Усилители роста: как СБЕР ЕАПТЕКА помогает брендам увеличить продажи и охваты

Фармацевтические дистрибьюторы и производители препаратов постоянно находятся в поисках площадок, чтобы расширить свою целевую аудиторию и познакомить со своими товарами. Им интересны разные покупатели: как новые потребители, так и те, кто уже хорошо ориентируется в мире лекарственных средств.

У приложения и сайта СБЕР ЕАПТЕКИ более 18,5 млн. пользователей, площадка с такой аудиторией может быть эффективным рекламным каналом. О том, какие инструменты для продвижения предлагает СБЕР ЕАПТЕКА и какой результат они приносят производителям, рассказывает Ольга Матюхина,заместитель директора по электронной коммерции.

СБЕР ЕАПТЕКА – это онлайн-площадка, где покупатели не только приобретают лекарственные препараты, но и находят информацию по вопросам здоровья. Ежемесячная аудитория составляет 18,5 млн. уникальных пользователей. Наш сервис уже доступен жителям 64 регионов России с широким товарным ассортиментом (более 50 000 наименований лекарств и товаров для здоровья), удобные способы доставки (самовывоз, доставка безрецептурных лекарств) и доступность сервиса — все это сделало заказ лекарственных препаратов онлайн привычной моделью поведения для миллионов россиян. Поэтому наша площадка становится связующим звеном между фарм-производителями и его покупателями.

В фармацевтической отрасли за последние несколько лет заметен явный тренд изменения отношения к покупкам у потребителей. Теперь они подходят к выбору лекарственного препарата так же, как и к товару из других областей: самостоятельно сравнивают цены, изучают состав и возможные побочные эффекты, ориентируются на производителя, форму и размер таблеток/капсул. Клиент уже искушен, он разбирается в деталях предлагаемого продукта.

В нашей компании существует отдельный департамент, который занимается стратегической поддержкой брендов-рекламодателей в приложении и на сайте СБЕР ЕАПТЕКА. Его задача – максимально эффективно использовать бюджет конкретного производителя в привязке к его стратегии. Наши сотрудники дают рекомендации, какие форматы и для каких брендов подойдут лучше всего, сколько должна длиться рекламная кампания для достижения заявленных результатов, в какой период ее стоит запускать и так далее.

В этом департаменте работает около 30 сотрудников. Они курируют ассортимент, контракты и рекламное продвижение конкретной группы товаров (например, БАДы или лекарственные препараты). Есть блок сопровождения, в котором задействованы трафик-менеджеры, медиапланеры, менеджеры отдела. Аналитики следят за эффективностью используемых инструментов и выбранных стратегий, мониторят темпы роста продаж продукта — в общем на рынке и внутри СБЕР ЕАПТЕКИ.

Мы собираем и анализируем обезличенные данные наших пользователей, касающихся интересующих их категорий внутри сайта и приложения: возраст, пол, потребности в конкретной группе препаратов. Мы учитываем эти знания, выстраивая воронку коммуникации бренда с нашей аудиторией: начиная от запроса в поисковике до корзины покупки.

С производителями работаем, как правило, по двум направлениям: достижение медийных показателей или дополнительный прирост продаж внутри нашего сервиса. Рекламные инструменты аналогичны тем, что используют обычные ecom-площадки. Вот лишь некоторые из них:

• закрепление карточки товара на верхних местах в категории

• email-рассылка

• медийная поддержка
  

• таргетинг по поисковым запросам

• упоминание препарата в блоке аналогов к другому товару

• трейд-маркетинговые акции,

• тематические подборки препаратов, PR-публикации.

Но на каждой площадке этот набор инструментов срабатывает по-разному. Например, на главной странице СБЕР ЕАПТЕКИ четыре рекламных баннера, а на главной странице другой онлайн-аптеки – более 20. Конечно, эффект от баннера будет разным на этих сайтах.

