Эффект якоря (привязка) в маркетинге и переговорном процессе: как добиваться своего

В статье рассмотрим принципы работы, эксперименты по доказательству эффекта якоря, разберемся как его использовать (противостоять применению) и при чем тут «пятилетки».

«Якорь» или «привязка» – прием психологической манипуляции, основанный на восприятии человеком числовых значений. Свою известность получил благодаря изысканиям Даниэля Канемана и Амоса Тверски, пионеров когнитивной науки. В ходе совместной работы они описали 11 «когнитивных иллюзий» – эффектов, склоняющих людей к нерациональному экономическому выбору. Принцип эффекта якоря достаточно прост:

Уже в качестве инструмента эффект получил широкое применение в маркетинге и ведении переговорных процессов. Разберем несколько примеров работы эффекта якоря из экспериментов ученых, разрабатывавших данную тематику.

Эксперимент 1. ООН и Африка

Испытуемых разделили на две группы. Членам первой группы задали вопрос: «Доля африканских стран в ООН больше 10% или меньше?». Членам второй группы: «Доля африканских стран в ООН больше 65% или меньше?». Во время ответа каждого из испытуемых также просили выдвинуть предположение – сколько же именно этих стран?

Результат был таков – представители первой группы называли числа в диапазоне от 15 до 40, в то время как представители второй группы – от 60 до 80.

Что же произошло? Люди имели дело с неизвестными значениями. География – слабое место многих, не говоря о том, что далеко не каждый за свою жизнь интересовался составом ООН и запоминал страны-члены по регионам. К слову, стран Африки всего 54.

Эксперимент 2. Телефон и готы

Группе студентов дали задание:

1. Записать на бумаге последние 3 цифры своего номера телефона.

2. Назвать дату захвата Рима готами.

Несмотря на то, что между пунктами отсутствует какая-либо логическая связь, в большинстве случаев была установлена зависимость между выписанным числом и названной датой. Чем больше оказывалось число, образованное цифрами номера телефона, тем более позднюю дату называли студенты.

Учитывая тот факт, что готы разграбили Рим в 410 г. н.э., а падение Римской империи датируется 476 г., некоторые испытуемые, выписавшие числа больше ~500, указывали значительно более поздние даты. Этот эксперимент наилучшим образом показывает, что человеческое восприятие при оценке неизвестных значений может прибегать даже к абсолютно не связанным с ними числам.

Казалось бы – предупрежден значит вооружен. Но в ходе экспериментов ученые доказали, что эффект якоря работает даже тогда, когда испытуемые знают о нем. Более того, экспериментально доказано, что эффект работает даже в случаях с несоразмерно низкими или высокими числовыми показателями.

Эффект якоря получил широкое распространение в сфере маркетинга. Речь идет не только о повседневных вещах вроде маркетинговых акций, но и о формировании общественного мнения, например, касательно роста цен, повышения тарифов.

Прайминг

Так, если условный сотовый оператор планирует повысить стоимость пакета интернета на 2%, будет целесообразно запустить слух о повышении тарифа на 10%. Во-первых, это подключит эмоциональное восприятие клиентов, ведь одномоментный рост цены на 10% – «просто грабёж!». Это значит, что на фоне волнения слух распространится гораздо быстрее. Во-вторых, когда слух не оправдается и люди вздохнут с облегчением, цифра в 10% послужит якорем – на ее фоне повышение на 2% (вызвавшее бы волнение без проведения подобной подготовки), покажется незначительным.

Якорение стоимости

В этом подпункте рассмотрим якорение стоимости продукции. Распространена ситуация, когда во время акции стоимость продукта фактически не изменяется – к ней приписывается зачеркнутая более высокая цена и подпись «АКЦИЯ». Причем на ценнике информация расположена таким образом, что первой клиент видит «неактуальную», высокую стоимость без скидки. Это классический пример якорения стоимости продукта.

Лучше всего подобный ход работает, если клиенту на глаза попадается акция с незнакомой товарной позицией. Как и в экспериментах выше, он будет иметь дело с неизвестным значением, ведь он не знает реальной стоимости продукта без акции. Якорение работает в тандеме с «упущенной выгодой».

В результате, совершив покупку вещи (которая, вероятно, не была ему нужна), клиент будет ощущать собственное везение, обрадуется сэкономленным средствам, а возможно и брендовостью приобретения.

Якорение количества

Теперь перейдем к якорению количества приобретаемых продуктов. Сеть супермаркетов в штате Айова провела эксперимент – они запустили скидку в 10% на консервированный суп Campbell. Время от времени на торговых площадках помещались объявления о том, что суп реализуется в количестве не более 12 банок в руки. При введении ограничения клиенты покупали в среднем по 7 банок! – вдвое больше, чем в обычные дни.

