Тренд на приватность в сети. Что это значит и как работать с аудиторией в новых реалиях

Сегодня вопрос сохранения приватности в интернете становится все более актуальным: люди больше заботятся о безопасности персональных данных, а платформы в ответ внедряют новые технологии защиты личной информации. Руководитель отдела аналитических продуктов Яндекса Сергей Лисицын объясняет, что новые правила означают для рекламной индустрии и пользователей.

В последние годы появился ряд технологий, которые повлияли на привычные механики работы рекламного рынка.

Так, сначала Apple объявила о запуске встроенной в Safari системы Intelligent Tracking Prevention (ITP) — с версии 2.1 она по умолчанию блокирует в браузере все third-party cookies. По сути, ITP лишила рекламодателей возможности использовать сторонние cookies, чтобы отслеживать интересы пользователей Safari и таргетировать рекламу на нужную аудиторию. Недавно Google обещал реализовать такую же возможность в Chromium в 2023 году.

Свой инструмент защиты пользовательских данных внедрил и Яндекс.Браузер. Технология Your Tracking Protection (YTP) помогает ограничить работу сторонних cookies и позволяет пользователю самостоятельно выбирать, каким ресурсам доверять свои данные, а каким нет. При этом рекламодатели сохраняют возможность коммуницировать с целевой аудиторией.

Изменения затронули и индустрию разработки и монетизации приложений. В апреле Apple выпустила iOS 14.5, где появился инструмент, позволяющий пользователям решать, с какими приложениями делиться информацией о своих интересах и поведении в интернете.

Поясню подробнее. У каждого устройства на iOS есть уникальный идентификатор IDFA (Identifier for Advertisers) — именно он позволяет точно персонализировать рекламу приложений, например, в Яндекс.Директе. Раньше доступ к нему по умолчанию был у всех установленных приложений. Теперь Apple предложит пользователям самостоятельно решить, хотят ли они разрешать доступ к своему IDFA каждому приложению. Так люди смогут полностью контролировать доступ к своим данным.

С одной стороны, новые правила принесут большую пользу пользователям. Так, после того как все основные браузеры откажутся от неконтролируемого использования third-party cookies, недобросовестные трекеры больше не смогут передавать и перепродавать сторонним компаниям введенные на сайте личные данные, например, номер телефона или адрес электронной почты. Это снижает риск получения писем с нежелательной рекламой или назойливых звонков от компаний, которым пользователи не оставляли свой телефон.

Но есть и неприятные последствия. Полная блокировка third-party cookies и запрет мобильным приложениям доступа к IDFA на iOS в свою очередь затруднит рекламодателям возможность взаимодействовать с аудиторией, ведь точность таргетингов снизится.

Это может привести к тому, что пользователи начнут получать нерелевантную рекламу. Получается, что люди не станут видеть меньше рекламы. Скорее наоборот, это может привести к тому, что рекламы станет еще больше, так как вместо одного релевантного баннера площадки будут предлагать пользователю несколько случайных. Реклама просто перестанет быть полезной. Что в свою очередь может сказаться на поведении пользователей - в конечном итоге они будут реже посещать привычные ресурсы, чтобы не сталкиваться с таким количеством ненужной рекламы.

Мы стремимся к балансу между интересами рекламодателей и сохранением приватности пользователей. Работаем над тем, чтобы рекламодатели Яндекс.Директа могли продолжать эффективно общаться со своей аудиторией и не зависеть только от наличия third-party данных.

В частности, Яндекс использует для таргетинга first-party данные — информацию, которую пользователи сами доверили рекламодателям. Это оставляет возможность взаимодействовать с аудиторией, напоминать о себе текущим клиентам или находить пользователей, похожих по интересам и поведению в интернете. Бизнес может использовать данные своей CRM, чтобы активнее обращаться к пользователям в сети или строить на их основе сегменты похожих. Для этого нужно загрузить их в Яндекс.Аудитории или интегрировать свою CRM-систему с Яндекс.Метрикой. Это позволяет сохранять коммуникацию безопасной и для бизнеса, и для пользователей.

Кроме того, мы развиваем в Директе контекстный таргетинг, ставший возможным благодаря технологиям машинного обучения. Он позволяет продвигать продукты, ориентируясь на тематику видеоконтента и страниц, которые просматривают пользователи. Так, например, пользователю, который смотрит шоу блогера-путешественника, может быть показано объявление туристической компании или авиабилетов.

Мы постоянно внедряем новые стратегии, которые позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет. Сейчас для рекламодателей Яндекса доступна стратегия оплаты не за показы и клики, а только за целевые действия — например, звонок или покупку на сайте. Если рекламу увидел человек, который не совершит целевых действий, бизнес за такой показ и переход платить не будет.

Если говорить о рекламе мобильных приложений, то в ряде рекламных сетей действительно ухудшится возможность таргетинга по поведенческим признакам аудитории. Чтобы охватить рекламой пользователей iOS 14.5, приложение должно поддерживать API для работы с системой атрибуции от Apple — SKAdNetwork API. Этого будет достаточно, чтобы таргетировать рекламу на нужную аудиторию в Директе.

