{ "author_name": "Zorka Mobi", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441"], "comments": 2, "likes": 29, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "29734", "is_wide": "" }
Zorka Mobi
1 584
Блоги

Кейс Zorka.Mobi: продвижение мобильного браузера Smart Search через влогеров

Менеджер по развитию бизнеса агентства по продвижению приложений Zorka.Mobi Максим Ивин о том, как подобрать подходящих лидеров мнений и получить максимальную отдачу от аудитории при бюджете в $10 тысяч.

Поделиться

В избранное

В избранном

Почему влогеры

В уходящем 2017 году практически все российские маркетологи мобильных платформ выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (влогеров, блогеров) и в популярных пабликах на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и тому подобное.

Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или «выгорании» привычных источников трафика по CPI- или CPA-моделям вроде myTarget, Facebook или Google.

Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что те рассказывают о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории.

Эта информация вызывает больше доверия, ведь подписчики склонны опираться в своем выборе на рекомендации народных экспертов. Ещё один плюс маркетинга влияния — в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.

К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:

Источники: открытые отчеты HubSpot, 2017 и Google, 2016

Задача и бюджет

Smart Search — это мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках: «Яндекс», Google, YouTube, «Википедия» и другие. При этом приложение позволяет быстро переключаться между ними для сравнения результатов.

На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже поделён между крупными игроками вроде Chrome, «Яндекс.Браузера» и Opera.

Требовалось найти нестандартный заход в аудиторию, который позволил бы донести уникальное торговое предложение продукта, привлечь как можно больше качественных установок с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.

Наши вводные выглядели так:

  • География — Россия и СНГ.
  • Бюджет — $10 355.
  • Платформы — iOS и Android.
  • Период кампании — с 27 октября по третье ноября.

Рекламная кампания

Из базы более чем в тысячу позиций наш внутренний отдел маркетинга влияния сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В его основе крупные каналы с большим количеством просмотров видео (более 200 тысяч) по определённым тематикам: топы («Топ-5 фильмов 2017 года», «Топ-10 лучших пранков» и тому подобное), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.

Мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно.

Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с лидерами мнений, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения задач в установленные сроки. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.

Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров.

Фрагмент выпуска Jgeek | J&Greg channel
Фрагмент выпуска SokoL[off] TV
Фрагмент выпуска Andro-news.com

Результаты кампании

Платный трафик

Количество приведённых установок по трекинг-ссылкам:

На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось девять ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлечённой из AdWords, этот показатель равен пяти. Каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.

Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение больше трёх раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.

Органический трафик

Анализ входящего трафика в ходе кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещённых под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.

Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по специальной формуле.

И вот что у нас получилось:

При расчёте CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, прошедший мимо них и попавший в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:

Дополнительные данные

Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за первый день и 22% за седьмой, при этом метрики по iOS были примерно такими же.

Показатель возврата Android-пользователей в приложение, 1-7 день, AppMetrica

В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66-й позиции среди бесплатных в категории Communication в Google Play. Как видим, уже через два дня оно поднялось до 15-го места. Произошёл дополнительный приток органики.

Позиции приложения в Google Play Market в период с 22.10 по 11.11

В App Store приложение поднялось с 24-й позиции на четвёртую среди бесплатных в категории Reference.

Позиции приложения в App Store в период с 22.10 по 11.11

Что мы усвоили

Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у лидеров мнений, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке публикаций у пары «звёзд» — непростая задача, которая требует профессионального подхода.

Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не испорченных частыми интеграциями с рекламодателями.

Если вы ищете свежий источник качественного трафика для мобильных платформ — это лидеры мнений. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с пониманием того, о чём и зачем нужен ваш продукт.

Обратная сторона медали: на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит достаточно много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже $50 тысяч с посредственным результатом.

Influencer marketing — не панацея, но сбалансированная рекламная кампания с правильным пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.

#кейс

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]