Мы поговорили с представителями трёх агентств и попросили их поделиться своим опытом работы с Дзеном. В первой части интервью агентства MDP, iProspect и Realweb рассказали, как они осваивали Дзен и убеждали в его эффективности своих клиентов. Теперь они поделятся советами, которые помогут не наделать ошибок на старте, сберечь бюджеты и получать значимые результаты.
Что нужно учитывать новичкам, чтобы не наделать ошибок в самом начале?
Если вы не узкоспециализированное контентное агентство, то одной из основных трудностей будет написание текстов. Вот что помогает нам:
- Провести максимально детальный брифинг на материал, чтобы ожидания и реальность совпали.
- Закрепить количество итераций по правкам, иначе процесс согласования может занять большую часть времени и информационный повод сгорит.
- Заранее согласовать подход к оценке результатов. Если нет last click конверсий, то нужно проводить дополнительные тесты, чтобы снять фактор текста.
- Смотреть ассоциированные конверсии и конверсии по промокодам. Словом, то, что поможет оценить отложенный эффект. В импульсивном спросе аудитория может сразу купить. Но с продуктами, требующими время на решение, конверсия может произойти позже.
К моменту запуска рекламных возможностей в Дзене у нас уже был опыт работы с ним: мы вели каналы наших клиентов и размещали материалы в органике. Знали, как устроен интерфейс, как публиковать материалы, как анализировать запуски и как создавать контент. Поэтому шишек было не так много.
Наверное, самое сложное — вести кампании для b2b-сегмента. Наш опыт показал, что контент в Дзене легче затачивать под решение обычных человеческих проблем, а не больших задач бизнеса. Ловить потребителей проще, чем представителей компаний: обозначаешь проблему, расписываешь решение со всеми преимуществами — и практически готовый лид. Для b2b это сделать в Дзене тоже реально, но сложнее. Мы это видим по результатам наших запусков в сравнении для b2c и b2b аудитории.
Изначально мы хотели вести Дзен как другие соцсети (ВКонтакте, Instagram). Вот наши основные ошибки:
1. Завели канал, адаптировали посты из соцсетей под карточки и статьи Дзена. Рекламу не запускали. Ждали притока органических подписчиков и лайков, но этого не произошло. Разочаровались и отложили Дзен до лучших времен.
2. Не делали уникальный контент под площадку. Публиковали много статей, но, как и в других соцсетях, — с небольшими изменениями (теперь делаем меньше статей, но пишем уникальные, специально для Дзена).
3. Относились к Дзену в первую очередь как к каналу с хорошей вовлеченностью. Но оказалось, что Дзен хорошо работает на охват.
4. Не запускали платное продвижение. Но без него контент, на который тратится много ресурсов, мало кто увидит.
У нас был затык с написанием статей. В наших тематиках по недвижимости и FMCG с каждой стороны обычно есть специалист по контенту. У каждого специалиста — своё экспертное мнение того, как текст должен выглядеть. Иногда получается битва вкусов, на которую уходит много сил и времени.
Ещё из типичных первых ошибок можно отметить такие: запускали большое количество статей на продвижение с минимальным бюджетом, не делали А/Б-тестирование заголовков и обложек в рамках одной статьи, а это снижало эффективность продвижения.
Что помогает добиться успеха в Дзене?
Наш первый успешный запуск в Дзене был с компанией по доставке еды. Что мы сделали:
- Выделили для запуска отдельную команду, чтобы растить экспертизу и затем делиться знаниями внутри.
- Тщательно проработали бриф, собрали всю информацию по продуктам, УТП, ожиданиям клиента от текста.
- Подготовили несколько статей для проведения тестов — у статей были разные темы и заходы.
- После запуска мы отслеживали эффективность материалов, число дочитываний, CTR и точки выхода.
- По результатам кампании оценили эффективность по стандартной модели атрибуции, ассоциированным конверсиям, промокодам.
- Отдельно оценили результаты каждой статьи, чтобы принять решение, какие материалы масштабировать.
Нет единого универсального рецепта, как создавать и настраивать рекламу (в нашем случае для b2b-компаний) в Дзене. Для каждого бренда необходимо разрабатывать индивидуальные решения, которые будут максимально соответствовать его бизнес-задачам.