Мы подбираем инструменты в зависимости от задач бренда. Например, для мотивации спроса можем предложить механики «Товар дня» и «Вау скидки». Они дают моментальный результат с точки зрения продаж. Есть инструменты, которые направлены на лояльность клиентов: различные информационные и спецпроекты, работа с SMM.

В продвижении продукции важную роль играет конечная стоимость всех активностей. Чтобы грамотно определить ценообразование рекламных форматов, важно сфокусироваться на трех основных задачах производителя:

• Получить основные медийные метрики для интернета (например, СРМ или СРС) по среднерыночным ценам;
• Потратить на продвижение допустимый процент от товарооборота на нашей площадке;
  
• Оценить эффективность вложений в продвижение (здесь мы оперируем показателями ROI или ROMI).
  

Вместе с брендом на всех этапах рекламной компании мы анализируем результаты, отслеживаем статистику и даем рекомендации, что следует исправить, чтобы получить больший результат. Для каждого препарата подбираем активности, которые учитывают множество факторов: глобальное продвижение товара, знания о нем у выбранной категории людей, цели кампании.

В качестве примера успешных кейсов приведу опыт продвижения нашего бренда Piluli, под которым мы производим БАДы. В течение года мы продвигали бренд по классической маркетинговой воронке в нашем приложении и на сайте: знакомство с брендом и вовлечение аудитории, охват, удержание и лояльность. Сначала ориентировались на людей, которые потенциально могут попробовать наш продукт – это покупатели других БАДов. Затем наращивали охват: привлекали еще большую аудиторию, которой могла быть интересна наша продукция

На третьем этапе мы использовали микс между нативными привязками и охватными форматами. Четвертый шаг – ценовая трейдмаркетинговая активность, то есть выгодные для людей акции. Тут мы предлагали скидки на индивидуальные и комплексные покупки, а также различные товарные подборки.

Пятым этапом стало подключение телерекламы, которая приносит вау-эффект за счет дополнительного охвата через внешний канал. Помимо этого, мы использовали email-маркетинг: делали информационные рассылки. Результат – за 10 месяцев кампании бренд Piluli занял к ноябрю 2022 долю 8% от общего товарооборота категории БАДы. Это очень высокий показатель для бренда, который только начали продвигать с января этого года.

Результативность рекламных инструментов зависит и от того, какой именно пользователь посещает ресурс, с какими целями он приходит к нам. Среди онлайн-аптек у нас один из самых широких ассортиментов: более 50’000 товарных позиций. Практически все препараты и товары для красоты пользователи могут найти у нас и купить по более низким, чем в офлайне, ценам. Это возможно благодаря оптимизации внутренних процессов в онлайн-аптеках.

Мы видим тенденцию, что в нашем приложении больше постоянных пользователей, а на сайте – новых пользователей. Новички приходят к нам не только за лекарствами, но и для изучения детальной информации о препарате, его составе, назначениях, а также читают комментарии после описания товара. Мы делаем все для удобства пользователей — предоставляем весь интересующий контент: детально прорабатываем карточки товаров, мотивируем пользователей оставлять отзывы, тщательно подбираем рекомендованные аналоги, публикуем подборки препаратов. С точки зрения доказательной медицины пишем о различных аспектах здоровья в нашем бренд-медиа «ФОРМА».

Сейчас у нас две модели сотрудничества с производителем или брендом:

• Первая — мы работаем как рекламное агентство. Вместе с брендом выбираем нужные ему услуги и набор необходимых активностей, запускаем кампанию, анализируем статистику и решаем, что скорректировать.
• Вторая – гибридный формат управления продажами в рамках маркетингового бюджета. Это история про партнерские взаимоотношения, когда производитель выделяет открытую инвестицию и наши специалисты самостоятельно подбирают и подключают мощную поддержку в виде нативных и рекламных форматов.
  

СБЕР ЕАПТЕКА продолжает искать новые форматы и модели сотрудничества, которые сделают продвижение на нашей площадке еще более продуктивным для производителей и брендов. У нас еще много идей, о которых мы расскажем, когда придет время.