Part 3: Как адаптируется маркетинг BigTech и стоит ли ожидать распада?
Обсудим контуры постпандемийного B2B маркетинга для BigTech, показывающие как меняется маркетинг, и как он должен продолжать меняться для продвижения больших технологий.
Постпандемийный маркетинг в BigTech
- ивенты
Отмена очных мероприятий, на которые технологические бренды десятилетиями полагались для организации личного общения с текущими и потенциальными клиентами, а также поиск новых маркетинговых инструментов означают, что крупные технологические компании готовы сделать резкий поворот. И мы уже сейчас можем наблюдать, какие компании гибки в своих маркетинговых операциях, а какие не могут быстро и одномоментно адаптироваться и измениться.
Во время пандемии каждый клиент захотел максимизировать ценность своих затрат, потраченных на технологии, и в будущем они захотят работать с теми брендами, которые смогут добиться успеха в этом направлении. Текущие ценовые модели уже сейчас начинаются разбиваться о пользовательские камни желаний и готовность платить меньше. Технологическим компаниям придется создавать новый пользовательский опыт.
- контент
Контент всегда был королем маркетинга, а в будущем тем более. Создание контента в формате нескольких итераций а-ля story telling, а не просто в рамках одной рекламной презентации которые “валятся” одна за другой, будет иметь ключевое значение, и сделать его кратким и убедительным будет важнее, чем рост количества материалов.
- мультимедийные инструменты
В то время, когда мы все больше и больше работаем из дома, мультимедийные материалы будут выигрывать как никогда раньше. Подкасты, интернет-трансляции, участие в хорошо разработанных видеочатах, где рассказывается о реальных проблемах и их решениях, или круглые столы, в которых группы экспертов обсуждают и исследуют творческие и своевременные технологические решения, адаптированные для клиентов в трудные времена. Совместное сопереживание и поиск решений выйдут на первый план.
Проведение виртуальных медиа-мероприятий поможет связать технических журналистов, экспертов, маркетологов, отраслевых инфлюенсеров и руководителей/владельцев брендов таким образом, чтобы они смогли ответить на прямые вопросы, объяснить суть технологического решения и предоставить соответствующие примеры его использования в отрасли/клиенте. И это новый опыт будущего.
Олигополия BigTech и ее влияние на B2B маркетинг
Олигополия больших технологий относится к состоянию ограниченной конкуренции, охраняемой 5 сторожевыми псами рынка больших технологий: Facebook (деятельность организации в России признана экстремистской и запрещена), Amazon, Google, Apple и Microsoft. Twitter и относительный новичок Netflix также являются крупными технологическими соперниками, предлагая социальные и потоковые альтернативы. Большие технологии произвели революцию в B2B и B2C покупках. Возможность сбора данных и услуги AdTech, предоставляемые этими приложениями, означают, что покупатели стали для них более доступными, чем когда-либо прежде.
Рекламная гегемония подтверждается тем фактом, что на Facebook (деятельность организации в России признана экстремистской и запрещена) и Google в совокупности приходится более 60-70% доходов от рекламы. Использование этих платформ помогает компаниям получить ещё больше власти, позволяя им контролировать свою рекламу и репутацию.
AdTech: контуры будущего
Развитие AdTech в Google и Facebook означает, что потребитель привык постоянно видеть высокий уровень персонализации на всех платформах. Крупные технологические компании находятся в авангарде создания более персонализированного опыта, чтобы оправдать ожидания своей аудитории, все более подкованной в цифровых технологиях.
Совместное использование персонализированных кампаний на этих платформах, основанное на данных, собранных (отобранных) о пользователях, дает маркетологам возможность более точного нанесения таргетинга и достижения более высоких показателей успеха, чем когда-либо прежде, при меньших затратах, чем традиционная реклама.
Сети, созданные такими компаниями, как Facebook (деятельность организации в России признана экстремистской и запрещена) и LinkedIn, предоставляют маркетологам уникальные платформы, которые позволяют проводить настраиваемый маркетинг, ориентированный на персонализированные отношения. Эти платформы дают компаниям возможность контролировать свою репутацию и взаимодействовать с аудиторией.
Функции крупных технологических компаний, в частности Google, сегодня привели к появлению ключевых маркетинговых стратегий, включая ABM, SEO и контент-маркетинг. Доминирование Google в браузерах означает, что SEO теперь является жизненно важной практикой для цифровых маркетологов. Компании не могут просто производить “хороший контент”, чтобы его заметили, - он должен быть создан и оптимизирован в соответствии со сложными алгоритмами Google.
Будущее доминирования BigTech на онлайн рынке в настоящее время находится под серьёзной угрозой из-за запуска антимонопольной проверки. Правительство США объявило о пересмотре антимонопольного законодательства по причине непропорционально большой власти, которой обладает группа компаний в технологическом секторе, а сенатор США Элизабет Уоррен объявила войну Facebook (деятельность организации в России признана экстремистской и запрещена), Google и Amazon с помощью хэштега #BreakUpBigTech. Группа «государевых» людей из 48 штатов США начала антимонопольное расследование против Google, Facebook (деятельность организации в России признана экстремистской и запрещена), Amazon и Apple в связи с их монополизацией рынка онлайн рекламы, сетей, розничной торговли и технологий (приложений).
В этой связи маркетологам важно помнить, как разделение этих крупных компаний потенциально сможет повлиять на то, как они используют рекламу, социальные каналы и SEO в своих будущих маркетинговых стратегиях. И, самое важное, продлятся ли отношения BigTech и B2B?
Вероятность того, что текущая антимонопольная проверка приведет к разделению Facebook (деятельность организации в России признана экстремистской и запрещена), сейчас кажется низкой, учитывая, как прошли прошлые судебные дела, и отсутствие аргументов в пользу того, что компании исключают конкурентов из сетевого рынка.
Точно так же мы видим очень мало свидетельств того, что Google принудительно и по своей воле блокирует другие браузеры, представленные на рынке. И можно предугадать, что ситуация с антимонопольной американской инициативой в конгрессе в итоге перейдёт к обсуждению регулирования Интернета и введению более жестких законов о конфиденциальности данных.
В ближайшей перспективе маркетологи, безусловно, могут продолжать использовать эти платформы, так как именно здесь будет проживать большая часть их аудитории в обозримом будущем. Но при этом нужно быть готовым и держать в уме возможность распада больших технологий. В этом случае у маркетологов будет время отреагировать на изменения и перестроиться.
Предыдущие части по BigTech читайте здесь: