Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

«Студия Чижова» рассказывает, как выстроить детальную понятную пошаговую стратегию продвижения в соцсетях на основе фреймворка SOSTAC.

Привет, это Студия Чижова!

Для каждого проекта мы готовим подробную, глубоко проработанную и понятную для наших партнеров стратегию продвижения в соцсетях.

По нашему опыту, стратегия — это больше половины результата, потому что заранее дает четкое понимание, к какому результату мы стремимся и какие инструменты его обеспечат. Стратегия экономит время и бюджет на бесконечное тестирование неэффективных инструментов, которые мы прогнозируем и отбрасываем на этапе стратегического планирования.

За пять лет существования Студии Чижова мы использовали разные подходы к стратегии. Мы постоянно искали оптимальный формат, потому что в текущих нам каждый раз чего-то не хватало. В этом году мы пришли к модели, основанной на фреймворке SOSTAC. Она почти полностью отвечает задачам перформанс-маркетинга в соцсетях. В этой статье подробно расскажем, как это работает.

Поехали.

Фреймворк SOSTAC — пошаговая система, которая состоит из шести стандартных компонентов. Удобство этой модели — в унифицированности и универсальности: она одинаково подходит для бизнеса любого масштаба и в любой сфере.

Как мы адаптировали SOSTAC под работу в соцсетях

SOSTAC разрабатывался для построения комплексной маркетинговой стратегии, поэтому мы немного изменили SOSTAC под задачи работы с соцсетями.

Адаптация модели SOSTAC для стратегии продвижения в соцсетях

Во-первых, этап постановки целей (Objectives) разделили на две части: долгосрочные (Long) и краткосрочные (Short) цели. Долгосрочные цели задают общее направление работы, от них зависит подход к стратегии, поэтому они прорабатываются совместно с клиентом еще на этапе брифования. Краткосрочные цели определяются стратегией и тактикой. Это конкретные этапы, которые способствуют достижению долгосрочных целей.

Например, один из наших партнеров — сети фотосалонов «Мультифото». Партнер пришел к нам за комплексной стратегией и построением канала продаж в соцсетях. Это первичная цель, в рамках которой мы сформулировали краткосрочные: с нуля запустить работу во «ВКонтакте» и привлечь людей для покупки фотокниг.

Во-вторых, для простоты этапы тактики (Tactics), действия (Action) и контроля (Control) мы объединили в один. Разрабатываем единый план действий, в котором прописываем тактику, действия на этапе тестирования стратегии и KPI на основе медиаплана.

Таким образом, получаем вот такую адаптированную модель.

Дальше подробнее разберем каждый этап работы.

Анализ помогает понять, как достигаются цели проекта в текущий момент и предложить пути улучшения ситуации на основе опыта компании, Студии и конкурентов.

Основные результаты первого этапа работы:

• оценка сильных сторон компании, продукта и бренда, на которых нужно делать упор;
• оценка слабых сторон, которые нужно отрабатывать;
• изучение потребностей и возражений аудитории, которые важны для построения канала продаж;
• анализ воронок и офферов конкурентов, которые приносят или, напротив, не приносят результат.

Анализ компании

Анализ продуктовой матрицы помогает понять, на чем можно поставить акцент в продвижении.

Например, в сотрудничестве с упомянутым выше «Мультифото» на первом этапе мы сделали ставку на фотокниги, потому что это высокомаржинальный продукт, который не имеет географической привязки по аудитории, можно работать со всей Россией. Воронку O2O-маркетинга для офлайн-фотоцентров выстроить сложнее, и они расположены только в нескольких городах, поэтому это направление отложили.

УТП и позиционирование бренда ложатся в основу коммуникационной и рекламной стратегии.

SWOT-анализ нужен для понимания сильных и слабых сторон компании, которые влияют на стратегию продвижения в соцсетях.

Данные анализа проекта ложатся в основу отстройки от конкурентов, продумывания или доработки УТП, определения офферов и системы прогрева.

Анализ ниши и рынка

В первую очередь смотрим на цели продвижения и способы их достижения. Затем обращаем внимание на воронки, офферы, креативы и сегменты целевой аудитории, отмечаем самые эффективные с точки зрения решения поставленных задач.

Такой анализ позволяет изучить опыт прямых и косвенных конкурентов и посмотреть, на что они делают ставку, — это поможет избежать ошибок на старте.

Например, в рамках продвижения магазинов товаров для дома «ХоzМир» мы изучили маркетинговые исследования и выяснили, что покупки в этой нише чаще всего совершаются офлайн, средний чек небольшой — около 500 ₽. При этом в нише высокий LTV. Люди приходят в магазин 3–4 раза в месяц. Поэтому мы выстроили стратегию, цель которой — не разовая покупка, а вовлечение людей в программу лояльности и планомерная работа над повышением среднего количества чеков в месяц и ARPU (среднего продаж в месяц по одному клиенту).

Анализ аудитории

Изучение аудитории помогает понять:

• кто аудитория, каковы ее социально-демографические параметры, место проживания, хобби и интересы;
• что ее мотивирует покупать продукт;
• почему она покупает продукт, какие проблемы пытается с помощью него решить;
• причины, которые удерживают от покупки;
• что может стать веским поводом купить.

На основе анализа создаются портреты аудитории и сегменты для таргетированной рекламы.

Анализ проекта

На этом этапе мы понимаем, что уже хорошо работает, а что можно улучшить. Смотрим, какие каналы и воронки работают лучше, какие посты и объявления приносят больше реакций и целевых действий. Это готовые данные, от которых мы можем отталкиваться для разработки первых гипотез и тестов.

