Как сформировать лояльное комьюнити «ВКонтакте»: руководство от Студии Чижова
Студия Чижова рассказывает, как увеличить продажи во «ВКонтакте» за счет формирования активного и лояльного комьюнити.
В своих статьях мы постоянно говорим о том, что SMM дает наилучшие результаты тем направлениям бизнеса, в которых клиентам можно продавать регулярно: например, еда, одежда/обувь, товары повседневного спроса и т. д.
Один из важных инструментов повышения лояльности в соцсетях — создание активного сообщества. Пользователи соцсетей могут становиться адвокатами бренда, которые будут работать на узнаваемость бренда своими рекомендациями, повышать вовлеченность других пользователей, делиться брендовым контентом со своими друзьями и создавать собственный контент, увеличивая охват аудитории.
В этой статье подробнее расскажем, как бизнесу создавать лояльное комьюнити во «ВКонтакте».
Какие задачи бизнеса решает комьюнити «ВКонтакте»
Самое главное: работа с сообществом — это не для красивых цифр.
Эффективный комьюнити-менеджмент приносит бизнесу деньги
Теперь подробнее.
Активная аудитория повышает охват публикаций
Чтобы посты вашего бренда были видны пользователям в умной ленте, нужно, чтобы подписчики активно общались в комментариях и ставили лайки, тогда система «рекомендует» ваши посты большему числу пользователей.
Привычку лайкать, комментировать, участвовать в опросах можно и нужно прививать у вновь пришедших подписчиков с помощью активного ядра аудитории — тех, кто уже давно с вами.
Больше реакций — больше охвата.
У «ВКонтакте» есть несколько метрик, связанных с охватом:
Виральный охват — количество людей, которые просмотрели запись, не являясь подписчиками.
Охват подписчиков — количество людей, которые просмотрели запись и подписаны на сообщество.
Рекламный охват — количество людей, увидевших контент благодаря таргетированной рекламе.
Полный охват — сумма вирального и рекламного охватов и охвата подписчиков.
Так вот, виральный охват публикаций «ВКонтакте» зависит от числа реакций на пост (лайков, комментариев, репостов). Алгоритмы соцсети показывают наиболее интересные посты сообщества/пользователя «ВКонтакте» тем, кого они могут заинтересовать.
Виральный охват растет, когда «ВКонтакте» считает, что публикация:– интересна (то есть ее читают, комментируют, лайкают, останавливаются на ней – учитывается время просмотра);
– интересна определенным людям (то есть алгоритмы поняли, на какую тему публикация, и у нее четкая целевая аудитория).
Поэтому при активном комьюнити охваты будут расти.
Позитивные отзывы увеличивают продажи
Лояльные клиенты создают фото, записывают видео с вашим продуктом. Их можно использовать в публикациях бренда с товаром, создавать отдельные галереи отзывов. Это повышает доверие и стимулирует к покупке. Когда такой контент расшаривается, это приносит бесплатные охваты «ВКонтакте», привлекает новых пользователей.
Правильная отработка негатива снимает возражения у других пользователей
Активное ядро вашего комьюнити с успехом может заменить менеджеров — они помогают новичку с выбором, защищают от критики и отвечают на вопросы. Они становятся адвокатами и амбассадорами бренда, готовыми нести ваши идеи и миссию повсюду.
Пользовательский контент с упоминанием бренда повышает доверие у друзей подписчиков
UGC-контент аутентичен. За отзывы у блогеров и лидеров мнений нужно платить, за пользовательский контент — нет. Эксперты, которые общаются между собой у вас в комьюнити или приглашаются по запросам вашего комьюнити «ВКонтакте», также повышают доверие к бренду и приводят за собой новых подписчиков.
Как формируется комьюнити «ВКонтакте»: пошаговый алгоритм от студии Чижова
Теперь подробнее, как создать лояльное сообщество в аккаунте своего бизнеса.
