Разрушители легенд. Миф 1: ценности компании — пустая трата денег

Привет, это Antro. На VC и не только многие люди воспринимают ценности компаний как что-то абстрактное и бесполезное. Мы считаем иначе и сегодня объясним, почему.

В брендбуках мы всегда работаем с ценностями: это инструмент менеджмента, который ежедневно конвертируется в прибыль. Верно внедрённые ценности помогают принимать управленческие решения, удешевляют найм сотрудников, привлекают новых клиентов. Для начала разберёмся, как устроен этот инструмент.

Ценности — принципы, по которым вы выстраиваете свои действия. Это вещи, которые считаете важными, и которые определяют характер бренда. Например, если компания ценит технологичность, она сможет вкладываться в современное, но непроверенное временем оборудование.

Такие убеждения объединяют команду и вдохновляют её на действия. Основные ценности определяют корпоративную культуру: с ними вокруг бренда появляется сообщество единомышленников. Такой команде куда проще принимать верные решения и быть мотивированной на качественное выполнение задач.

Основные ценности бренда лежат в основе того, чем является и чем занимается компания. Они помогают сформулировать преимущества таким образом, чтобы они нашли отклик у целевых потребителей.

Зачастую компании формулируют ценности потому что это просто модно. В этом случае установки не связывают с убеждениями команды, а просто берут одобряемые формулировки.

Ценности могут расходиться с мнением сотрудников: их перестают соблюдать. Соответственно, они не решают бизнес-задачу. Более того, пустые заявления о ценностях делают сотрудников циничными и подавленными, отталкивают клиентов и подрывают доверие к руководству.

Когда здравые корпоративные ценности вдохновляют на создание отличной корпоративной культуры, это даёт отличный ROI:

• доход увеличивается до четырёх раз быстрее;
• стоимость найма снижается, в среднем, на 50%. Значительно улучшается удержание сотрудника;
• удовлетворенность клиентов может показать двухкратный рост.

Теперь подробнее.

Принятие решений

Ценности — это ориентир для менеджмента. Они помогают делать выбор в сложных ситуациях, когда очевидного выхода нет. Например, если компания с плохой репутацией предлагает крупный подряд, либо для бизнеса появилась неэтичная, но эффективная технология.

В ситуациях без понятного выхода стоит делать проверку на соответствие ценностям. Тогда решение станет более очевидным, оно будет понятно сотрудникам, и проблема выбора разрешится быстрее. Если все разделяют одни и те же ценности и цели, любые вопросы решаются легче.

Корпоративная культура

Пару лет назад сочетание «корпоративная культура» было просто трендовым нововведением хипстерских компаний. Сейчас корпоративная культура — норма рынка: она влияет на то, как быстро вы наймёте сотрудника, сколько он проработает в компании, какая репутация сложится у компании на рынке.

Ценности определяют, какая корпоративная культура сложится в вашей компании. Они заложат принципы, по которым сотрудники взаимодействуют между собой. Как организуют рабочее время, обустраивают офис, какие преимущества получают. Конкретные применения ценностей могут вдохновить людей соответствовать более высоким стандартам. Критика также воспринимается легче, если связана с заранее определёнными ценностями.

Например, если главная ценность компании — честность, сотрудники не станут скрывать от руководства срыв дедлайнов. Тогда менеджмент сможет подстроиться и ошибка не окажется критической. С другой стороны, руководству нужно быть готовым честно отвечать на неудобные вопросы.

Найм и удержание сотрудников

Многие потенциальные сотрудники перед выбором места работы смотрят на ценности, которые разделяет компания. Согласно отчёту Global Brand Health Report сервиса Hired, 45% соискателей выбирают компанию по тому, какие ценности она разделяет. А исследование Jobvite показывает, что 88% специалистов считают важными ценности компании и обращают на них внимание при просмотре вакансий.

Если бизнес будет рассказывать о своих ценностях, соискателям будет проще принять решение в пользу компании. Рекрутёры потратят меньше времени на поиск сотрудника, и найм станет выгоднее.

Понятные ценности снижают текучку кадров внутри компании. Исследование TINY Pulse показывает, что сотрудники, которым не нравятся корпоративные ценности на 24% чаще увольняются.

Данные Randstad показывают, что 58% сотрудников готовы работать с низкой зарплатой, но на хорошую компанию. Это не значит, что ценности нужно так использовать, но если вы не можете конкурировать с крупными компаниями по зп, то можете это другой доступный способ.

Работа с ценностями также повышает эффективность сотрудников. Если ценности компании соответствуют их убеждениям, они работают более вовлечённо и инициативно. Это подтверждают многие исследования.

Увеличение лояльности покупателей и продаж

Ценности помогают устанавливать более глубокий контакт с потребителем. В книге «Как думают клиенты: основные идеи о сознании рынка» профессор Гарвардского университета Джеральд Залтман пишет, что 95% решений о покупке инициируются бессознательным — именно там действуют наши основные ценности.

