Разрушители легенд. Миф 3: брендинг не влияет на репутацию

Привет, это Antro. Многим кажется, что брендинг — это картинки и рекламные слоганы, чтобы хвастаться перед коллегами. Рассказываем, как связаны брендинг и репутация, и что делать, чтобы извлекать из этой связки прибыль.

Иногда мы общаемся с людьми, которые думают, что брендинг нужен для красоты. Сделал лого, на который не противно смотреть, подготовил красивую упаковку — и можно работать. Это не так. Покупатели воспринимают бренд как единое целое. Если какая-то его часть будет проседать, то 37% покупателей откажутся от бренда уже после первого негативного опыта.

Чтобы бренд выглядел гармоничным и последовательным, мы проводим перед каждым проектом большую аналитическую работу. В статье объясняем, для чего это нужно, и как брендинг может улучшить или испортить репутацию компании.

Репутация — это сумма всех ассоциаций с вашим брендом: как люди его воспринимают, как они взаимодействуют с ним, какой опыт они получают при использовании продуктов или услуг бренда. Если просто, то всё, что запоминают о компании и выносят на публику — это репутация.

Чем лучше репутация, тем лояльнее ваши клиенты, тем охотнее они рассказывают о компании. Это запускает сарафанное радио: клиенты приходят в компанию, потому что слышали лестные отзывы, а партнёры начинают сотрудничество, потому что уверены в надёжности команды.

Как бы ни старались компании пиариться, репутация бренда зависит от того, как его воспринимают потребители. Именно они создают поток информации среди других потенциальных покупателей. На это влияют логотип, цвета, шрифты, слоган, ценности, и то, как компания эти символы транслирует и поддерживает.

Исследование PR Newswire показывает, что качество имиджа бренда может повлиять на треть годовой прибыли компании. Испортить впечатление могут некачественное визуальное оформление, негативные отзывы в интернете, плохой менеджмент. Эти факторы могут лишить компанию даже шанса на знакомство с клиентом.

Когда брендинг выстроен правильно, он транслирует потребителям ценности, которые разделяет компания. Это помогает привлекать аудиторию, которая эти ценности тоже считает важными. В конечном итоге у покупателей появляется дополнительная эмоциональная мотивация, чтобы работать с компанией. Это закрепляется в восприятии потребителей и формирует репутацию.

Дизайн устанавливает ассоциацию между брендом и ощущениями, которые он вызывает. Многие исследователи в качестве синонима репутации используют «имидж». Это совокупность эмоций, которые возникают у человека, когда он смотрит на название и логотип компании. Поэтому важно, чтобы брендинг компании соответствовал её деятельности.

Хорошая репутация приносит продажи

По данным итогов Всемирного экономического форума, четверть рыночной стоимости компании может быть напрямую связана с её репутацией, и 87% руководителей считают учёт репутационных проблем более важным, чем других стратегических рисков.

Чем лучше репутация, тем выше доверие к бренду

Хорошая репутация бренда неразрывно связана с доверием и надежностью. Компании с выгодной репутацией не только более прибыльны, но и более устойчивы. Во времена кризиса или экономических трудностей клиенты всегда выбирают поддержку брендов, которым они доверяют и на которые они могут положиться.

Сформировать доверие к компании помогает постоянное присутствие в СМИ. Исследование Media Tenor показывает, что присутствие бренда в ведущих СМИ позволяет свести долю негативных историй к минимуму.

Репутация поддерживает лояльность клиентов

Удержание и лояльность клиентов тесно связаны с прибыльностью. Привлечение нового клиента всегда обходится дороже, чем его удержание. Хорошая репутация необходима для сохранения и лояльности.

Если действия бренда не соответствуют репутации, клиенты негодуют

Больше всего негатива вызывают разрушенные ожидания. Если компания много лет транслирует одни и те же ценности через свой бренд, а затем противоречит им, это вызывает волну негодования. Чаще всего это происходит, когда компании затрагивают темы политики, религии, секса, этики и здоровья.

Через брендинг можно изменить репутацию, улучшить её, либо вообще попытаться создать её с нуля. Для этого существуют три стратегии:

Стратегия 1: ребрендинг

Ребрендинг — изменение имиджа или бренда компании: смена названия, логотипа, дизайна упаковки, маркетинговой стратегии и других частей бренда. Чаще всего его проводят, когда компания обросла негативом, либо прежний бренд больше не конвертируется в прибыль.

Стратегия 2: бренд-эксперименты

Подход, при котором компания вводит новые решения в маркетинге и дизайне, чтобы протестировать, как это повлияет на развитие бренда. Руководители могут внедрить новые элементы оформления, разработать другую упаковку, ввести дополнительный слоган для рекламной кампании.

