Как выстроить каналы продаж в Telegram и «ВКонтакте» для сети салонов фотопечати и выйти на 1718 продаж в месяц
«Студия Чижова» рассказывает, как с нуля выстроить стратегию перфоманс-маркетинга во «ВКонтакте» и Telegram и за три месяца создать эффективный, стабильно растущий канал продаж в соцсетях и мессенджерах.
Привет! Это Студия Чижова.
Главный фактор успешного продвижения в социальных сетях — правильно выстроить стратегию с учетом всех особенностей бизнеса. Нужно принимать во внимание конъюнктуру сферы, бизнес-процессы компании, конкуренцию, поведение клиентов и механизмы принятия решений о покупке.
В этом году к нам обратилась компания «Мультифото» — сеть копицентров с офлайн-точками в Москве, Московской области, Сыктывкаре и Саратове.
У компании есть сайт, с помощью которого клиенты могут заказать любую печать с доставкой по всей России и СНГ: обычные фото и широкоформатные, фотобуки, принт на одежде, сувениры и многое другое.
Ранее у «Мультифото» хорошо работал Instagram*, но после его блокировки партнер потерял этот канал продаж и решил перевести трафик на «ВКонтакте» и Telegram.
Ранее мы работали с подрядчиками по продвижению «ВКонтакте», но они не показывали нужных результатов, особенно в таргетированной рекламе. Поэтому в этот раз мы искали агентство с хорошими кейсами в перформанс-маркетинге.
Я видела выступление Александра на форуме «Суровый Питерский SMM» и проходила курс по контент-маркетингу в соцсетях, поэтому предложила руководству Студию Чижова в качестве партнера. Их опыт и подход к работе подходил для решения наших задач.
Нужен был быстрый старт и результаты, поэтому мы предложили за три недели разработать экшен-план и запустить работу в максимально короткие сроки. Благодаря такому подходу первые продажи из «ВКонтакте» и Telegram пошли уже в апреле.
Параллельно мы детально изучали аудиторию и разрабатывали полноценную стратегию, чтобы скорректировать направление работы.
Проанализировали исходную ситуацию
Подготовку начали с детального изучения контента, рекламных кампаний и посадочных страниц, с которыми клиент работал ранее.
«Мультифото» ранее работали над увеличением продаж, привлечением и прогревом аудитории, но не хватало системности:
- посты выходили нерегулярно, и не было четкого контент-плана;
- не было отлаженной схемы работы с рекламой;
- не все преимущества компании были отражены в описании и меню.
Анализ проекта показал, что эффективнее всего работают офферы с фотокнигами и печатью фотографий, что подтвердил и наш партнер, поэтому решили делать упор на продвижение этих услуг.
Кроме этого, определили особенности проекта:
- Основные офферы — фотокниги и печать фото. Это высокомаржинальные продукты, на которые можно вести рекламу по всей России, не ограничиваясь городами присутствия бренда.
- Упор на повторные продажи. Анализ поведения аудитории показал, что в этой нише высокий LTV. В среднем клиенты делают 3–4 покупки. Распространенный сценарий — купить фотокнигу для себя, затем заказать ее в подарок близким. Поэтому важно работать на удержание, мотивировать на повторные продажи.
- Важно учитывать фактор отложенного спроса. Поскольку фотокниги часто покупают в подарок, между рекламным контактом и покупкой может пройти от нескольких дней до месяцев. Пользователь увидел интересную идею подарка, подписался на сообщество бренда, чтобы не потерять, а затем сделал покупку, когда это стало актуально.
- Важно учитывать непрямые покупки. Изучение пользовательского поведения также показало, что клиенты не всегда делают покупку после визита в соцсетях. Распространен сценарий, когда человек видит рекламу в соцсетях, переходит на сайт, на сообщество не подписывается, но добавляет сайт в закладки, а в будущем покупает с прямого захода.
Провели конкурентный анализ
Подробно изучили основных конкурентов, которые давно и активно продвигаются в Telegram и «ВКонтакте». По итогам сделали выводы, которые помогли отстроиться и разработать эффективную воронку продаж.
Разработали гипотезы и протестировали воронку
В основу продвижения заложили нашу авторскую воронку по фреймворку AARRR. Она позволяет создавать спрос, продавать, формировать лояльное ядро и увеличивать продажи за счет привлечения новых клиентов и удержания текущих.