1. Сформулируйте проблему, вокруг которой будет строиться сообщество
— Сообщество единомышленников формируется вокруг проблемы, а не вокруг бренда, поэтому для успешного создания комьюнити нужно в первую очередь определить эту проблему
Например, «Блог ленивого SMMщика» объединяет специалистов как начинающих, так и долго работающих в профессии желанием обсуждать текущую повестку SMM, развиваться в профессии и делать это продуктивно.
А в сообществе издательского дома комьюнити «умных мам Clever» выстроилось не вокруг детских книг, а вокруг решения проблем воспитания ребенка в современных реалиях:
Главное — понимать, что не всегда продукция бренда может быть связана с проблемой для формирования комьюнити очевидным образом.
2. Сформируйте лояльное ядро из существующей аудитории
Первая активная «околосотня» подписчиков нужна для того, чтобы общение вообще состоялось
Если у вас нет активных пользователей и страницу бренда никто не читает, то и организовывать некого. Чтобы организовать общение в сообществе «ВКонтакте», обязательно нужно привлечь небольшую группу людей, которая будет стимулировать общение. На первом этапе роль лояльного ядра могут играть сотрудники, но важно работать над тем, чтобы оно постоянно пополнялось людьми.
— Что такое комьюнити? Это люди, которые регулярно взаимодействуют с сообществом, особенно активны в комментариях под публикациями. Почему именно комментарии? Все дело в том, что комментарии, как реакция, требуют максимального усилия от пользователя: прочитать пост, нажать на форму, набрать текст, нажать кнопку «отправить». У остальных действий все гораздо проще — просмотр, нажатие кнопки.
Поэтому на первом этапе важно приучить пока еще вялую аудиторию к совершению активностей: участвовать в опросах, ставить лайки.
Более прогретую аудиторию можно призывать участвовать в простых интерактивах на комментарии, задавать несложные вопросы в постах. Активная аудитория будет готова давать развернутые комментарии: выражать свое мнение, делиться отзывами, фото и видео.
Сообществу обязательно нужен модератор или комьюнити-менеджер, который работает с комментариями, умеет вовлекать пользователей в коммуникацию, правильно реагирует на негатив.
Для комьюнити-менеджера важно чувство юмора и такта, хорошее знание продукта и возможность связи с техподдержкой, внимательность, высокие коммуникативные навыки.
— Чтобы проверять качество работы специалиста по комьюнити, можно выставить KPI на то, чтобы беседы в ветке продолжались. И конечно, считать количество комментариев с ответами.
3. Привлекайте новую аудиторию
Важно постоянно работать над привлечением новой аудитории в ваше комьюнити. А также органично обновлять и расширять лояльное ядро подписчиков.
Основные методы продвижения «ВКонтакте», которые помогут вашему бренду привлечь новую аудиторию в 2022 году:
Запуск таргетированной рекламы «ВКонтакте»
— Привлекать аудиторию в таком случае необходимо на полезный контент, выходящий в сообществе: подборки, чек-листы, рецепты, лайфхаки. Для этого выбирайте объявления «ВКонтакте» с оптимизацией на вступление в сообщество, с форматом кнопки — это обязательно. Хорошо показывают себя розыгрыши. На некоторых проектах целесообразно призывать подписываться на рассылку, а не на сообщество.
Перед запуском рекламной кампании обязательно проанализируйте конкурентов, их контент и рекламу. С помощью парсеров типа Pepper.Ninja можно вытянуть много данных для анализа. Вы поймете, с чего начать: как оформить сообщество, какие способы продвижения работают лучше, какие активности привлекают клиентов, какой контент помогает продавать.