Эксперименты не обязательно становятся успешными, поэтому нововведения вводят ограниченно и постепенно. На каждом этапе внедрения маркетологи отслеживают реакцию аудитории. По итогам эксперимента оставляют только эффективные решения.

Стратегия 3: бренд-эволюции

Бренд-эволюции — самый распространённый сценарий работы с репутацией через брендинг. При таком подходе компания постепенно реагирует на изменения рынка и внедряет изменения в маркетинг и дизайн. Так компания привлекает новую аудиторию, а у постоянных клиентов подогревает интерес к бренду.

Происходит это так:

• Руководители определяют ключевые ценности, которые точно хотят сохранить в компании.
• Маркетологи анализируют рынок и потребности потребителей — выявляют ключевые точки для развития.
• Бренд меняют, чтобы он соответствовал новым требованиям рынка и потребностям потребителей.

Такая стратегия может принести компании положительные отклики пользователей, если изменения действительно назрели. Важно, чтобы нововведения готовили на основе исследований, а не хаотично — иначе эффект может быть обратным, и потенциальные покупатели будут негодовать

Иногда компании продумывают брендинг на самом старте. Такое происходит редко, поэтому мы не рассматриваем случай отдельно. Чаще всего через такие бренды транслируют идеи о качестве. Это правильно: по данным HubSpot, 93% клиентов вернутся в компанию, которая предлагает отличное обслуживание клиентов.

Основа репутации — качественный продукт, хорошее обслуживание, честные и прозрачные отношения с клиентами и партнёрами. Но без эффективной коммуникации никто не узнает, какая компания замечательная и ответственная — это то, что нужно донести через маркетинг и дизайн.

Мы писали об этом подробнее в отдельной статье: Разрушители легенд. Миф 1: ценности компании — пустая трата денег

В брендинге нет универсальных решений, которые подошли бы любой компании. Для любых изменений нужно проводить предварительные исследования рынка. Но есть принципы, которые помогут большинству компаний:

Будьте искренними и последовательными

Старайтесь, чтобы действия компании соответствовали её заявлениям. Формируйте публичную позицию исходя из убеждений, которые разделяет компания, а не используйте одобряемые публикой тезисы. Быть непоследовательным иногда хуже, чем допускать ошибки.

Измеряйте свою репутацию и будьте активны

Реагируйте на любые отзывы быстро и адекватно. Не игнорируйте негативные комментарии, а публично на них отвечайте, помогайте покупателям разрешить их трудности. Даже если у товара будут негативные отклики, аудитория будет видеть, что компания не оставляет пользователя наедине с проблемой.

Стимулируйте довольных клиентов писать отзывы. Они не появятся сами по себе — недовольный покупатель охотнее выльет на вас негатив, чем лояльный клиент похвалит публично. При этом влияние плохих отзывов колоссально:

• 92% потребителей с меньшей вероятностью будут посещать компанию после прочтения отрицательных отзывов;
• только 48% онлайн-пользователей рассмотрят возможность использования бизнеса со средним рейтингом ниже 4 звезд, и только 19% онлайн-пользователей рассмотрят бизнес со средним рейтингом менее 3.

Соответствуйте ожиданиям, выполняйте обещания

Ничто так не испортит имидж, как обман клиентов или невыполнение своих обещаний. По данным Digimind, 80% репутационных рисков репутации связаны с несоответствием ожиданий заказчиков и реальности.

Установите реалистичные ожидания и максимально чётко обозначьте каждый аспект вашего бизнеса, который потенциально может разочаровать или расстроить вашего клиента. В первую очередь, максимально конкретными и ясными должны быть сроки доставки и процессы возврата, чтобы избежать путаницы и разочарования. Когда клиенты точно знают, чего ожидать, и получают это — они довольны. Когда получают больше, чем ожидали — в восторге.

В основе репутации любой компании — качество и уровень обслуживания, которые она предлагает клиентам. Но без качественного брендинга компания не сможет последовательно и эффективно рассказать о своих преимуществах. Скорее всего, они будут скрыты от широкой аудитории.

Чтобы этого избежать, компании должны исследовать рынок и свою аудиторию, определять потребности пользователей. На пересечении представлений сотрудников и ожиданий потенциальных покупателей стоит сформировать основные тезисы, которые транслирует компания в маркетинге и дизайне — они дополнительно подкрепят репутацию бренда.

Ставьте лайк, если вам понравилась статья, и читайте другие материалы цикла:

→ Разрушители легенд. Миф 2: корпоративная культура не конвертируется в прибыль

→ Разрушители легенд. Миф 1: ценности компании — пустая трата денег