Как понять, что ссылки работают: метрики и KPI линкбилдинга

Вы получили жирную ссылку с Хабра — и что дальше? Показываем на пальцах, как разметить ссылки и куда смотреть в аналитике, чтобы оценить выхлоп от них. Разберем метрики и способы расчета KPI линкбилдинга.

Несколько лет назад перед линкбилдингом стояла понятная задача — вывести сайт в топ Яндекса и Google. Качество же ссылок оценивалось чисто техническими метриками (тИЦ доноров, траст, заспамленность).

Эти времена прошли. Изменения алгоритмов поисковых систем оставили в прошлом массовую и бессистемную закупку ссылок. Вебмастера начали тщательно анализировать доноров с точки зрения трафика и активности аудитории, продумывать способы естественного посева ссылок.

Со временем к линкбилдингу подключились маркетологи, и он перестал решать лишь SEO-задачи. Теперь с его помощью привлекают клиентов, повышают узнаваемость и доверие к бренду. И одним приростом видимости сайта эффект от линкбилдинга уже не оценить — нужна релевантная система метрик и KPI.

Между метрикой и KPI примерно такая же разница, как между количеством отработанных часов и зарплатой. Часы — это метрика. В отрыве от других показателей она бесполезна. Ну, правда, никто не хвастается тем, сколько времени провел у станка... А зарплата — это KPI. Она реальна. И всегда хочется больше.

Если всерьез, KPI (англ. Key Performance Indicators) — это критерии, по которым оценивается достижение поставленных перед специалистом/подразделением/компанией задач. Они чаще всего комплексные и основаны на метриках — конкретных показателях, связанных с наращиванием ссылочной массы.

Для оценки эффективности линкбилдинга нужно мониторить и метрики, и KPI. Разберем подробно, как их оценивать и откуда брать данные.

Цель: понять, сколько ссылок размещено, на каких площадках, проконтролировать корректность размещения.

Какие показатели мониторить:

• количество и динамика проставленных и проиндексированных ссылок;
• количество удаленных ссылок;
• соотношение follow и nofollow ссылок.

Для сбора данных о размещенных ссылках ведите отчет. Он может состоять из трех блоков:

1. Ссылки:

• URL посадочной страницы;
• способ и дата имплантации ссылки;
• тип (follow/nofollow);
• анкор.

2. Параметры донора:

• тематика;
• ИКС;
• месячный трафик;
• Citation Flow и Trust Flow (или другие показатели, характеризующие авторитетность ссылочной массы донора);
• количество ссылающихся страниц и доменов.

3. Расходы:

• способ оплаты (разово/помесячно);
• стоимость размещения ссылки (оплата донору);
• затраты на создание контента;
• затраты на рекламу страницы со ссылкой или поста (платные репосты, контекстная/таргетированная реклама).

Из отчета вы будете знать, сколько ссылок разместили за период и сколько денег потратили.

Размещение ссылок — это только начало. Бывает, что вебмастера после оплаты их удаляют или добавляют атрибут rel="nofollow". Или ссылки по разным причинам не индексируются. Эти моменты нужно отслеживать.

Частично информация есть в Яндекс.Вебмастере в разделе «Ссылки / Внешние ссылки». Здесь вы увидите:

• какие ссылки проиндексированы на данный момент (вкладка «Текущие ссылки»);

• какие ссылки и когда именно удалены (вкладка «Удаленные ссылки»).

Для анализа ссылок, проиндексированных Google, перейдите в Search Console в раздел «Ссылки» (блок «Сайты, ссылающиеся чаще всего» / «Дополнительно»).

Проблема в том, что в новой версии Search Console не указано, с каких именно страниц ведут ссылки. Данные представлены только в разрезе доменов. Также здесь, как и в Яндекс.Метрике, нет мониторинга типов ссылок (follow/nofollow).

Для комплексного мониторинга ссылок удобны специальные сервисы — Ahrefs, Majestic, Link Explorer от MOZ. Здесь агрегирована информация по внутренним и внешним ссылкам — в том числе в разрезе follow/nofollow.

Например, для просмотра nofollow-ссылок в Link Explorer перейдите в раздел «Inbound Links» и в пункте «Link Type» выберите «nofollow» (или другой интересующий вариант).

Недостаток сервисов — в цене. Базовый пакет Ahrefs стоит $99 в месяц, Majestic — $49,99 в месяц, MOZ Pro — $179 в месяц. Если вам нужно мониторить небольшое количество ссылок, то покупать подписку невыгодно.

