Как анализировать аудиторию? Руководство для предпринимателей

Каждый второй маркетолог жалуется, что когда просят клиентов описать аудиторию, то все говорят о заезженных "пол, возраст, доход". Ну а как иначе? Как будто кто-то рассказал предпринимателям, какие инструменты для анализа аудитории вообще существуют.

Решили пролить немного света на тёмную сторону этого вопроса и собрали инструменты и рекомендации, чтобы вы могли вытащить ценную информацию о клиентах.

С чего начинается анализ аудитории?

С понимания разницы между понятиями “целевой аудитории” и “покупателя”.

Целевая аудитория – сегмент аудитории, на которых изначально ориентирован бренд. Это люди, которые вновь и вновь возвращаются за покупкой, разделяют ценности компании и следят за её жизнью, в будущем становятся адвокатами бренда.

Адвокат бренда – это клиент, который регулярно пользуется услугами бренда, советует его друзьям и активно поддерживает в социальных сетях.

Покупатели – аудитория, которая покупает продукт/услугу единоразово или по каким-то функциональным причинам (место продажи удобно оказалось рядом, продукт привлек упаковкой, был единственным на рынке и т.д.)

Пример: семейная пара делает ремонт в квартире. Она, как правило, больше погружена в интерьерные вопросы и следит за многими брендами в этой сфере. Но особенно сильно ей нравится компания Х, которая делает нестандартные осветительные приборы. Она давно следит за ними, участвует в опросах и реагирует огонёчками на все новинки. Они вместе едут в шоурум, смотрят вживую и покупают светильники. Покупку совершает муж, а лицом, принимающим решение остаётся жена.

Муж – покупатель. Жена – представитель целевой аудитории.

Когда мы спрашиваем предпринимателей о том, кто является их целевой аудиторией, то нередко слышим фразу: все, кто готов заплатить за наш продукт/услугу. Проблема как раз в том, что продавая всем, мы не продаём никому. ЦА компании с охватом “ВСЕ” может быть только бренд пищевой соды, так как является единственным и можно сказать монопольным брендом в этой сфере :)

Обращаем внимание, что анализ аудитории в целом направлен на изучение именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории, а не на случайных единоразовых покупателей!

1. Обратная связь

Главная ошибка всех компаний – они просто не знают своего потребителя, а только предполагают. Чаще всего это происходит, когда бренд не интересуется впечатлениями клиента, не получает обратной связи (и тут мы говорим не только про отзывы).

Работа с обратной связью, как позитивной, так и негативной требует отдельного внимания. И KPI для такой работы служит количество лояльных клиентов. Но не стоит думать, что лояльность проявляется только в безупречно предоставленной услуге или в товаре, который превзошел ожидания. Гораздо более высокий уровень лояльности проявляют клиенты, чей опыт потребления первоначально был негативным, но затем был хорошо отработан.

Например: бренд исправился, извинился, показал, что ему не безразлично обращение клиента.

Обратная связь важна, изучение и проработка отзывов клиентов – особенно. Но в этой статье мы расскажем о менее очевидных инструментах, чем просто анализ отзывов ваших клиентов:

Самый простой способ получить ответ – задать вопрос. И тут мы можем пойти двумя путями:

• Анкетирование

Выпишите себе в заметки основные 10 вопросов, которые волнуют вас и на которые вам важно получить ответ от потребителя. Сформулируйте их таким образом, чтобы клиенту было удобно быстро ответить на них (да/нет, или варианты ответов).

Например: Важно ли вам наличие в ресторане детской комнаты? (да/нет)

Такой формат легко провести в соцсетях, отправив клиентам на почты ссылки на тест или давать вкладыш с анкетой на кассе, пока товар потребителя готовится к выдаче. Упрощённые ответы не оттолкнут клиента и, скорее всего, он согласится на короткий опрос и поймёт, что бренду не всё равно на то, что нравится или нет его аудитории.

• Интервью

В случае, если ваш продукт или услуга представляют из себя более сложную систему (например, ниша недвижимости, психологических услуг или косметология). Рекомендуем углубиться в процесс получения обратной связи через проведение нескольких глубинных интервью.

Этот формат отличается тем, что вы задаёте открытые вопросы без вариантов на выбор. Так потребитель сможет своими словами описать мысли и может рассказать то, чего вы даже не ожидаете от него услышать.