Учитывая особенности проекта, сформировали следующие гипотезы:
Для тестирования гипотез разработали тактику продвижения: подобрать сегменты и запустить продвижение с целью привлечения аудитории, закрытия возражений, удержания и формирования спроса.
Проанализировали результаты первых месяцев работы
В итоге в рекламе получили следующие результаты:
Сделали следующие выводы:
- хорошо работают офферы с розыгрышем фотокниги и скидками на печать фото, хуже всего — печать на одежде;
- большинство заявок пришли из рассылки, чуть меньше — с трафика на товары «ВКонтакте», хуже всего результаты дал прямой трафик на сайт;
- прямой трафик на сайт приносит слишком дорогие продажи, при этом не приводит новую аудиторию в сообщество или рассылку;
- розыгрыши приносят недорогих подписчиков, но они мало покупают.
Для прямого трафика на сайт создавали креативы с изображениями товаров, сообщали об акциях и мотивировали перейти на сайт. Но в ходе тестов заметили, что большая часть аудитории переходила не на сайт, а в сообщество по ссылке в шапке объявления. Так мы получили подтверждение гипотезы, что аудитория изучает сообщество перед принятием решения о покупке.
Учитывая выводы, мы перевели основной трафик на привлечение в рассылку и отказались от розыгрышей. Также решили протестировать воронку с рассылкой, мотивируя подписаться за сертификат со скидкой.
Мы сразу увидели результаты работы с таргетированной рекламой. Ранее подрядчики работали с продажами «в лоб», не было воронок и тем более рассылок, поэтому прироста продаж практически не было. Сейчас мы видим положительную динамику: количество аудитории и продаж постоянно увеличивается, соцсети начинают выходить на самоокупаемость.
Сделали выводы:
- активно использовать интерактивы, вступать в диалог с подписчиками: задавать вопросы, призывать делиться фото и т. д.;
- репутационный контент и отзывы приносят не только продажи, но и отрабатывают возражения — продолжать публикацию подобного контента;
- продающие посты формируют стабильный трафик на сайт, следует использовать их чаще;
- для закрытия возражения «сложно сделать фотокнигу в онлайн-редакторе» сделать обучающие видео;
- необходимо выстроить сквозную аналитику и везде использовать UTM-метки.
Сделали выводы:
- рассылка — основной источник продаж, поэтому нужно выделять на нее больший бюджет;
- использовать цепочки писем, которые вызывают интерес и отрабатывают возражения новых покупателей;
- тем, кто прочел цепочку писем, отправлять разовые сообщения с анонсом акций и конкурсов;
- в рассылке больше писать о фотокнигах и печати фотографий, реже про одежду и сувениры;
- печать на одежде и сувенирах менее популярна, потому что в рассылку собирали оффером с фотокнигами;
- использовать UTM-метки для подсчета переходов и продаж на сайте;
- запрашивать уникальные промокоды для отслеживания отложенных покупок.
В результате тестов мы получили четкое понимание, какие воронки работают лучше всего, собрали необходимые данные, чтобы спрогнозировать результат на следующие месяцы.
Разработали стратегию продвижения
После того, как мы выстроили стабильные каналы продаж и выполнили главную задачу продвижения, перешли к более глубокой аналитике и планированию. Для этого подготовили комплексную стратегию продвижения.
Стратегия позволяет систематизировать весь комплекс работ в соцсетях и дать четкую инструкцию для каждого участника проекта.
Продвижение становится системным и прогнозируемым, минимизируется количество ошибок и вопросов. Также на стыке стратегии и целей продвижения появляются новые гипотезы и идеи для масштабирования.
Реализовали стратегию на практике
После презентации и согласования стратегии с партнером перешли к реализации. Покажем ее практическое применение на разных этапах воронки.
Этап 1. Привлечение клиентов
Тесты показали, что самая эффективная воронка для новых клиентов — подписка на рассылку. Эту воронку масштабировали и перенесли на нее большую часть бюджета на таргетированную рекламу «ВКонтакте».
Для этого сделали цепочку из 11 прогревающих писем, которая знакомит с предложениями «Мультифото», отрабатывает возражения и мотивирует покупать. В письмах:
- дарим промокод,
- мотивируем подписаться на сообщество,
- рассказываем про фотокниги,
- делимся отзывами,
- делаем обзоры фотокниг,
- напоминаем о сроке действия промокода.
Учитывая эффективность рассылки «ВКонтакте», мы перестали вести трафик на сообщество. Сейчас группа растет за счет виральных публикаций и рассылки — в одном из писем есть призыв подписаться на сообщество.