Еще один способ отслеживания ссылок — модуль «Естественные ссылки» от PromoPult. Он закрывает все базовые задачи по мониторингу:

• систематизация работы со ссылками (вы видите, сколько размещено ссылок, на каких страницах, и где запланировано размещение);
• мониторинг доступности ссылок (система каждые сутки сканирует ссылки, и если они недоступны или закрыты от индексации атрибутом rel="nofollow", вы это увидите);
• учет трафика (в разрезе каждой страницы донора система собирает данные о переходах по ссылкам за последний год; если у вас недостаточно опыта/времени для работы с UTM-метками, о которых мы расскажем далее, то этот функционал станет более простой альтернативой).

Кроме того, модуль собирает релевантные площадки из ТОП-20 Яндекса и Google, на которых выгодно размещать ссылки, и позволяет передать линкбилдинг на полный аутсорс.

Цель: понять, сколько посетителей приходит по ссылкам, и какие ссылки приводят более качественный трафик.

Какие показатели отслеживать:

• динамика реферального трафика;
• показатель конверсии реферального трафика;
• поведенческие метрики посетителей, перешедших по ссылкам (время и глубина просмотра, отказы).

Для общего мониторинга трафика используют Яндекс.Метрику и Google Analytics. Они фиксируют переходы в разрезе укрупненных каналов. Вы увидите, сколько посетителей перешло по ссылкам, но не будет знать, с каких именно страниц и по каким именно ссылкам.

Для точного мониторинга нужен трекинг ссылок с помощью меток.

Важный момент. С точки зрения классического SEO разметка ссылок метками — не самый эффективный прием, поскольку поисковик будет знать, что ссылки рекламные (а значит, получены искусственным путем). Но понимание природы и характера трафика при нынешнем развитии поисковых технологий и рынка в целом важнее наращивания «ссылок для SEO».

Яндекс.Метрика поддерживает разметку ссылок с помощью меток UTM, OpenStat и From, а Google Analytics — только UTM. Поэтому лучше использовать именно UTM-метки. Они универсальные и позволяют передать больше всего данных.

Прежде чем размечать ссылки UTM-параметрами, настройте атрибут rel="canonical". Он укажет поисковикам на основную целевую страницу без меток, которую нужно индексировать. Так у вас не будет дублей (URL с метками) в результатах поиске.

Далее продумайте, какие значения будет передавать каждый UTM-параметр.

С помощью параметра utm_source идентифицируют площадку, на которой размещена ссылка:

utm_source=vkontakte

utm_source=habr-com

Параметр utm_medium подходит для идентификации типа размещения:

utm_medium=outreach

utm_medium=paid-posts

utm_medium=guest-posts

utm_medium=social-paid-post

Параметром utm_campaign можно определять способ интеграции ссылки:

utm_campaign=banner-statja

utm_campaign=nativnaja-vstavka

utm_campaign=ssylka-sajdbar

Или, как вариант, тип донора:

utm_campaign=smi-obschee

utm_campaign=nishevij-blog

utm_campaign=nishevij-public

Помимо трех обязательных параметров заполняйте опциональные —

utm_content и utm_term.

С помощью параметра utm_content определяйте конкретную страницу, на которой размещена ссылка:

utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki

Если ссылок на странице несколько, задайте для каждой их них свой параметр utm_content:

utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki-1

utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki-2 и т. п.

С помощью параметра utm_term передавайте информацию об анкорах:

utm_term=promopult

utm_term=promopult-ru

utm_term=zdes

utm_term=tut

В итоге типичная ссылка, размещенная линкбилдером, приобретет вид:

https://www.site.ru/?utm_source= vkontakte&utm_medium=social-paid-post&utm_campaign=nishevij-public&utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki&utm_term=promopult

Такая система меток позволяет точно знать, по каким именно ссылкам приходит трафик и анализировать их эффективность по каналам, типам доноров, способам интеграции, отдельным страницам и анкорам. Для аналитика работать с такими данными — все равно, что попасть на «all inclusive».

После разметки ссылок и первых размещений отслеживайте трафик. В Яндекс.Метрике перейдите в «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Метки UTM».

В разрезе заполненных UTM-меток здесь указаны визиты, количество посетителей и поведенческие метрики (отказы, глубина просмотра, время на сайте). Чтобы добавить в таблицу показатель (например, уровень конверсии по цели), кликните «Метрика» и выберите показатель.

Данные по UTM-меткам доступны и в Google Analytics. Эта система позволяет гибко формировать выборки данных по интересующим UTM-параметрам. Но тут UTM-параметры представлены в разных отчетах. Это специфика Google Analytics, о которой нужно знать.

Итак, если вы хотите посмотреть статистику по параметрам utm_source и utm_medium, перейдите в раздел «Источники трафика» / «Весь трафик» и выберите отчет «Источник / Канал».

Поясним логику отслеживания трафика в Google Analytics. Источникам и каналам система присваивает свои параметры. Если ссылки не размечены UTM-метками, Google Analytics подставляет дефолтные параметры.