Использование конкурсных механик
Самый надежный способ привлечь аудиторию «ВКонтакте» — это конкурсные механики формата «подпишись за что-то». Они подходят, например, для продвижения в сообщества интернет-магазинов, где нет варианта выделить интерес к чему-либо конкретному из ассортимента
Акции и спецпредложения
Еще один метод — привлекать с помощью акций и спецпредложений: лучше всего срабатывает, когда мы привлекаем в подписчики аудиторию известного бренда или тех, кто уже контактировал с нами через сайт или сообщество.
Создание качественного контента
Привлекать новых подписчиков можно качественным контентом. Для некоторых ниш это может быть визуальный контент, такой как примеры работ у студии дизайна. У других — экспертный. К примеру, полезные посты в сфере бьюти — начиная от советов косметолога и заканчивая обзорами косметических новинок.
Стимулирование UGC-контента
Запрашивайте отзывы у ваших клиентов, проводите конкурсы с призами за отзыв, давайте скидки или бонусы программы лояльности. Репосты «ВКонтакте» отлично работают на увеличение охватов.
Сотрудничество с экспертами и лидерами мнений
Привлечь новых подписчиков и заинтересовать имеющихся помогут отраслевые и нишевые эксперты и лидеры мнений — пригласите их по запросу аудитории или выберите из друзей и знакомых коллег, организуйте общение с вашими подписчиками.
4. Используйте инструменты контент-маркетинга для вовлечения аудитории
Перечислим основные форматы контента, которые помогают в формировании лояльного сообщества:
Опросы и голосования — ярко оформленные посты такого формата привлекают внимание в ленте. Можете спрашивать мнение подписчиков насчет чего угодно — от впечатлений от новинок продукции до выбора маскота или нового логотипа.
— Дайте пользователям возможность самим участвовать в жизни бренда: например, предложите выбрать вместе с вами новый дизайн продукта, логотип или что-то еще.
Посты формата «Вопрос — ответ». Прислушивайтесь к аудитории, предлагайте задать вам вопросы, спросите, какую тему осветить в следующих публикациях или что рассказать о продуктах бренда.
Посты с вопросами на провокационную или просто волнующую подписчиков тему. Также можно и нужно организовывать общение на эти темы и в разделе бесед «ВКонтакте»:
Репосты отзывов с упоминанием пользователей. Размещайте в свою ленту (или делитесь в сторис) UGC-контент. Подписчикам всегда приятно увидеть себя и свой контент в сообществе любимого бренда:
Посты с призывом выразить мнение в комментариях. Когда подписчики чувствуют, что их слова имеют значение, они будут общаться активней.
Проведение специальных активностей для сбора комментариев. Например, опиши свой день тремя эмодзи. Или просто попросите поделиться настроением в комментариях. На такие посты легко отвечать, короткие ответы не потребуют особых усилий от подписчиков.
5. Мотивируйте пользователей оставлять отзывы
Реальные отзывы помогают усилить доверие, стимулируют к покупке, влияют на повторные продажи и допродажи. Разработайте программу лояльности, которая бы стимулировала клиентов оставлять отзывы: бонусы, скидки, дарите подарки.
6. Стимулируйте пользователей создавать UGC-контент
Например, можно опубликовать не только конкурс отзывов с призами — продукцией компании. Создавайте конкурсы комментариев, различные фото- и видеоконкурсы для стимулирования клиентов упоминать ваш бренд. А весь созданный контент можно и нужно будет использовать в публикациях:
7. Замеряйте результаты действий.
Какой-то одной метрики, которая однозначно показывала бы эффективность комьюнити-менеджмента, к сожалению, не существует. Поэтому в анализе нужно отталкиваться от конкретных задач, которые им решаются, и в комплексе отслеживать несколько показателей.
Комьюнити-менеджмент повышает вовлеченность аудитории
ER - это показатель вовлеченности в контент. Он рассчитывается как отношение количества реакций на контент (лайков, комментариев, сохранений, репостов) к числу подписчиков. Высокий ER указывает на то, что аудитория реагирует на контент и комьюнити-менеджмент работает. Однако ER — это комплексный показатель, на который не меньше влияет качество контента. Опытный контентщик знает, какие типы постов стимулируют лайки, репосты или комментарии, как поставить вопрос, чтобы аудитория отреагировала. Опытный комьюнити-менеджер "разговорит" аудиторию, сделает так, чтобы подписчики возвращались и комментировали новые посты в сообществе. Действуя в связке, можно получить отличные результаты.
