Реклама с порнозвездой, краска Эрмитажного цвета и горящие туры в Иран: как компании зарабатывают на ситуативках

Рассказывают «Красный Карандаш», Kokoc, YouTravel, Hoff, METRO, Fitmost и 1Fit

Привет, это Mindbox. Мы автоматизируем маркетинг для сотен компаний: от «Бургер Кинга» до Ельцин-центра.

Наша платформа помогает компаниям и с ситуативным маркетингом: например спецпредложениями и праздничными промо-акциями. Мы решили спросить у российских компаний (не только наших клиентов), как они работают с ситуативным маркетингом, попросили рассказать об удачных и неудачных кейсах.

Приурочиваем маркетинговые активности к праздникам. 1 апреля 2020 года мы решили запостить полностью серый набор красок «‎Цвета Санкт-Петербурга». Быстро поняли, что это слишком предсказуемо и даже примитивно. Наша аудитория — визуалы. Первый вопрос, который они бы задали: «‎А как таким набором рисовать?» Поэтому решили сделать его не только шуточным, но и действительно рабочим.

Взяли фотографию существующего набора акварели бренда Royal Talens — это один из главных профессиональных брендов для художников и до недавнего времени лидер продаж и в нашей сети, и на рынке в целом. Убрали насыщенность оттенков и приглушили некоторые цвета, но хотелось пойти дальше и добавить то, что позже назвали «петербургскостью».

Взяли все петербургские диалектизмы типа гречи, сосули, поребрика, парадной. Сюда же добавили ассоциации — рыба корюшка, «Преступление и наказание» Достоевского. Из этого ассоциативного ряда у нас родились названия для оттенков:

• Побелочный
• Корюшковый
• Достоевский бледно-желтый
• Поребриковый
• Парадный кирпичный
• Эрмитажный бирюзовый
• Непонятный серый
• Осенний грязный
• Финский лазурно-серый
• Небесный серый
• Нормальный болотный

Опубликовали пост — начались первые комментарии: многие требовали набор и не понимали, почему его нет на сайте. Примерно через 10 минут количество реакций стремительно поползло вверх: комментариев были уже сотни, лайков тысячи. Кто-то сделал скриншот поста и выложил его в Twitter — шутку было не остановить.

В колл-центр и на почту начали поступать сообщения о том, что клиенты не могут найти набор на сайте. Писем и звонков было не меньше сотни. Наконец, нам написал представитель Royal Talens: ему начали звонить зарубежные партнеры и спрашивать, почему такой уникальный набор представлен только в «Красном Карандаше».

В итоге пост набрал более 10 тысяч лайков, охват в продвижении оказался в 20 раз выше обычного. У нас прибавилось 3 тысячи подписчиков, вышли публикации в аккаунтах запрещенной соцсети «Афиши», The Village и других медиа. Так мы поняли, что набор нужно выпускать в реальности. Впоследствии продали 3 тысячи таких наборов.

Весной-летом 2018 года в рунете стала популярна картинка, где блондинка сидит на диване, а позади нее — пятеро мужчин. Героиня фото — Пайпер Перри, популярная актриса фильмов для взрослых.

Когда мем завирусился, как раз начинался чемпионат мира по футболу 2018. Маячил спад интереса к SEO-услугам и агентству в целом. Нужны были лиды.

Мы решили использовать актуальный мем и попробовать прорваться с ним в Рекламную сеть Яндекса. Поэтому мы поместили на футболки мужчин все известные нам проблемы клиента конкурентного SEO-агентства. Загрузили в аккаунт и стали ждать.

Мы легко проходили модерацию, но через день рекламную кампанию банили. Как всегда, со ссылкой на список общих причин. Может показаться, что кампании блокировали за эротику, но ведь в типичной рекламе серф-доски эротики гораздо больше. В конце концов, на Пайпер и ее друзьях больше одежды, чем на героях рекламы серф-досок.

Рекламная кампания работала 24 часа, а потом ее банили и приходилось запускать заново. Так продолжалось 2,5 недели. Мы не сдавались, потому что видели переходы и лиды, и это в период круглосуточного футбола по ТВ.