Например, если в качестве источника система указывает «Google», это означает, что посетитель перешел из поиска Google, а если в канале указано «organic», то переход был из органической выдачи. Если же переход был по ссылке на сайте, система укажет домен этого сайта в источнике и параметр канала «referral». То есть даже если вы не разметите ссылки UTM-метками, то с помощью Google Analytics как минимум будете знать, с какого сайта пришел посетитель.

Для глубокой аналитики этого недостаточно. Поэтому метки все же расставляйте.

Что происходит, когда Google Analytics фиксирует переход по ссылке с UTM-меткой? В этом случае вместо дефолтных значений параметров «Источник» и «Канал» в отчете вы увидите указанные в ссылке UTM-параметры utm_source и utm_medium.

Для просмотра данных по остальным меткам перейдите в раздел «Источники трафика» / «Кампании» и выберите отчет «Все кампании». В столбце «Кампания» указываются параметры utm_campaign.

Для получения данных по utm_content кликните по кнопке «Дополнительный параметр», в выпадающем списке найдите раздел «Реклама» и выберите «Содержание объявления».

В таблице появится столбец «Содержание объявления» — в нем и указаны параметры utm_content.

Если же в выпадающем списке «Дополнительный параметр» в разделе «Реклама» вы выберете пункт «Ключевое слово», то появится одноименный столбец, в котором указаны параметры utm_term.

Таким образом, с помощью UTM-разметки ссылок вы можете посмотреть трафик, конверсию и поведенческие метрики по всем реферальным ссылкам, отдельным группам и каждой ссылке в отдельности.

Цель: понять, как прирост ссылочной массы влияет на развитие бренда.

Какие показатели отслеживать:

• позиции сайта по брендовым запросам в Яндексе/Google;
• трафик из поиска по брендовым запросам;
• упоминания бренда.

Молодые сайты не занимают высоких позиций в результатах поиска — даже по брендовым запросам. Для усиления бренда используют ссылки с брендовыми анкорами — с вхождением названия торговой марки, компании и/или сайта. При правильных действиях позиции будут расти.

Для мониторинга подходит любой сервис отслеживания позиций. Вопрос в том, насколько часто снимать статистику. Например, инструмент проверки позиций от PromoPult позволяет это делать одноразово или по расписанию (раз в месяц, раз в неделю или каждый день).

Здесь важно найти золотую середину. Если вы размещаете по паре ссылок в неделю, то снимать позиции каждый день нет смысла — только зря потратите деньги. Раза в неделю (а если бюджет ограничен, то и раза в месяц) будет достаточно.

Если же у вас линкбилдинг поставлен на поток и каждый день появляется от 5-7 новых ссылок, то затраты на ежедневный парсинг будут оправданы.

Мониторинг позиций — это одна сторона медали. Позиции важно сравнивать с количеством и качеством ссылок. Для этого ведите таблицу, в которой отмечайте количество ссылок (кумулятивно) и позиции сайта по брендовым запросам. Для большей информативности разбейте ссылки на категории, например, в зависимости от объема трафика донора (категория Г — до 30 тыс. посещений в месяц, В — до 100 тыс., Б — до 1 млн, А — более 1 млн). Можно выделить категории по уровню Trust Flow и любому другому показателю.

После того как у вас накопится достаточно данных, оцените корреляцию между категориями ссылок и позициями по различным запросам. Так вы определите, какие категории ссылок сильнее влияют на позиции.

Итак, с позициями разобрались. Но позиции не отражают популярность бренда среди пользователей. Для ее оценки отслеживайте трафик по брендовым запросам.

Google Analytics не раскрывает данные о том, по каким запросам переходили пользователи. Поэтому идем в Яндекс.Метрику. В разделе «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Источники» выберите отчет «Поисковые запросы».

Данные о трафике из отчета сопоставьте с позициями. Для этого задайте понедельную (или другую) детализацию, выберите период и выгрузите таблицу. Останется сравнить динамику брендового трафика и позиций и найти корреляцию.

Еще один индикатор популярности бренда — упоминания. Для их отслеживания есть специальные сервисы — Brand Analytics, YouScan и др. Но подписка на них дорогая (например, минимальный пакет YouScan обойдется от $500 в месяц). Покупать ее только ради анализа эффективности линкбилдинга точно не стоит. Тем более что есть простой и бесплатный сервис оповещений Google Alerts.

Задайте названия бренда в разных вариантах написания (латиница, кириллица, слитно, раздельно, с ошибками и т. п.) и настройте оповещения. Как только Google заметит появление текста с указанным названием, он пришлет уведомление на почту.

Итак, мы рассмотрели метрики линкбилдинга. Они помогут выбрать эффективных доноров, типы и способы имплантации ссылок, контролировать наращивание ссылок. Но метрики не учитывают денежную составляющую. На их основе нельзя судить об эффективности линкбилдинга как инструмента маркетинга. Вот мы и подошли к KPI…

Цель: оценить, во сколько в среднем обошелся один переход на сайт по размещенным ссылкам.

