Поддержка мотивации пользователей — сложный вызов для бизнеса. Ритейл-маркетинг использует множество инструментов, среди которых важным становится и геймификация коммуникационных проектов. О том, как запускалась игра «Балломуты» и каких результатов удалось достичь, рассказывает Алексей Павлов, руководитель продуктового маркетинга сервиса «Пакет» от X5.
Цифровизация повлияла на глобальное распространение информации и коснулась всех сфер нашей жизни. Тяжело представить обычный день без смартфона, в котором собраны приложения социальных сетей, маркетплейсов и навигации. Интернет помогает в коммуникации, работе и образовании, но большое внимание мы уделяем и развлечениям: казуальным играм и таймкиллерам.
В своей маркетинговой деятельности мы выбрали актуальный в последние годы тренд на геймификацию и преуспели как в идеях и реализации, так и в результатах. Создание расширяемой платформы позволило создавать игры под разные задачи и использовать их как место притяжения как новых, так и уже активных пользователей.
Идея игры «Балломуты»
Поскольку сервис «Пакет» всё ещё ищет наилучшее позиционирование и выражение своей ценности, в работе над игровой механикой мы опирались на единую программу лояльности Х5 Клуб и её артефакт: накапливаемые баллы по модели кешбэка за покупки. Термин «балл» является знакомой и понятной формулировкой оценки и репутации.
Накопление баллов стало основной линией геймификационной механики, а созвучная ассоциация с фольклорным словом «баламуты» позволила сформировать название игры «Балломуты». Так мы определили категорию покупателей, которые следят за условиями и предложениями системы лояльности и проявляют активность, чтобы набрать баллы. Покупательский процесс сам по себе становится игрой, а «Балломуты» — это симулятор в простой форме.
Создавая стиль игры и иллюстрации, мы закладывали образ активных покупателей, которые покупают товары не просто на основании многолетних привычек. Они воспринимают этот процесс как игру с баллами, которые имеют ценность как некая мета-валюта. Таким образом, мы постарались создать эмоциональную мотивацию покупок. Приобретение становится процессом достижения ценности, которая зависит от внимания клиента-игрока.
Суть игры и интерес для пользователя
Сюжет игры простой. Задача — собирать нужные корзинки с товарами-ингредиентами для определённых блюд, которые двигаются по игровому полю, пространству магазина. Неправильный выбор корзинки приводит к временной остановке игры и выводу информера с пояснением. За каждое верное действие начисляется виртуальный кешбэк в виде звенящих монет, попадающих на виртуальный счёт.
Игра не на скорость, поэтому пользователи с разной скоростью реакции могут находиться в контакте любое комфортное время. По итогам прохождения каждого уровня на экран выводится изображение готового блюда и расчёт, показывающий ориентировочную стоимость, а также доступный кешбэк. Для второго и третьего уровней показываем ещё и количество баллов, которые были списаны, и размер скидки для исходной стоимости блюд. В финале предлагаем подключить сервис «Пакет», чтобы действовать как в игре, но при реальных покупках.
За время проектирования и разработки произошло несколько изменений, так как появлялись новые вводные по маркетинговым целям. Изначально мы планировали, что в «Балломутах» пользователь будет зарабатывать игровые баллы, подключать сервис «Пакет» и получать их на карту Х5 Клуба.
Эта логика обусловлена необходимостью донести две фазы работы ЕПЛ (Единая программа лояльности) и сервиса «Пакет»: накопление кешбэка и его списание. Так как списание и получение удовлетворения от выгоды для пользователя ценнее, чем накопление, мы упростили демонстрацию пути и метафорично донесли, что получать баллы в магазине так же просто, как и в игре.
После мы приняли решение внедрить новые функции: оценка стоимости блюд, демонстрация прогноза по кешбэку и связь уровней между собой через покупку различных ингредиентов. За прохождение игры пользователь получает на почту книгу с рецептами на основании сюжета игры с интегрированными офферами на выгодные покупки от торговых сетей. Так, CJM-игры обеспечили связку с CRM-потоками коммуникации.
Как выбирали блюда для игры и составляли рецепты
Для игры мы выбрали те блюда, которые понятны и знакомы большинству аудитории, но при этом не являются нарочито национальными. В рецептах указаны популярные и доступные ингредиенты, которые просто найти во всех магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток».
В последнее время мы всё чаще применяем генеративные нейронные сети в сочетании с авторскими иллюстрациями и интерфейсами. Искусственный интеллект позволяет ускорить процессы, привнести новые идеи, но не потерять в качестве там, где требуется внимание и мышление специалиста.
Визуализация готовых блюд в виде иллюстраций вначале была создана специалистом. В конце концов, мы предпочли варианты, которые сгенерировали нейронные сети, в частности Lexica и Midjourney.
Как считали среднюю стоимость продуктов
Мы брали каталог продуктов «Пятёрочки» и «Перекрёстка» и анализировали товары, которые находятся в едином интервале по стоимости. Одни со скидкой, другие без неё. Так как повышенный кешбэк сервиса «Пакет» начисляется только на неакционные товары, через геймплей мы показывали, что при покупках по схожим ценам можно формировать выгоды на следующие покупки, а не ограничиваться лишь эффектом локальной субъективной выгоды в моменте.
Результаты от запуска «Балломутов»
В связи с тем, что сервис «Пакет» объединяет преимущества покупок в торговых сетях бизнеса X5, нашими задачами были:
1) Стимулировать новых пользователей подключить сервис, передав смысл покупок по-новому.
2) Объяснить альтернативный вариант покупок с подключенным сервисом «Пакет». В торговых сетях он стимулирует покупать конкретные ингредиенты для рецептов и позволяет нам измерять эффект трансформации индивидуального розничного товарооборота.
Игра показала очень высокое вовлечение. 87% вошедших пользователей после почтовой рассылки дошли до финала и подтвердили свою позитивную реакцию, получили рецепт-бук от «Пакета» с предложениями от торговых сетей. Цикл коммуникации замкнулся и дал отличные показатели конверсии.
Подводя итог: сейчас становится всё сложнее удивлять аудиторию. Цель маркетологов — поиск такого микса форм, контента и инвентаря, который не просто бы вызвал локальную реактивность, но и сформулировал «эмоциональные якоря» без потери рациональной ценности и выгод для аудитории. Поэтому мы ориентируемся на тенденции мировой практики и работаем над геймификацией коммуникационных проектов.