Проведите 10 интервью по 30 минут, болтая с клиентами на интересующую вас тему.

Например: расспросите про то, в каких ситуациях он потребляет продукт, между чем и чем выбирает и другие вопросы про принятие решение о покупке.

2. Тайный покупатель

Попросите своего знакомого (которого не знает команда бренда) произвести контрольную закупку товара или услуги. Внимательно обращая внимание на все детали сервиса, интерьера, образа бренда.

5 или 10 таких тайных покупателей смогут дать вам честную обратную связь о пробелах в воронке продаж, где им хотелось уйти, а где им помогли принять решение.

Сегодня существуют целые компании, которые занимаются организацией тайных покупателей и гостей. Для чистоты эксперимента вы можете заказать подобную услугу у профессионалов.

3. CJM

CJM (customer journey map) – карта пути потребителя. Полезная штука особенно для компаний с подвязкой на онлайн продажи. В упрощённом виде карта представляет собой плоскость с несколькими переменными: этап покупки и степень удовлетворения потребителя.

Для анализа требуется провести глубинные интервью с клиентами,а также проанализировать аналитику сайта и других платформ.

После построения подобной схемы вы поймёте, на каком этапе отваливаются ваши клиенты и что нужно сделать, чтобы потребитель как можно скорее переходил на этап оплаты и пользования товаром или услуги.

4. JTBD

JTBD (jobs to be done) – работа, которая должна быть сделана. Именно в этом и есть вся суть подхода. Концепция строится на том, что у каждого клиента есть потребность и он просто ищет способ её удовлетворить.

Например: есть задача – убрать мусор на кухне. И есть два варианта её решения: пылесос и веник.

Таким образом мы сразу избавляемся от пресловутых критериев: пол, возраст, доход. Потому что потребители принимают решение о покупке не исходя из того, что им 23 года и они домохозяйки. А руководствуясь тем, что есть задача, для решения которой нужно подобрать наиболее эффективный инструмент.

5. АВС-анализ аудитории

Бывало ли у вас чувство, что вы тратите слишком много сил на одного клиента, который купил мало, хотя есть те, кто готов покупать легко и без вопросов? Так вот, вам не показалось. Метод АВС-анализа как раз позволяет выделить более ценных клиентов и сконцентрироваться на поиске именно таких.По методу АВС-анализа мы можем разделить клиентов на несколько категорий:

• А (кто покупает на большой чек)
• В (кто делает средний чек)
• С (кто делает самую дешёвую покупку)

Часто такие категории пропорционально можно разделить на (А)20/(В)30/(С)50 процентов от всего объёма клиентов.

P.S. Есть более сложные виды данного анализа, такие как ABC/XYZ, но тут уже вам поможет гугл и немного концентрации за изучении этого анализа.

6. "5 ПОЧЕМУ"

Один из самых простых способов докопаться до сути. Задавайте 5 раз "Почему?” для каждой проблемы, чтобы в итоге не просто “отработать негатив клиента”, а решить проблему, которая улучшит сервис и покажет глубинные проблемы.

Почему клиент недоволен? — Потому что ему привезли плохое мороженое

Почему оно плохое? – Потому что оно неправильно хранилось

Почему оно неправильно хранилось? – Потому что на складе был перегруз товара и холодильники не справлялись

Почему произошёл перегруз? – Потому что неправильно рассчитали партию у поставщика

Почему расчёт был правильный? – Менеджер сгорел в куче задач и просчитался.

Как итог мы выяснили пробел, который поможет улучшить сервис (и дело совсем не в холодильнике или неправильном хранении).

Ну и напоследок напомним про старый добрый свободный ресёрч.

В анализе аудитории никуда без наблюдения, изучения форумов по темам вашего бизнеса, аудита отзывов на услуги/товары конкурентов и просмотра аккаунтов соцсетей и подписок ваших клиентов.

Надеемся, что этот большой (но полезный) материал поможет вам разобраться с тем, кто же на самом деле является вашей целевой аудиторией.

А если вы уже всё поняли, то скорее приходите к нам в MAIN за креативными концепциями и брендингом для ваших проектов. Мы создадим для вас уникальный образ бренда, который точно полюбит ваша целевая аудитория.