Антон Романов
572
Блоги

Принуждение бритвой: или как бренды приучают мужчин к дорогому бритью

Интернет-маркетолог Антон Романов рассказывает о том, как бритвенные бренды приучают мужчин к покупке косметики себе любимым, на чём делают акцент в рекламе и в подаче продукта.

Поделиться

В избранное

В избранном

Скоро 23 февраля – негласный «праздник пен и гелей для бритья». В этот день мужская братия условно разделится на два лагеря: часть получит «неожиданные» подарки, другая будет выбирать и закупаться сама. О «другой» я узнал где-то год тому назад, и она мне показалась интересной сначала как наблюдателю, а затем как маркетологу. Условно я называю их «ветшейверами» - мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, исповедующие «влажное классическое бритье», отказавшиеся от кассетных станков, бритвенного масс-маркета и внимание – самостоятельно покупающие себе бритвенные аксессуары - от мыла для бритья до помазков. Тогда же мне стало интересно, как бренды преподносят им свой продукт и на чём делают акцент в рекламе. Об этом и расскажу.

1. Девушки, много девушек

Эксплуатация красивых девушек имеет практические цели. Очевидная – донести до потребителей посыл «ухоженные мужчины притягивают красивых девушек». Менее очевидная исходит из того, что если продукт дорогостоящий, то покупатель должен условно оправдать ценность покупки в глазах своей второй половины. Мужчина покупает в каком-то смысле и для неё.

Реклама Old Spice 1960-х гг.

2. Дети

Производители используют детские образы для того, чтобы перенести положительное восприятие ребёнка на рекламируемый товар. Кроме того, ребёнок в обозримом будущем – это ещё и потенциальный потребитель тех же бритв, мыл, лосьонов после бритья. Поэтому в подобной рекламе мужчина должен быть и «хорошим отцом» - в нашем случае, на своём примере приобщать ребёнка к классическому бритью. Это как совместные походы в барбершопы, на рыбалку или в гараж.

Реклама «BOY WANTS TO ACT JUST LIKE DAD, WHILE DAD IS SHAVING»
Рекламный ролик Aqua Velva «For Generations»

3. Юмор

Используется не повсеместно, по назначению. В премиальном сегменте практически не встречается – для рекламы консервативности, приверженности традициям он и не нужен. Другое дело – более дешёвые продукты.

Реклама Aqua Velva

4. Сакральность

Бритье – ритуал. Именно в таком ключе бренды пытаются представить в рекламе свои продукты для бритья. Например, мыло для бритья – не просто продукт, предназначенный для более комфортного удаления растительности на лице. У него есть свой запах, структура пены, скользящие свойства, а сам процесс приносит удовольствие (посмотрите рекламный ролик ниже). Когда потребитель начинает мыслить этими категориями, то с большой долей вероятности он попадает в «тему» - начнёт самостоятельно выбирать средства для бритья, разбираться в брендах, в особо тяжёлых случаях – коллекционировать.

Реклама крема для бритья Noxzema

5. Образ джентельмена

Преуспевающий, опрятный и уверенный в себе мужчина – эталон рекламы бритвенных принадлежностей. Особенно это касается премиального сегмента. Условно создаваемый брендами рекламный образ можно прочитать так: «опрятный мужчина – успешный мужчина»; джентльмен, вокруг которого девушки, и которому везде благоволит судьба.

Реклама Truefitt & Hill

6. Оригинальность

Вместе с образом джентльмена бренды культивируют принцип оригинальности и уникальности образа мужчины, в том числе и его околобритвенных принадлежностей. Индивидуальность подчёркивают противопоставлением большинству и принципом «модно быть не модным». Наиболее яркий пример – прямолинейный лозунг немецкой фирмы Tabac «You are the original».

You are the original

7. Приверженность классике

Это как с ретро-автомобилями. Производитель обновляет модельный ряд, а покупателю всё равно нравится классика. В бритвенной тематике классическая тем развита особо сильно – вы практически не встретите ни одного производителя, у которого не было бы в линейке классической серии. В той или иной форме в ассортименте будет присутствовать названия Original, Classic, Genuine и т.п. Акцент делается на традиции и приверженность им. Если в линейке несколько классических продуктов, бренды используют ассоциативные с классикой названия. Например, Truefitt & Hill использовала «1805», «Trafalgar», «Grafton».

На создание «олдскульного» классического образа продукта работают и другие элементы:

  • винтажный дизайн. Ниже пример итальянской фирмы Proraso. С одной стороны, барбершопный дизайн, с другой стороны, остыл к Италии - стране-производителю. Обратите внимание на подпись на этикетке. Это подпись основателя компании Ludovico Martelli.

Lozione от Proraso
  • акцент на истории компании и дате основания. Производители, как правило, указывают эту информацию на этикетке. Например, Floid.

The Genuine Since 1932
  • наличие регалий. Редкость, но всё же есть. Например, вот таким образом преподносит себя «поставщик Королевского двора» компания D.R.Harris.

  • использование персонажей. Классический приём из копирайтинга на узнаваемость. У итальянской компании Cella есть дедушка Феличе, а у Proraso более молодой Джино.

  • сторителлинг. В качестве вишенки на торте – история на итальянском языке от компании Cella, которую они размещают на упаковках. Просто прочтите.

«UNA STORIA VERA…

Di quando le barberie erano I luoghi per concedersi momenti di piacere e benessere, di quando Cella apriva nel cuore di Milano diventando il punto di riferimento e stile nel mondo della rasatura italiana.

Era il 1899 quando, il sapere formulativo dei maestri saponieri e profumieri e la nostra passion per l’eccellenza e l’alta cura artigianale, creavano prodotti esclusivi per I gentiluomini ed I barbieri professionisti.

Questa e anche la storia di Felice, il nostro testimonial, icona vintage e sorridente che la racconta con il suo motto mattutino «Cella Extra Extra Purissima»

{ "author_name": "Антон Романов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 10, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "32763", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]