Простой фреймворк для анализа контент-маркетинга конкурентов

Привет, меня зовут Никита. Еще недавно я работал операционном директором в платформе для автоматизации маркетинга enKod, а сейчас занимаюсь развитием агентства CRM-маркетинга ollo.

Один из первых вопросов с которыми мы столкнулись после запуска агентства – как лучше развивать контент-маркетинг? В enKod мы уже работали над этим направлением, но там было больше ресурсов. Поэтому скопировать ту стратегию продвижения не получится. К тому же, нам интереснее сделать все с нуля, с минимальным количеством затрат.

Я решил начать с анализа схожих компаний. Разложив их контент-маркетинг на несколько составляющих, у меня получился готовый фреймворк. С помощью такой штуки можно быстро сделать простой анализ контента в большинстве сфер.

В начале я выделил 3 основных критерия для сравнения:

• Тип контента – что публикуют;
• Каналы – куда публикуют;
  
• Цели – зачем публикуют.
  

Тип контента. Разложив контент на типы, я получил вот такой список:

Важно подробно разложить контент на типы.

Плохой пример: Статьи в блог;

Хороший пример: SEO-тексты, кейсы с клиентами, интервью с маркетологами.

Каналы. Когда определили типы контента, можно задуматься о способах дистрибуции. Основные варианты на скрине, во втором столбике:

Это не всегда так – аудио мы можем перевести в текст и опубликовать в том же самом блоге (как это делает Intercom), а видео мы можем встроить в блог без перехода на ютуб. Поэтому во фреймворке, тип контента, важнее канала.

Цели. Третьим пунктом мы определяем цели контента. Я выделил 6. В зависимости от сферы и задач бизнеса их количество может меняться.

Есть устоявшиеся комбинации контента и целей. Например:

• Блог удерживает клиентов и направляет трафик из поисковиков;
• Лидмагниты собирают емейлы;
  
• Кейсы конвертируют потенциальных клиентов в действующих.
  

Бывает и так, что один канал может закрывать несколько целей. Например, телеграм-канал может служить как для удержания, так и для охвата. Для достижения первой цели можно рассказывать о новых исследованиях и кейсах. А для второй – писать о задачах и наблюдениях в формате лайфстайла.

Для наглядной работы по этому фреймворку можно использовать сервис для майндмэпов (Miro, FigJam и пр.) или же ограничиться листом бумаги и ручкой.

На каждом сайте, в шапке или подвале, есть навигация. По ней мы можем понять, какие каналы использует компания. Проверить есть ли емейл-рассылка, можно поискав форму подписки и оставив в ней свои данные.

Чтобы посмотреть тип контента, нужно полазить по этим каналам и выписать рубрики, подборки, теги и пр.

Для изучения целей нужно спуститься ещё на уровень ниже и прочитать этот контент. Хотя бы по диагонали, по нескольку статей/постов в каждом разделе.

Показываем как выглядит такая схема на примере enKod.

Минута самопиара: ранее, мы публиковали на vc.ru статью о том, как делали редизайн блога enKod и за неделю перерисовали 100+ обложек.

Но вернемся к нашей теме.

Удобнее всего смотреть результат в таблице. Вот наш шаблон в гугл-доке, пользуйтесь – нам не жалко.

Что получаем в результате:

1. Понимание какой контент есть на рынке, его востребованность и уникальность.

2. План: что начать делать уже сейчас, а что можно оставить на потом, когда будет побольше ресурсов.

Мы же в итоге остановились на внешних публикациях (эта статья – пруф) и телеграм-канале о том, как мы создаем студию, работаем над проектами и просто думаем.