Мы активно используем метод тестирования и экспериментов, подбирая для каждого клиента свои рецепты.
Успех зависит не от самого Дзена, а от того, что мы измеряем и где видим выгоды.
Несколько кейсов для примера:
1. Запустили размещение витаминов для детей. Цель — охват и переходы на сайт. В Яндекс.Метрике отслеживали конверсию на кнопку «Что купить»: из Дзена было больше переходов, чем из других соцсетей (CR Дзена = 2%, CR соцсетей = 1,5%, CR контекстной рекламы = 2,5%). Сделали упор на конверсионность трафика — следили за этим и оценивали эффективность.
2. Для производителя минеральной воды выбрали совсем другую стратегию. Хотели, чтобы стоимость дочитывания статьи про выбор напитка была минимальной. Получили дочитывания за 2,6 рублей, тогда как в среднем в Дзене стоимость дочитывания 6 рублей. Думаем, это связано с удачными визуалами и текстом. Дополнительно получили качественный трафик на сайт, сравнимый по показателям с контекстной рекламой.
3. По застройщикам внимательно следим за достижением ретаргетинговых целей. Несмотря на небольшое количество прямых заявок и звонков с сайта, аудитория, которая приходит со статей в Дзене, охотно пользуется, например, калькулятором ипотеки на сайте. Это заинтересованная аудитория — можно продолжать с ней работу с помощью других рекламных каналов.
Главные советы рекламодателям
Лента Дзена — алгоритмическая. Контент подстраивается под интересы пользователей. Поэтому не стоит подходить к контенту формально. Нужно писать цепляющие, полезные для аудитории и не похожие на рекламные тексты.
После запуска рекламных кампаний работа с текстом не заканчивается. Необходимо анализировать эффективность размещений, работать с оптимизацией картинок, заголовков и т.д. Это позволит найти лучший подход к созданию текстов.
Для начала работу с Дзеном можно отдать вашим контекстным специалистам — логика ведения кампаний схожа.
Нужно пробовать Яндекс.Формы — сейчас Дзен позволяет внедрять их в статьи для работы как lead ads. Люди читают статью с описанием товара, его УТП и оставляют свои контакты для того, чтобы пройти тест-драйв или демонстрацию товара (например, квартиры).
Дзен — это не всегда про мгновенный результат. Мы видим, что пользователи дочитывают публикации, переходят на сайты брендов, а целевое действие зачастую совершают не сразу.
По last click может быть всего несколько покупок, при этом по ассоциированным конверсиям — десятки и сотни.
Если вы разместили материал, но не увидели сразу желаемого результата, обязательно отслеживайте ассоциированные конверсии. В большинстве случаев пользователям после прочтения рекламной статьи необходимо определенное время на принятие решения и изучение товара или услуги. При этом именно просмотренный материал с большой долей вероятности может сыграть роль катализатора в принятии решения о покупке.
Не бойтесь экспериментировать: тестируйте различные заголовки и обложки — CTR одной и той же статьи с одинаковой картинкой, но разными заголовками может быть как 1%, так и 10%.
- Делайте контент не только продающим, но и интересным для пользователя. Люди заходят в Дзен, чтобы почитать интересный контент, а не чтобы купить ваш продукт.
- Делайте ситуативный контент.
- Отслеживайте результаты размещений в Яндекс.Метрике.
- Собирайте с помощью Яндекс.Аудиторий пользователей, которые взаимодействовали со статьёй, и настраивайте на них отдельные РК в РСЯ.
- Если возникают трудности, обращайтесь к специалистам Дзена.
- Пишите не просто про свой бренд, а рассказывайте историю, которую увлекательно читать.
- Важнее качество статей, чем их количество.
- Показывайте продукт в изображении (обложке), это важно для охвата бренда.
- Делайте А/Б-тестирование заголовков и обложек, анализируйте процент дочитывания. Если он низкий, то не стоит сразу отказываться от статьи — попробуйте посмотреть на нее глазами читателя и отредактировать.
- Добавляйте в текст графику, иллюстрирующую повествование, чтобы за неё цеплялся взгляд.