На 30% дешевле и в 6,5 раз больше: как ПИК построил конвейер привлечения новых клиентов в Дзене
ПИК лидирует на российском рынке не только по объемам строительства, но и по объемам рекламы. Это значит, что компания все время должна искать и тестировать новые каналы привлечения. В Дзен бренд пришел одним из первых, а сейчас Дзен для ПИК — одновременно и эффективный перформанс-инструмент, и площадка для коммуникации. О результатах, особенностях и важных деталях запуска рекламных кампаний в Дзене рассказала Аля Халлер, руководитель направления маркетинговых коммуникаций ПИК.
От расширения знания о бренде до продажи квартир
Сейчас ПИК — абсолютный лидер и по объемам строительства, и по продажам. Компании такого масштаба важно коммуницировать с сотнями тысяч людей. Дзен дает такую возможность. В месяц Дзеном пользуется 59,2 млн человек (по данным Яндекс.Радара за октябрь 2019 года). Алгоритмы Дзена подбирают для пользователей публикации, которые соответствуют их интересам.
Особенность Дзена в том, что в рекламных публикациях, в отличие от других нативных форматов, можно много рассказать о самом продукте. В рекламных публикациях ПИК всегда много фотографий и схем, а тексты очень подробные. Девелопер продает не просто квадратные метры, а эмоции, представление о жизни в новом доме. Поэтому возможность свободно рассказывать о своих ЖК и при этом платить только за тех, кто эти публикации дочитал до конца, для ПИК большое преимущество.
На 30% дешевле и в 6,5 раз больше — результаты рекламных кампаний ПИК в Дзене
Рекламные публикации готовили совместно с агентством контент-маркетинга «Сделаем» при участии контентной команды Дзена.
По результатам первых рекламных кампаний (апрель-июнь) стоимость целевого звонка оказалась на 30% ниже ожидаемой.
Лучшие результаты показали две публикации:
В статьях решили сосредоточиться на том, чем можно помочь потенциальным покупателям. Поэтому за основу взяли список вопросов, которые чаще всего задает человек перед покупкой квартиры. Рассказали не только о самих квартирах, их планировке и стоимости, но и о других привлекательных особенностях ЖК: дизайне фасадов, благоустройстве дворов, детских и спортивных площадки, кафе и магазинах на первых этажах. Получились полноценные обзорные статьи.
Суммарные результаты лучших публикаций:
- 2,6 млн человек увидели брендированные карточки публикаций;
- 97,5 тысяч людей начали читать публикации (4% составил средний CTR)
- 24,1 тысяч человек дочитали публикации до конца (24,72%);
- 15,9 тысяч человек перешли на сайт ПИК (более 90% из них — новые пользователи, которые ранее никогда не были на сайте ПИКа);
- Валидированные лиды — 5;
Перед запуском второй волны рекламных кампаний ПИК проанализировал результаты и учел некоторые ошибки. Дзен тоже постоянно совершенствуется, в работу алгоритмов внесли коррективы. В результате после второй волны рекламных кампаний (июль-сентябрь) количество целевых звонков увеличилось в 6,5 раз. В этот раз писали тексты так, чтобы человек не просто прочел о проекте, но и почувствовал атмосферу, которая ждет его после переезда. Поэтому в статьях много подробностей. В результате самыми успешными стали две статьи:
Экспериментировали и с формой. Текст «Несколько цифр, после которых вы задумаетесь о переезде в «Восточное Бутово» построили совсем не так, как обычно пишут о недвижимости — акцентировали внимание на мелких деталях и интересных цифрах. В итоге это помогло подчеркнуть, насколько в проекте продумана каждая мелочь.
Суммарные результаты лучших публикаций:
- 3,04 млн человек увидели брендированную карточку публикаций;
- 160,9 тысяч людей начали читать публикации (5,3% составил CTR);
- 53,3 тысячи человек дочитали публикации до конца (33,13%);
- 17,6 тысяч человек перешли на сайт ПИК;
- Валидированные лиды — 40;
ПИК использует Дзен не только с целью продаж, но и для для продвижения своего журнала – ПИК МЕДИА. Продвижение статей журнала тоже дает хорошие результаты и большую вовлеченность. Вот для примера цифры по двум успешным публикациям.
- «Что делать, если соседи курят в подъезде» 498 комментариев, 9 789 дочитываний, ctr - 9,4%, охват — 417 556
- «Почему личный автомобиль превращается в пережиток прошлого» 469 комментариев, 11 250 дочитываний, ctr — 11,6%, охват — 200 301
По итогам полугода тестирования ПИК увидел в Дзене 5 важных достоинств. Рассказываем подробнее о каждом из них.