Комьюнити-менеджмент повышает количество аудитории, которая участвует в дискуссиях
Основная метрика для оценки этого показателя — Talk Rate (TR). Количество комментариев зависит от количества аудитории и публикаций, поэтому для оценки не подходит.
Также нужно учесть, что TR может быть нарушен конкурсами на активность и провокационными публикациями, которые вызывают дискуссию на холиварную тему. Если аналитика показывает резкие скачки на отдельных постах, их лучше не учитывать для чистоты картины.
Активные пользователи чаще заходят в сообщество напрямую
Обращайте внимание на источники посещений. О росте лояльности аудитории «ВКонтакте» может говорить увеличение переходов по прямым ссылкам и из групп подписчика. Это пользователи, которые зашли в сообщество бренда специально, а не просто увидели публикацию в ленте
Активные пользователи оставляют комментарии регулярно
У TargetHunter есть метрика для отслеживания количества пользователей, которые оставляют комментарии регулярно.
Активные пользователи чаще упоминают бренд в своих публикациях
Для анализа можно использовать внутренний инструментарий «ВКонтакте».
Также можно отслеживать, сколько человек подписались на оповещения сообщества и порекомендовали бренд. Это самая активная аудитория и адвокаты бренда.
После анализа выбранных показателей статистики, после достижения (или нет) определенных показателей выбранная стратегия по формированию комьюнити может корректироваться в сторону улучшения и усиления. Постоянное наблюдение за динамикой основных метрик дает больший эффект в организации работы.
Читать также
Мы в Студии Чижова использовали комьюнити-менеджмент для достижения результатов по многим своим проектам. Рекомендуем познакомиться с кейсами.
2100 продаж в интернет-магазине мебели. Кейс «Столплит»: привлекали в подписку через конкурсы, рассказывали об интернет-магазине, делали подборки полезных продуктов и спецпредложений. Результатом стали более 2000 продаж с выручкой более 30 миллионов рублей.
Как мы сделали симулятор карьерного роста во «ВКонтакте» и в шесть раз поняли вовлеченность. Кейс Нетологии: как внедрение сюжетной игры помогло привлечь 950 человек и получить 11 тысяч идей для развития карьерных навыков.
Как мы сделали 2700 продаж на 27 млн рублей за 9 месяцев для бренда обуви ручной работы. Кейс Biker Boots Russia. Главный оффер — сертификат 500 рублей за подписку, а потом тщательная работа над вовлечением и активностью аудитории. Итог: продажи на 27 миллионов рублей за 9 месяцев.
В подготовке материала участвовали
Ирина Боревич, директор по развитию контент-маркетинга Студии Чижова
Сергей Насыров, контент-директор Студии Чижова
Михаил Прозоров, контент-менеджер Студии Чижова
Елена Груздева, контент-менеджер Студии Чижова
Олег Глухов, трафик-директор Студии Чижова
Максим Ромаданов, главный редактор Студии Чижова,
Автор: Лия Канарская
Заключение
Формировать лояльное комьюнити не получится за один месяц. Это довольно длительный, а главное — непрерывный процесс, чтобы заинтересовывать ваших подписчиков «ВКонтакте» (новых и старых), постепенно превращая их в ваших клиентов.
Нужно разработать действительно работающую стратегию для комьюнити, внедрить и подготовить сообщество «ВКонтакте», выбрать нужные инструменты для того, чтобы все работало и приносило прибыль? Обращайтесь в «Студию Чижова». Мы знаем, как работать с аудиторией «ВКонтакте».