Исследования показывают разные результаты, но есть общая тенденция — больше половины покупателей обращает внимание на ценности, которые транслирует компания. Например, 64% пользователей выбирает бренд по тому, как компания смотрит на социальные проблемы.

Когда вы транслируете ценности своего бизнеса, покупатели обращают внимание не только на качество продукта, но и на эмоции, которые он вызывает. Клиенты, которые разделяют ваш подход, становятся лояльными — они на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на ваш бизнес на 31% больше, чем новые клиенты, как сообщает Annex Cloud.

В эпоху, когда доверие потребителей находится на беспрецедентно низком уровне, чёткое установление основных принципов бренда помогает поддерживать его аутентичность. Это даёт клиентам дополнительную ценность и удерживает их внимание.

Если компания работает хотя бы пару месяцев, её ценности уже существуют, их надо понять и открыть. Чтобы их выявить, нужно подойти к процессу системно: по данным Harvard Business Review, если ценности составлены непродуманно, они могут принести больше вреда, чем пользы. Рассказываем о нескольких способах, чтобы составить список из 4–6 ценностей.

Мозговой штурм

Если вы развиваете небольшой стартап для можно пригласить всю команду. Если компания большая, выберите ключевых руководителей.

Вопросы, которые можно задать: «Что для нашей компании важно?», «Что мы больше всего ценим как компания?», «Что представляет собой наша компания?». Повторяющиеся ответы подтверждают, что ценность действительно присутствует в команде.

После нужно определить, что является наиболее важным для вашей организации, а не всё, что важно. Возможно, для этого придется пожертвовать некоторыми идеями.

Узнайте, что ценят ваши клиенты

Чтобы выявить, за что вас ценят клиенты, можно высылать анкеты на электронную почту, проводить опросы в социальных сетях или обзванивать постоянников. Мы используем опросы и глубинные интервью.

Несколько вопросов для примера: «Почему вы выбираете наши продукты и услуги, а не наших конкурентов?», «Как вы думаете, что мы делаем хорошо?». Ответы клиентов помогут посмотреть на ситуацию с обратной стороны и определить ваши ключевые преимущества.

Проанализируйте то, как вы действуете уже сейчас

Подумайте о действиях, которые вы совершаете для клиентов и команды, и постарайтесь их осмыслить. Обратите внимание на те преимущества, которые вы используете в продажах — чаще всего они содержат детали, которым вы уделяете больше всего внимание. Упрощённые примеры:

• Доставляете продукты меньше, чем за 24 часа — скорее всего, вы цените скорость или пунктуальность.
• Используете только натуральные ингредиенты в косметике — вам важны здоровье и безопасность.
  

Подумайте, о каких аспектах в бизнесе вы заботитесь больше всего. Из этих вещей вы сможете выделить ценности.

Когда разрабатываете ценности в компании, на них легко могут забить сотрудники. Так часто происходит, если тезисы, которые вы придумали, не соответствуют действительности. Чтобы ценности достигали бизнес-задач, они должны проявляться внутри компании.

Постарайтесь подбирать такие ценности, которые сможете поддерживать собственным примером и руководством. Иначе они просто окажутся пафосными словами, о которых все быстро забудут. А жестокий комментатор снова скажет «Я же говорил!».

Сформулировать ценности можно ярко, чтобы они вдохновляли сотрудников. После добавьте объяснение, как это убеждение проявляется в работе.

С первого собеседования и до последнего рабочего дня сотрудникам следует постоянно напоминать о том, что основные ценности лежат в основе каждого решения, которое принимает компания. Только так они будут работать

Сделайте ценности запоминающимися

Чтобы сотрудники помнили все ценности, не обязательно делать список из двух ценностей или формулировать их максимально просто. Даже если ценностью компании станет «еда и вода», к ней не будут обращаться сотрудники без напоминаний.

Здесь важна роль собственного примера — подкрепляйте ценности своими действиями, рассказываёте сотрудникам, как проявилась та или иная ценность в случившейся ситуации. Тогда каждому человеку в команде не составит труда рассказать про каждую.

Ваши ценности должны быть легко доступны сотрудникам, партнёрам и клиентам. Самый простой способ — перечислите их на странице «О нас» вашего сайта. Красиво оформите и распечатайте плакат на стену в офис или оформите другую сувенирную продукцию, которая будет доступна для всех сотрудников.

Правильно сформулированные ценности помогают компаниям в решении бизнес-задач. Они удешевляют найм сотрудников, помогают удерживать их в компании и дополнительно мотивировать.

Компании, которые транслируют свои ценности публично, со временем собирают вокруг себя единомышленников. Брендом пользуются лояльные клиенты, а резюме подают кандидаты, которые легко встраиваются в команду.

Проработка ценностей — это инвестиция, которая работает на долгой дистанции. Она продлевает взаимодействие с покупателем и окупается с помощью повторных покупок. Если вы решились инвестировать, мы готовы помочь.