Анализ конкурентов

На этом этапе мы сравниваем текущую ситуацию у партнера с конкурентами, находим рабочие механики продвижения, анализируем воронки конкурентов в разных каналах продаж, смотрим, на что делают упор в продажах и имиджевых историях. Все это помогает выдвинуть первые гипотезы, как работать с контентом и рекламой, отстроиться от конкурентов.

Также смотрим на коммуникационные посылы конкурентов, это помогает понять, через какие механики и идеи они продают и развивают бренд

В результате анализа мы узнаем главное: кто и почему покупает продукт, в чем его плюсы и минусы, какое место занимает бизнес в своей нише и как можно улучшить его положение.

На основе собранных на первом этапе данных определяем, как решить поставленные задачи. Стратегия включает пять подразделов.

Каждый подраздел стратегии решает свои задачи.

Стратегия коммуникации

Коммуникативная стратегия помогает найти общий язык с клиентом. Классический пример: Burger King ориентируется на молодежную аудиторию, а McDonald’s — на семьи с детьми. Оба бренда говорят с людьми примерно об одном и том же: о бургерах. Но у них разный tone of voice, который приближает бренды к своей аудитории и делает их голос уникальным.

Перформанс-стратегия

Перформанс-стратегия решает важнейшие бизнес-задачи: помогает увеличивать продажи, привлекать новых клиентов. Особенность работы в социальных сетях в целом и особенно во «ВКонтакте», который стал одним из основных инструментов в 2022 году, в том, что здесь не работают продажи в лоб.

Эффективная воронка предполагает привлечение новой аудитории в аккаунт и рассылку, прогрев и продажу. По нашему опыту, лучшие результаты показывает воронка продаж, выстроенная на основе фреймворка AARRR.

Контент-стратегия

Контент-стратегия позволяет упростить работу с контентом: наладить регулярность выхода, выполнение задач воронки продаж, добиться единого подхода к созданию контента, чтобы аудитория не ощущала разницы, если возникает необходимость смены исполнителя.

Матрица контента показывает, какие публикации используются в рамках стратегии бренда в зависимости от места в воронке продаж, задачи и кластера.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, общее содержание и общий план поста, в котором прописываем обязательные его элементы.

Правила коммуникации создаются на основе коммуникативной стратегии и определяют правила написания постов для аккаунта, писем в рассылке, ответов на комментарии пользователи и личные сообщения.

Креативные концепции

Креативные концепции — то, что может помочь перевыполнить поставленные задачи. В их основе гипотезы, которые появились на этапе анализа аудитории, ниши и проекта. Такие концепции могут работать на повышение продаж и лояльности клиентов, вовлечение в жизнь бренда или улучшение пользовательского опыта.

Совместно с компанией Flavomarket, крупным оптовым поставщиком цветов, мы реализовали идею создания live-контента: ВК-клипов с обзорами продукции и мастер-классами от главного флориста Виталия Свинцицкого.

Клипы значительно увеличили охваты и стали популярны у целевой аудитории, а главный герой роликов стал лицом и амбассадором бренда в социальных сетях.

Визуальная концепция

Визуальное представление бренда в соцсетях — это тоже часть коммуникации с аудиторией. Оно помогает сформировать его имидж и соответствовать ожиданиям аудитории. Опять же классический пример: премиальное оформление для недорогой продукции может оттолкнуть целевую аудиторию. Людям может казаться, что продукт стоит дорого. И наоборот.

Мы детально изучаем аудиторию, УТП и позиционирование компании, чтобы подготовить визуал, который будет правильно презентовать компанию и налаживать коммуникацию на уровне образов.

Например, мы разработали визуальную концепцию для сети кинотеатров, которая затем стала трендом в нише: подобный стиль стали использовать ряд наших конкурентов.

После разработки стратегии и выбора методов продвижения переходим к реализации: подобрать оптимальные воронки и каналы для запуска.

Основываясь на стратегии, нужно провести брейншторм с командой и определить оптимальные пути достижения заданных показателей: не только получить быстрые результаты, но и запланировать действия для долгосрочного продвижения.

Тактика определяется, с одной стороны, общей стратегией, с другой — текущей ситуацией на проекте. Например, аккаунт запускается с нуля или раньше в нем не велось работы по прогреву аудитории. На момент начала работы имеем слабо вовлеченную аудиторию, которая не готова к покупке и мало знакома с брендом.

Значит, нужна длинная воронка с вовлечением и формированием спроса. Лучше всего для этого подходит воронка с подпиской на рассылку, в которой будем постепенно формировать спрос и предлагать ценные офферы.

Стратегия в большинстве случаев фундаментально не меняется в течение всего времени работы с проектом. Только обновляется примерно раз в год.

Тактика отличается от месяца к месяцу, потому что зависит в том числе от конкретных маркетинговых задач. Ее можно доработать под новый продукт, важные события (например, под «черную пятницу»), специальную акцию и т. д.

Медиаплан нужен для расчета бюджета и прогнозирования результатов по воронкам и каналам продаж. Таким образом, KPI обретают вес и становятся конкретной метрикой, которая влияет на результат.

Также медиаплан помогает составить карту проекта: расходы, потенциальные доходы и прирост аудитории.

Систему отчетности выстраиваем в зависимости от того, какие метрики используются для KPI и какие задачи выполняются.

Отчеты по контенту, рекламе и посевам готовятся ежедневно. В них детально вносим полную информацию о том, что происходит на проектах. Ежемесячно готовим отчет с выжимкой по основным показателям и рекомендациями на следующий месяц.

Если хотите выстроить стратегию, которая будет приносить вашему бизнесу деньги, обращайтесь в Студию Чижова.