покупателя, они часто приносят классные идеи;
• бесконечное обучение, мониторинг рынков, обмен опытом;
• потрясающие креативные команды, люди, которым не все равно, которые хотят что-то вечно пробовать, тестировать.

Создает новые функции команда лояльности. Конечно, не всегда получается гладко: например, детская подписка очень нравилась покупателям, но с началом пандемии мы были вынуждены отключить её. И, к сожалению, так и не нашли инструмента, как сделать её интересной, удобной и при этом эффективной в онлайне.

В поисках новых решений помогает простой по сути, но сложный в работе инструмент — CustDev. Это объемная работа, но если хочешь создать что-то действительно классное и полезное, спроси покупателя — узнай его опыт, выясни, чего не хватает сейчас.

Например, мы решили отменить «Абонемент» (ежедневная индивидуальная скидка на 6 разных продуктов): из 3 миллионов активных участников программы лояльности им пользовались порядка 200 000 человек — очевидно, что это не самая популярная функция. Но получили немало обратной связи от покупателей и решили тестировать новый подход — рекомендации на основе искусственного интеллекта, параллельно смотрели на эффективность и востребованность инструмента при разных скидках. Тут же пошла обратная связь – почему кому-то абонемент выпадает с одними условиями, а кому-то — с другими. Нас стали открыто спрашивать: «В чем разница между нами, покупателями?». Для команды это знак, что нужно ускориться, рассказать максимально прозрачно условия и почему проводится тест.

Если ищем идеальную механику с кешбэком в онлайне или офлайне, мы, конечно, не можем её масштабировать сразу на всех — нужно подтвердить её ценность. Иначе может получиться, что мы сделали некачественную механику для всех. Важно убедиться, что для покупателей понятна коммуникация, с технической стороны проведены тесты, известно, как это будет работать на практике, насколько заложенные метрики для нас отыгрываются. Безусловно, мы работаем для покупателей, это наша ключевая ценность. Тем не менее мы — бизнес, мы должны быть эффективными, если работать себе в убыток, добра от этого не будет ни нам, ни покупателям.

Также скидку может инициировать любой поставщик, который делает продукты для СТМ ВкусВилла. Для покупателей это будет, конечно, приятным сюрпризом. Но с нашей стороны нет обещания и договоренности, что за скидку продукт определённого поставщика попадет в подборку, статью, пуш и тем более, на особое место на полке. У команды есть право не брать эту скидку, например, если у продукта низкий рейтинг, и мы не считаем правильным его подсвечивать даже со сниженной ценой.

Специалисты горячей линии — это часть команды клиентского сервиса, куда входит поддержка, лояльность и клиентский путь онлайн. Решая проблемы покупателей, отвечая на вопросы они генерируют очень ценную информацию. Мы стремимся воспринимать жалобу как подарок, потому что обратная связь — это вечный двигатель, эффективный способ понять, что важно для покупателя, чего он хочет.

Ежедневно, без выходных и рамок рабочего времени идёт отработка обращений — покупатели пишут и часто замечают то, что мы могли пропустить. Примеров много: не так поняли пуш, в новом продукте что-то не так, в механике. Еженедельно мы смотрим топ обращений в динамике, что происходит, что уменьшилось.

В обратной связи столько новых идей. Вот, из последнего, например: на фоне текущих событий в стране многие поставщики отменили скидки, было много обращений, что сократилось промо. Мы обсудили и решили, что нужен баланс: чтобы порадовать и успокоить покупателей сделали подборку «Доступно каждому». Это делалось за счёт компании, потому что поняли — людям сейчас важна и нужна поддержка.

«Зелёные ценники» (скидка 40%) в онлайне тоже появились благодаря отзывам. С первых месяцев масштабирования покупатели писали, что в доставке таких скидок очень не хватает. Поэтому мы преодолели технические преграды, инициировали нужные доработки, и теперь «зеленка» доступна и в нашем интернет-магазине.

Главное — помнить, для кого и зачем работает компания. ВкусВилл существует, чтобы полезные продукты для здорового питания были доступны каждому. В это верим мы, и верят наши покупатели, а значит продукты и механики программы лояльности будут направлены в первую очередь на эту цель.