Также примером могут послужить акции типа «купи X товаров и получи Y». Здесь якорение подпитывается дополнительной мотивацией в виде приза или скидки.

Лимит товаров, доступных к покупке или лимит, необходимый для получения вознаграждения, воспринимается клиентом как отправная точка. Помним, что это количество не обязательно должно быть «выполнимым» - очевидно, никто не станет покупать 200 глазированных сырков сразу, чтобы получить кухонный нож. Тем не менее, изложенные выше механизмы работы эффекта якоря склонят клиентов к покупке большего количества товаров.

В ходе переговорного процесса речь не всегда идет о числах. Несмотря на то, что теоретически эффект привязки основан на особенностях восприятия человеком числовых значений, в роли якоря при переговорах выступают цели сторон и точки отказа.

Установка амбициозной точки отказа, находящейся явно за пределами интересов оппонента, может оказаться целесообразной именно благодаря эффекту привязки. Даже если провал переговоров выгоднее для оппонента, чем уступка в вашу сторону, якорь в виде вашей точки отказа способен склонить его в сторону уступки. В данном случае главное – не переусердствовать.

Специалисты по ведению переговоров подтверждают эффективность данного подхода. По результатам исследований ученых из университета Де Поля в Чикаго оказалось, что переговорщики, ставящие перед собой амбициозные цели, в целом показывают лучший результат, чем те, кто отталкивается от более реалистичных показателей.

Рассматривая привязку в контексте отношений руководителя и подчиненных, вспоминаем легендарное «Даёшь пятилетку в четыре (три) года!». Это не что иное как якорь. Действительно, постановка амбициозных целей может повысить продуктивность сотрудников, однако:

• Якорь должен иметь статистическое обоснование, а не взят наобум.
• Он должен быть достаточно недостижимым и достаточно реалистичным в то же время.
  
• У сотрудников должна присутствовать хотя бы минимальная мотивация на перевыполнение стандартных показателей.
  

В противном случае рискуем столкнуться с целым рядом негативных последствий – от выгорания сотрудников до откровенно неэтичных или идущих вразрез с интересами компании действий, направленных на выполнение плана.

Использование эффекта якоря в переговорах действительно помогает добиваться более выгодных условий. Но оно не является панацеей и может иметь ряд негативных последствий:

• Ограничение пространства для маневра. Возникает повышенная вероятность того, что оппонент выйдет из переговоров и не будут реализованы даже минимальные цели. Лучше всего использовать привязку в отношении людей и структур, поддающихся влиянию (в силу характера, обстоятельств и т.д.).

• Пониженная удовлетворенность результатом. Ваш же «якорь» подсознательно работает против вас – оппонент пошел на уступки, однако осталась внутренняя неудовлетворенность тем, что сумма/цели привязки не были реализованы в полном объеме.

• Риск обмана. Ставя перед собственными сотрудниками заведомо невыполнимые показатели, вы создаете риск того, что они прибегнут к обману, неэтичным или даже незаконным практикам, лишь бы выполнить план.

Несмотря на то, что воздействие привязки даже на осведомленных людей научно доказано, есть способы снизить уровень воздействия. Психологи Адам Глински и Томас Муссвайлер предлагают:

A. Быть бдительным и рассматривать числовые значения, точки отказа и цели оппонента в качестве потенциальной привязки (осознаваемой или даже не осознаваемой им).

B. Сосредоточиться на поиске аргументов против выдвигаемых условий. Это позволит перевести ваше восприятие в «рациональный режим», не дать ему отталкиваться сугубо от якорей, выставленных оппонентом.

В наших оценках мы зачастую подвержены влиянию случайных значений в качестве отправных точек. Это когнитивное искажение называется эффектом якоря (привязки). Оно достаточно разработано учеными и подтверждено в ходе многочисленных экспериментов.

Примечательно, что привязка работает даже тогда, когда человек имеет дело с несоразмерно большими или малыми числами, а также в случае, если ему уже известно о существовании этого феномена.

В маркетинге и переговорном процессе привязка используется как инструмент психологической манипуляции клиентом или оппонентом с целью реализации собственных интересов.

Эффект якоря в маркетинге может быть использован в ряде форм, таких как прайминг, привязка к цене, привязка к количеству продукта. Все они склоняют клиента к нерациональному экономическому выбору.

Привязка в переговорном процессе заключается в целесообразности выставления амбициозных целей и заведомо высоких точек отказа. Подобные принципы применимы и в отношениях руководитель-подчиненный.

Внедрять привязку необходимо аккуратно – в ряде случаев необдуманное использование этого эффекта принесет больше ущерба, нежели выгоды. Для противостояния «якорению» со стороны оппонента психологи рекомендуют рассматривать цели оппонента через призму эффекта якоря, а затем продумывать (проговаривать) аргументы против данных целей – это поможет активировать рациональное мышление и сопротивляться манипуляции.