В общем виде СPC рассчитывается так:

СPC = расходы на ссылки за период / трафик по ссылкам

Расходы учитываются по каждой ссылке в первичной форме отчетности по линкбилдингу (мы рассказывали о ней в первом пункте «Количество и тип ссылок»). Где смотреть трафик по ссылкам, вы тоже уже знаете.

Важно оценивать не только общий СPC, но и СPC по отдельным группам ссылок (например, по донорам, типам размещений, способам имплантации и т. п.). Как это сделать:

1. Выбираете в отчете по линкбилдингу ссылки по интересующему параметру (допустим, по способу размещения «нативная врезка»).

2. Суммируете расходы на эти ссылки.

3. Если способ размещения передается параметром utm_campaign, перейдите в раздел Google Analytics «Источники трафика» / «Кампании», откройте отчет «Все кампании», задайте период и экспортируйте данные.

4. Найдите в отчете строку со значением «nativnaja-vrezka» (в вашем случае это может быть другое значение).

5. Разделите суммарные расходы на нативные врезки за месяц на объем трафика, и вы получите CPC по этому типу размещений (17879/1262 = 14,17 руб.).

Аналогично посчитайте CPC по другим UTM-параметрам, и у вас будет полная картина того, какие ссылки приводят более дешевый трафик.

Цель: оценить, во сколько в среднем обошелся один лид (заказ, продажа), полученный после перехода по размещенным ссылкам.

CPC характеризует цену трафика. Но бизнесу нужен не трафик, а клиенты, причем по приемлемой стоимости. Оценить стоимость их привлечения помогут показатели СPL/CPO/CPS. Рассчитывают их так же, как и CPC, только в знаменателе будет не объем трафика, а количество лидов/заказов/продаж.

Какие именно показатели оценивать, зависит от специфики бизнеса и поставленных задач. Если для вас важен сбор контактных данных, оценивайте СPL. Если на сайте есть возможность заказать услуги онлайн, оценивайте CPO. А если у вас интернет-магазин, то будет полезен CPS.

Для сбора данных о лидах и заявках необходимо предварительно настроить цели в Google Analytics. Информация по конверсиям есть в отчете «Источник / Канал» (по ссылкам с параметрами utm_source и utm_medium) и отчете «Все кампании» (по ссылкам с остальными UTM-параметрами).

Стоимость лида, заказа и продажи сравните с аналогичными показателями по другим маркетинговым инструментам. Так вы определите самые выгодные способы привлечения клиентов и оптимально распределите бюджет.

Цель: понять, приносит ли линкбилдинг прибыль и в каком размере.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = (доход от реферальных посетителей – расходы на ссылки) / расходы на ссылки *100%.

Несмотря на простоту формулы, это самый сложный показатель в плане расчета. С расходами все ясно — они фиксируются в отчете о размещенных ссылках.

С доходами сложнее. Понятно, что для мониторинга доходов необходимо задать цели и их ценность. Но поведение пользователей нелинейно. Человек может перейти на сайт по ссылке, уйти, вернуться через день по ретаргетингу и совершить конверсию. И она зачтется другому каналу.

Решение в такой ситуации — отслеживать ассоциированные конверсии (раздел «Конверсии» / «Многоканальные последовательности»). После перехода в отчете выберите основной параметр «Источник / канал».

В столбце «Ассоциированные конверсии» указано количество конверсий, в рамках которых канал был вспомогательным (не последним). Справа в столбце указана ценность таких конверсий для канала. Это значение нужно просуммировать с ценностью конверсии по последнему клику, и вы получите доход, который принес канал.

Проблема в том, что этот отчет приблизительный. Часто цифры в нем не сходятся с цифрами в отчете «Источник / Конверсии». Поэтому для оценки ROI лучше пользоваться данными из обеих отчетов, чтобы выйти на более-менее релевантную цифру.

Для того чтобы у вас сложилась полная картина эффективности линкбилдинга:

• учитывайте в первичной форме отчетности каждую размещенную ссылку (с указанием ее типа, способа размещения, параметров доноров и расходов);
• периодически отслеживайте индексируемые, удаленные и битые ссылки;
• размечайте ссылки UTM-метками и мониторьте объем трафика по ним (в целом и по отдельным группам);
• оценивайте маркетинговый эффект от линкбилдинга (трафик по брендовым запросам и рост количества упоминаний бренда);
• считайте KPI (CPC, CPL, CPO, CPS, ROI) и сравнивайте их с KPI по другим маркетинговым инструментам.

Как видите, ссылки — это не только о SEO. Их польза для бизнеса выходит за рамки чисто технического влияния на позиции. Это полноценный маркетинговый инструмент. Он который требует разностороннего подхода к оценке эффективности и серьезной аналитической базы.