Если ориентироваться на CTR (стоимость клика или лида) — результаты у Пайпер были средние. Но конверсия из лида в продажу у этого креатива была в 5 раз выше средней. Соответственно и стоимость продажи в 5 раз ниже обычной.

Через 2,5 недели запуска кампаний с Пайпер наш аккаунт в «Яндекс.Директе» забанили. За это время мы привлекли 59 лидов с Рекламной сети Яндекса, которые конвертировались в 7 продаж.

40% трафика из соцсетей нам дает Telegram. Ежемесячно делаем от 20 до 50 посевов — это платные и взаимные партнерские размещения.

Ежемесячно тестируем более 20 гипотез: разные площадки, офферы, контент. За это время удалось найти наиболее рабочие варианты.

Самые удачные посевы — те, что связаны с новостной повесткой. Например, если в Telegram расходится новость о возобновлении авиасообщения с определенной страной, мы догоняем читателей таргетированным предложением. Это дает в два раза больший эффект, чем обычное размещение.

Один из лучших кейсов — пост о недорогих турах в Иран. Разместили публикацию после новости о том, что билеты в Иран подешевеют вдвое. Эффект от ситуативного размещения был в 2 раза выше, чем от обычного.

При планировании маркетингового календаря учитываем крупные события или праздники, например, Новый год, 8 марта. И точечно дополняем календарь интересными инфоповодами: вручение «Оскара», появление нового вирусного мема, небольшие праздники вроде Дня чая.

Ситуативные коммуникации дают хорошие показатели вовлеченности и выручки. Крупные ситуативки (например под большие праздники) мы стараемся максимально растащить по всем каналам вплоть до ТВ. Более узкие оставляем для рассылок и соцсетей

Важно, чтобы ситуативка работала, ее не надо притягивать "за уши". Должна быть логическая связь между инфоповодом и продуктом. Например, День чая мы использовали для предложения купить сервизы, а Чемпионат Мира по футболу — чтобы показать диваны для просмотра телевизора.

Важно предусмотреть все возможные реакции людей на маркетинговую активность. Вспомню забавный кейс: однажды мы решили обыграть популярный в то время мем, отправили подписчиком рассылку с темой письма «Наташа, мы все уронили». Отсылка была к тому, что мы «уронили» цены. В итоге получили ряд недовольных ответов в духе «почему вы меня назвали Наташей?!».

Ситуативный маркетинг подстраиваем под климат. В плохую погоду мы запускаем push-уведомления. Например, начался дождь — вот вам скидка, сделайте заказ. Если снег и гололед — оставайтесь дома в тепле и безопасности, мы сами все привезем. Или, скажем, из-за похолодания пробки в Москве 10 баллов — не нужно тратить время и стоять в пробках, мы все доставим.

Такие активности хорошо работают, если делать их быстро. Если отправить рекламное сообщение, когда на улице гололед уже три дня — эффект будет слабый. А вот если человек получил сообщение от МЧС о мокром снеге и гололеде, а через 10 минут push с предложением заказать доставку — сработает здорово.

Еще мы делаем подборки товаров, которые хорошо продаются в определенный сезон. Подборки привязываем к календарю: например к ноябрьскому похолоданию делаем подборку сладостей к чаю, а весной — товары для гриля.

Мы используем сезонные контексты, но не ограничиваемся привычными фитнес-целями вроде «сесть на шпагат» или «быть сочным на пляже». Помимо фитнеса наш продукт помогает справиться со стрессом и позаботиться о себе. Поэтому в ноябре мы говорим о том, как вернуть себе заряд энергии, в декабре помогаем подготовиться к Новому году, весной ― разогнать себя, а летом получить от жизни всё.

А еще мы работаем с офлайн-студиями, поэтому часто шутим про погоду в пушах. В слякоть было так: «Небо плачет дождём, когда вы не открываете для себя новые студии». А в жару так: «Москва, ты что, хот йога? А где тогда моё холодное полотенчико?».