Затем партнер предложил нам протестировать новый оффер – фотокнига за 299 ₽. Мы использовали этот оффер и получили лучшие результаты: около 300 продаж за месяц только с этой воронки.
В Telegram для привлечения клиентов используем инфлюенс-маркетинг — этот канал ведем совместно с партнером. Маркетологи «Мультифото» выбирают каналы для размещений и договариваются о рекламе, а мы подбираем подходящие воронки для новых клиентов.
Новых клиентов ведем в чат-бот, чтобы они могли получить бонус, задать вопрос или перейти на сайт. После выдачи промокода активируется рассылка по аналогии с «ВКонтакте»: сначала прогревающая цепочка, а затем разовые письма про акции.
Также для получения промокода клиентам нужно подписаться на канал бренда. Это простая и эффективная механика, благодаря которой получаем подписчиков на канал. Клиенты не только получают бонус, но и вовлекаются в контент канала, где публикуем удерживающие и продающие публикации. Таким образом мы привлекаем потенциальных клиентов и работаем с ними дальше.
Этап 2. Удержание и активация
Во время тестов мы заметили, что у клиентов возникает страх не справиться с оформлением фотокниги. Поэтому попросили партнера сделать обучающие ролики про работу с редактором и удобные шаблоны книг. Теперь эти ролики используем в рассылке, превентивно отрабатывая возражение.
Также для удержания и активации аудитории используем посты с ответами на вопросы, отработкой возражений, полезными советами по фотографии и оформлению фотокниг, интересными фактами, отзывами клиентов.
Например, мы заметили, что аудитории важны гарантии качества и возможность вернуть товар, если будет брак. Для отработки этого возражения подготовили серию постов о гарантиях и возврате.
Такие публикации помогают снять возражения и мягко подтолкнуть клиентов к заказу. Например, мы рассказываем об идеях фотосессий и угрозе потерять свои снимки, если сломается телефон, а в следующих постах предлагаем скидку или выгодное предложение.
Хоть прогревающие посты и не приносят заказы, они дают виральный охват, помогают вовлечь подписчиков в диалог и повысить лояльность аудитории, что в конечном итоге работает на увеличение продаж.
Также тесты показали, что пользователи вовлекаются в посты с играми и интерактивами. Такие публикации позволяют увеличивать касания с клиентами и повышать виральные охваты, благодаря чему посты видят не только подписчики, но и другие пользователи, которым потенциально интересно сообщество.
Для этого используем простые механики: поделись фото, отгадай загадку, реши ребус и так далее. Чтобы подписчикам было интереснее участвовать, иногда дарим небольшие призы — скидки и подарки к заказам.
Этап 3. Формирование желания заплатить
Продажи в рассылке
Так как в рассылке покупают больше всего, мы много работаем над продающими письмами.
В первые месяцы работы над проектом мы протестировали несколько механик и офферов, собрали статистику, на основе которой выбрали наиболее успешные предложения, а также скорректировали воронку. Так мы получили стабильный канал продаж с воронки с сертификатом на 500 рублей. Затем начали тестировать и другие офферы, которые бы позволили добиться снижения цены подписчика, увеличения количества продаж и среднего чека.
Мы внимательно следим за статистикой по открываемости писем, количеством переходов и их конверсией в продажу, на основе полученных данных вносим корректировки. Это дает положительный результат.
Лучший оффер, который принес много продаж, — фотокнига за 299 ₽. Также хорошо работают воронки с сертификатами и скидками на фотопечать, поэтому эти офферы используем для работы с аудиторией на всех этапах воронки.
Продажи в контенте
Еще на этапе гипотез мы предполагали, что сообществу не хватает четкого описания и ссылок с метками, поэтому мы их переделали. Это существенно повлияло на продажи: сейчас мы видим, что по ссылкам и кнопкам часто переходят на сайт и совершают заказы.
В контент-плане большая часть публикаций — продающая, потому что на этапе тестов мы выяснили, что они приносят много продаж. Для постов используем несколько рубрик:
- анонсы скидок, акций, специальных предложений с напоминанием о завершении;
- нативные посты с решениями проблем клиентов — идея для подарка, чем хороши фотобуки;
- обзоры услуг и возможностей сервиса;
- фото и видеоотзывы клиентов.
В сообществе ситуация аналогичная: большинство заказов приходит с анонсов скидок и акций, причем пик покупок приходится на первые несколько дней после анонса. Хорошо работают нативно-продающие посты с полезной информацией и отзывы. Они отрабатывают возражения, снимают страхи, показывают решение проблем и вызывают вау-эффект — хочу так же!