Кроме того, мы работаем над тем, чтобы наши рекламодатели могли продолжить общаться со своей аудиторией, соблюдая при этом все требования к сохранению приватности пользователей.

Например, мы используем и планируем далее развивать контекстный таргетинг. В таких случаях наши алгоритмы опираются не на характеристики пользователя, а на его интересы и тематику контента приложения.

Веб-аналитика почти не пострадает. Отчёты Метрики остаются максимально полными и информативными, так как собираются на базе first-party данных. Минимальные погрешности могут коснуться некоторых показателей, которые рассчитываются с помощью third-party данных — например, соцдем или количество новых пользователей.

Однако, мобильную аналитику новые политики Apple затронули сильнее: теперь будет сложнее отслеживать источник установки приложения отдельным пользователем и анализировать эффективность конкретных рекламных размещений — например, креативов, которые привлекли пользователя. Вместо подробной статистики, рекламные сети и рекламодатели будут получать агрегированные данные для подсчета числа установок и их атрибуции к кампаниям. Учитывать конверсии по пользователям, не разрешившим приложению доступ к IDFA, можно с помощью собственной системы атрибуции Apple SKAdNetwork.

Для работы с пользователями iOS, которые разрешат трекинг активности, ничего не поменяется — для них будет работать привычная схема атрибуции. В свою очередь в кампаниях без показов на iOS 14.5+ можно отслеживать конверсии, как и раньше, а также оптимизировать закупку по конверсиям из приложения и оплачивать рекламу за установки.

Стоит уточнить, что запрет IDFA не отразится на качестве продуктовой аналитики приложений, поскольку для сбора статистики внутри приложения трекеры обычно используют разрешенный Apple идентификатор - IDFV. Например, в AppMetrica для продуктовой аналитики используется именно он, и в отчётах AppMetrica разработчики продолжают получать полную статистику по своему продукту, включая отчёты по аудитории, воронки конверсий в целевые действия, покупки и так далее.

Тем не менее мы видим тенденцию, что число пользователей, разрешивших трекинг, растет. По нашим данным, на сегодняшний день у половины приложений доля пользователей, давших согласие на трекинг, составляет около 21.9% (против 19% в мае). При этом у 25% приложений этот показатель превышает 29.3% (против 25%). У 5% приложений доля пользователей, разрешивших доступ к IDFA достигает 45.7% (40% в мае).

Рекламодателям нужно максимально использовать возможности рекламных платформ. Если нельзя делать таргетированные предложения на основе идентификаторов устройств, важно наращивать first-party данные. Например, можно сделать на сайте вход в личный кабинет, идентификацию по номеру телефона или почте. Так пользователь явно подтвердит свое доверие к ресурсу и бизнес в дальнейшем сможет взаимодействовать с ним с помощью технологий ретаргетинга.

Также можно рассмотреть вариант входа на сайт через универсальные системы авторизации, например, Yandex ID. Это даст возможность бизнесу получать данные для аналитики, полезные для продолжения коммуникации с аудиторией. При этом важно оставлять за человеком возможность пользоваться сервисом и без залогина, не ограничивая выбор.

Многие площадки, которые в первую очередь используют рекламную монетизацию, сейчас сильно обеспокоены возможным снижением доходов. Со своей стороны мы не прогнозируем таких последствий. Во-первых, технология ITP не влияет на объем трафика - реклама по-прежнему показывается. ITP блокирует только доступ к third-party cookies. Это значит, что рекламным системам становится сложнее определять интересы пользователя и объявления подбираются менее эффективно. Но драматического сокращения количества рекламы не произойдет.

Тем не менее мы стремимся к тому, чтобы максимально снизить влияние новых правил на монетизаторов. Так, для таргетирования рекламы наши алгоритмы используют гораздо больше факторов, чем только third-party cookies. В том числе большой накопленный массив 1st-party данных. Кроме того, благодаря контекстному таргетингу на площадках рекламной сети по-прежнему будут показываться актуальные для пользователя предложения.

Со своей стороны мы рекомендуем площадкам внедрять технологии авторизации для входа на сайт. Это позволит площадке получать данные для таргетингов, сохраняя при этом возможность для пользователя управлять своими данными.

Очевидно, что технологии будут продолжать развиваться, взаимодействие пользователей, рекламодателей и платформ станет еще более прозрачным, а механизмы защиты приватности продолжат совершенствоваться.

Если говорить о судьбе cookies, которые долгое время были универсальным инструментом, то на их смену приходят менее универсальные, но более безопасные API. Уже сейчас браузеры проводят эксперименты с такими API, как Privacy Click Measurement (Safari) и Federated Learning of Cohorts (Chrome). В будущем на смену таргетинга на основе cookie могут прийти такие технологии, как FLEDGE и PARAKEET.

Одновременно с появлением новых инструментов открываются и новые возможности для развития on-device рекламных технологий. Компьютеры и мобильные устройства пользователей становятся все мощнее, что позволяет перенести все процессы непосредственно на устройство пользователя - без отправки данных на сервера. что открывает возможности для on-device рекламных технологий. Такие подходы имеют все шансы оказаться наиболее безопасными для пользовательских данных.