- Масштаб
Возможность обеспечить большой охват особенно важна для ПИК. У девелопера более 60 проектов по всей России. Дзен ежемесячно посещает 59,2 млн человек (по данным Яндекс.Радара) и эта цифра с каждым месяцем растет.
- Высокая эффективность в разных моделях атрибуции
Дзен показывает лучшие результаты по last click, последнему взаимодействию (то есть по мгновенно совершенной конверсии). Пользователь 4-5 минут читает длинную статью и сразу же переходит на сайт. Но так же заметен по first click, первому взаимодействию (по отложенной конверсии). Пользователи из Дзена приходят на посадочные страницы ПИК активнее, чем из других соцсетей. При этом Дзен дает хорошие показатели и по linear, линейной конверсии (по значимости Дзена среди всех остальных соцсетей) и активно участвует в конверсии на других этапах воронки.
- Ретаргетинг
С помощью пикселя Яндекс.Аудиторий удобно собирать информацию о пользователях, которые прочитали публикацию, и продолжать работать с этой аудиторией в других рекламных каналах.
- Динамичное развитие
Дзен растет, обновляется и внедряет новые инструменты, чтобы сделать сервис более удобным и эффективным для рекламодателей.
- Качественная коммуникация
Чтобы получить результат и конверсии в Дзене, не обязательно писать идеальные тексты. Дзен позволяет тестировать разные гипотезы и подачи, отслеживать и исправлять недостатки уже в процессе, не теряя времени.
Но для ПИК важно придерживаться строгих стандартов брендовой редполитики: определенного стиля общения с пользователями, тона подачи информации и оформления материалов. Дзен позволяет осуществить это качественно и комфортно.
Не только перспективы, но и моментальный результат
ПИК первым на рынке начал растить расширять знания бренда, рекламировать не конкретный жилой комплекс, а именно квартиры от ПИК. Сейчас Top Of Mind (бренд, который спонтанно вспоминают первым) составляет 59,8%. 99,3% узнают бренд ПИК, когда им предлагают выбрать из списка других застройщиков. 83,6% рассматривают ПИК при покупке квартиры. Индекс NPS (готовность рекомендовать проекты ПИК) — 45.
При таком высоком знании бренда важно использовать инструменты, которые вовлекут в воронку продаж новых пользователей за счет нестандартной коммуникации. С рекламных статей в Дзене на сайты ПИК приходит более 90% новых пользователей.
Дзен запустил рекламный кабинет в апреле 2019 года. Свои продукты в Дзене уже рекламировали 489 компаний. За это время они опубликовали 5 476 рекламных статей и нарративов. О самых успешных рекламных кампаниях можно почитать здесь.
Статью, наверное, правильнее было бы обозначить так: "Как мы по согласованию с Яндекс-Дзеном закупили себе трафик на несколько пиар-материалов".
Кажется, пиар всё-таки работает чуть иначе
Когда на "пиар-материалы" "закупают трафик", это называется контент-маркетинг)
конуры собачьи, ой простите, евродвушки и студии, хреново продаются на дзене?
Минусуют по ходу работники пика.
Квартиры убожеские. Слышимость адская. Сука, сэкономили на всем. Я снял квартиру полтора месяца назад и ну его нах. Съеду после НГ. Я готов даже аванс потерять
«Почему личный автомобиль превращается в пережиток прошлого» 469, 11 250 дочитываний, ctr — 11,6%, охват — 22 202
Что-то с охватом путаница.
Спасибо, поправили!
Забавно, что в статье трижды (или дважды?) повторяется, что ПИК лидер по продажам и по объемам рекламы. В первый раз это сглажено следующей фразой о том, что он должен постоянно искать новые каналы привлечения. Во-первых, не очень понятно, почему те, кто не лидирует, их искать не должны (как раз наоборот), во-вторых, это постыдная джинса. Не говоря уж о том, что объем продаж, сделанных при помощи Дзена, не раскрывается: валидированные лиды - это пока еще не продажи.
Ну все логично. Аудитория яндекс.дзена - просто создана для ПИК
Супер застройщик с супер статьями на супер площадке с супер дешёвыми лидами, охотищиеся на супер отпланированные квартиры в суперских районах по супер дешёвым ценам.
Я не понял какую нативку сейчас прочитал. Рекламу пика или яндекс дзена? Хочется быть подальше от всего этого.