Продажи в рекламе
Для увеличения продаж делаем рекламные объявления о текущих скидках и акциях «Мультифото». Здесь также отлично работает оффер с печатью книги за 299 ₽. Причем акция одинаково интересна как аудитории со слабо сформированным спросом, так и клиентам, которые уже знакомы с продуктом и планируют сделать заказ в ближайшее время.
Лучше всего работают сегменты: заинтересованная аудитория, подбор по ключевым запросам и аудитория подписчиков. Конверсия в переход на сайт достигает 3,5%.
Продажи через QR-код в офлайн-точках
У «Мультифото» есть стабильный поток клиентов в офлайн-точки, поэтому он предложил использовать этот канал для привлечения аудитории в рассылку.
Механику реализовали через листовки с QR-кодами в офлайн-точках. Клиент сканирует код, подписывается на рассылку и получает промокод на бесплатную печать 30 фотографий к любому заказу, затем начинает получать цепочку прогревающих писем.
Таким образом мы задействовали механику из офлайна в онлайн и без дополнительных вложений привлекли клиентов в рассылку, где мотивируем покупать чаще.
Вышли на результат в 1500+ продаж в месяц к октябрю
Ну а теперь к главному – к продажам.
В течение апреля мы выстроили план работ, полноценно запустились в мае, и уже к июлю получили стабильно растущий поток продаж.
В октябре, за полгода работы, мы вышли на 1718 зафиксированных Метрикой продаж из ВКонтакте и Telegram в месяц. Продажи из ВКонтакте — полностью результат работы Студии. Продажи из Telegram — совместное достижение Студии и отдела маркетинга партнера. Мы разработали воронку, партнер отбирает инфлюенсеров для рекламы и договаривается о размещении.
Отметим также, что часть продаж на текущий момент мы не можем зафиксировать из-за особенностей пользовательского поведения.
Часть пользователей не совершают покупки напрямую. Есть такой поведенческий сценарий: пользователь видит в соцсетях рекламу с промокодом, сохраняет его, а потом переходит на сайт «Мультифото» через поисковик, из адресной строки или с сохраненной страницы, активирует промокод и совершает покупку. Такие продажи фиксируются как переходы из поиска или прямые заходы.
Мы видим корреляцию: продажи по этим источникам растут вместе с прямыми продажами. Продажи по переходам из поиска с апреля выросли на 40%, а по прямым заходам — в 5,5 раз. Но отмечу, что на этот результат влияет и качественная работа партнера по другим каналам интернет-маркетинга.
Отдельно хотим поблагодарить партнера за доверие и вовлеченность. Светлана Сухова отвечает на вопросы и согласовывает тестирование гипотез, активно предлагает свои, сообщает об акциях и изменениях в маркетинговой политике «Мультифото».
Благодаря такой синергии нам удалось добиться быстрого роста и развития соцсетей партнера, а главное — получить стабильные каналы продаж и постоянно увеличивать продажи, количество подписчиков и эффективность продвижения в целом.
Мы довольны тем, что Студия Чижова помогает достигать поставленных задач. Видим, что KPI достигается, приходит новая, платежеспособная и заинтересованная в наших услугах аудитория.
Также радует клиентоориентированность коллег из Студии. Они всегда подробно отвечают на все вопросы, быстро реагируют на наши предложения, готовят нужные материалы и подстраиваются под наши маркетинговые активности.
Приходите в Студию Чижова для выстраивания стабильных каналов продаж и масштабирования. Мы знаем, как развивать соцсети, учитывая особенности бизнеса и ниши.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
Можно клиенту посмотреть на рынок корпоративных подарков.
Хм, а контекст/smm/Таргет в этой сфере вообще окупается? Или клиент целится на привлечение постоянных клиентов, который дадут большой ltv?
Да, основной упор делается на повторные продажи. В среднем, люди делают 3-4 покупки за все время
Сам бизнес такой что клиенты чаще всего не возвращаются,не из за плохого обслуживания а просто из за ненадобности
Не совсем так. В среднем на клиента приходится 3-4 покупки. Распространенный сценарий: люди сначала заказывают фотокнигу для себя, потом в подарок родственникам и знакомым, потом себе еще одну через год. Поэтому рассылки в этой сфере достаточно эффективны. Люди получают письма, и, если они совпадают с поводом, могут сделать покупку. LTV растет