Мы готовим маркетинговые активности к Новому Году и гендерным праздникам. Более мелкие праздники мы не используем, поскольку, на наш взгляд, с ними связаны не так много людей.

Возьмем актуальный пример с Новым годом. У нас сейчас есть три контекста работы: усталость, необходимость найти подарок и планы на Новый год. Мы отрабатываем их во всех доступных каналах: через интеграции у инфлюенсеров и в Telegram и во всех внутренних каналах ― рассылках, пушах, собственных блогах в Instagram и Telegram.

Хороший ситуативный маркетинг — это оперативная реакция на событие. Если опоздать с ситуативкой, выхлопа от неё не будет.

Этой весной в конце мая мы запустили акцию с сервисом телемедицины: давали бесплатную сессию с психологом при покупке абонемента с посылом бережного отношения к себе и промокодом ХОЧУНАРУЧКИ. Это не сработало и рекламная кампания не полетела: скорее всего, мы среагировали слишком поздно ― на тот момент было уже достаточно предложений от крупных сервисов психологической помощи.

А вот в сентябре мы успели быстро среагировать — после объявления мобилизации организовали бесплатные медитации в 11 студиях Москвы для пользователей и открыли доступ к курсу по медитации для корпоративных клиентов. Мы получили очень много теплых слов по итогам акции. В шоковой ситуации поддержка ― от людей и для людей ― оказалось особенно ценной.

Мы отслеживаем тренды в медиа и Twitter, дополнительно пользуемся Mediametrics. Если видим, что в Twitter завирусился пост на 1000 лайков, то думаем, как мы можем это обыграть.

Например, во время референдума в Казахстане правительство отправляло всем SMS, призывая принять участие в изменении конституции. Мы использовали этот повод и написали «Последний шанс изменит Конституцию своего тела». В результате получили 5500 переходов. SMS-канал очень дорогой, поэтому мы редко используем его для ситуативного маркетинга. Но в этом случае использовали SMS, чтобы провести аналогию с рассылкой от властей. Цель кампании была — вырастить brand awareness, получить охваты в соцсетях. В итоге SMS разошлась, ее постили в соцсетях. Посты об этом охватили 180 тысяч человек.

Другой пример — в Казахстане стал популярен детективный сериал «5:32». Мы сделали рекламу с актерами из этого сериала, предложив зрителям проверить себя на фитнес-преступления. На сайте зарегистрировались около 20 тысяч человек. Мы отправили им в Whatsapp промокод на бесплатную неделю фитнеса. Промокод активировали 2 тысячи пользователей. После пробного периода 128 человек оформили покупку. Так, мы заработали около 12 млн тенге (1,6 млн рублей по курсу на 12 декабря 2022 года). А потратили на рекламную кампанию примерно 5 млн тенге (665 тысяч рублей).

Ситуативный маркетинг иногда начинаем с поста в соцсетях. Например, мы решили обыграть историю с недостроенными опорами для легкорельсового транспорта (LRT). Эти опоры стоят в Астане с 2017 года. Мы взяли изображение опор, поместили на снимок логотип 1FIT и надпись «Не бросай на полпути».

Пост стал популярен в соцсетях, поэтому мы сделали лендинг с игрой, где персонаж прыгает через опоры LRT. Запустили конкурс: кто соберет в игре больше 500 очков, сможет участвовать в розыгрыше призов, в том числе PS5 и абонементов. В игре зарегистрировались 20,4 тысячи человека. Мы выслали участникам промокод на пробную неделю — его активировали 415 человек. После этого абонемент купили 27 пользователей. С этой рекламной кампанией мы вышли в ноль — заработали 2,9 млн тенге (386 тысяч рублей) при аналогичных затратах. Цель этой кампании мы видели в росте знания о бренде и достигли своей цели — постом об LRT в соцсетях поделились больше 5 тысяч человек.

Если у вас есть любимые ситуативки брендов или вы хотите похвастаться своей работой — ждём в комментариях.