Cannes Lions 2018, день третий: China Day и Apple, киберспорт и ритейл

Гендиректор digital-агентства 24ttl ведёт ежедневные заметки о фестивале «Каннские львы».

Фестиваль «Каннские львы» набирает обороты: на третий день проведения здесь состоялся форум China Day, позволивший гостям заглянуть в удивительный мир китайского креатива, сильно отличающегося от того, с чем привыкла иметь дело западная аудитория. Стратегии и технологии, которые внедряют китайские компании, показывают примеры взрывного роста там, где ранее никто не видел больших перспектив.

Цифровое пространство Китая — особый мир, где многое развивается не так, как в других странах. Почти 500 млн китайцев играют в игры (прежде всего, мобильные), и это настолько большая сила, что 75% доходов от игр в App Store приходится именно на Китай.

Неудивительно, что китайские бренды активно внедряют рекламу в игры, причём делают это достаточно тонко и нестандартно. Mindshare, одна из крупнейших в мире компаний, работающих в киберспортивной тематике, показала много таких кейсов в своём выступлении.

Например, крутое решение для Pizza Hut — внедрить в мобильный шутер забавное оружие, которое стреляет пиццей.

Есть и более сложные варианты, как в проекте для сети ресторанов фаст-фуда KFC с дополненной реальностью, где пользователи могли находить уникальных «боссов» для своей игры в конкретных ресторанах KFC. Да, это модель «поймай покемона», и у китайских геймеров она вызвала настоящую лихорадку, вплоть до того, что они ездили в рестораны KFC в других городах.

Реклама в китайских играх даёт огромные охваты, и успеха в этом направлении достигают самые разные компании от автопрома до косметических брендов. Секрет китайцев в том, что они подходят к рекламе в играх продуманно, с уважением к геймерам.

По словам спикеров Mindshare, очень важно, чтобы реклама не нарушала механику, геймплей, баланс и визуальную среду игры, иначе она вызовет сильный негатив. Поэтому если вы хотите делать рекламу в киберспорте, в вашей команде обязательно должен быть человек, который очень хорошо понимает в играх.

Один из главных тезисов Mindshare, которая достигла больших успехов в своём деле, заключается в том, что геймеры — не бездельники, а герои новой парадигмы создания и потребления контента. Сегодня геймеры-инфлюенсеры уже обгоняют своих коллег из наиболее влиятельной сферы — лайфстайла, их влияние постоянно растёт. «Я геймер, и раньше считал, что это стыдно, а теперь горжусь этим», — говорит Yi Yi, эксперт по контенту Mindshare.

Профессиональные киберспортсмены заслуживают особого уважения: они вкладывают много сил и средств в своё развитие, тренируются, выступают на крупных соревнованиях, создавая зрелища, которые притягивают огромное количество зрителей.

Это общемировая тенденция: аудитория трансляций кибертурниров растёт огромными темпами, в то время как традиционный спорт смотрят всё меньше. Наряду с футболом киберспорт сегодня входит в четвёрку главных букмекерских дисциплин.

Однако западные и российские бренды пока не осознают, что киберспорт — это огромные возможности для рекламы, в том числе креативной и социально полезной. 25% слушателей доклада о киберспорте на конференции Dentsu Aegis Network, которая проходит в эти дни в Москве, ответили, что вообще не планируют интегрироваться в киберспорт, треть — что находится в раздумьях.

А Китай тем временем получает миллионные прибыли благодаря своему вниманию и открытости к новым трендам. Нужно сказать, в «Каннах» азиаты вообще производят впечатление очень общительных и позитивных людей. Даже к спикеру от очень крупного бренда можно подойти, обменяться визитками и поговорить.

Так я познакомился с экспертами Mindshare. Узнав, что наше агентство подало на конкурс фестиваля проект, в рамках которого готовится первый в России киберспортивный турнир смешанных команд Gender League, ребята без проблем поделились со мной своим опытом организации таких мероприятий.

Семинар китайского телекоммуникационного гиганта Tencent был посвящён построению связей online to offline в ритейле. Davis Lin, корпоративный вице-президент Tencent, и Ying Yu, вице-президент Carrefour China, рассказали о чисто китайском способе увеличения продаж с помощью новых технологий.

Как известно, в Китае распространена модель оплаты покупок по QR-кодам через многофункциональную мобильную платформу WeChat. С её помощью китайцы расплачиваются в супермаркетах и даже на рынках.

WeChat содержит много персональной информации о пользователе, и это значит, что китайские продавцы имеют возможность идентифицировать его после первой же покупки. Сравните с западной моделью, где оплата происходит банковскими картами и отследить личность покупателя нельзя. Ни один банк не предоставит такой информации.

У WeChat есть сервис Mini-Programm, который даёт возможность добавлять к этой платформе самые разные инструменты для бизнеса — интернет-магазин, рекламные кампании и многое другое. Эта штука весьма востребована: ежемесячно ей пользуются 400 млн человек, а количество добавленных к WeChat расширений составляет 580 тысяч.

С помощью этого сервиса китайское отделение французской сети гипермаркетов Carrefour в течение двух последних лет перестраивало свою систему маркетинга, чтобы создать единое поле для общения с покупателями в онлайне и офлайне.

Для этого ритейлер дал своим покупателям возможность оплачивать покупки через WeChat. Выбрав продукты в торговом зале, их достаточно отметить в приложении, а на выходе подтвердить платёж. Такой способ оплаты занимает всего 30 секунд, в то время как обычный, через кассу — 90 секунд.

За пользование WeChat’ом ритейлер даёт очень хорошие бонусы, поэтому за 2 года на эту модель перешли около 35% покупателей, среди которых немало пожилых людей.

Но основное преимущество внедрения WeChat заключалось в том, что ритейлер получил возможность персонализировать свои маркетинговые предложения. Раньше Carrefour продвигал товары с помощью печатных проспектов со скидками, и они были достаточно популярны, но, конечно, не давали никакой обратной связи.

WeChat стал футуристической реинкарнацией этих журналов: имея доступ к информации о покупках каждого пользователя, ритейлер может присылать ему скидки именно на те товары, в которых он заинтересован больше всего. Это значительно увеличивает активность покупателей, а вместе с ней целый ряд бизнес-показателей.

На выступление Анджелы Арендс, старшего вице-президента по управлению сетью розничных магазинов Apple, выстроилась одна из самых длинных очередей, но это того стоило.

Вместе с Тором Миреном, вице-президентом Apple по маркетингу, Арендс рассказывала о подходе компании к созданию новых фирменных магазинов, каждый из которых имеет свой уникальный облик.

В 2017 году Apple вышла в мировые лидеры по размеру прибыли, получаемой с одного квадратного метра ($60 тысяч, если быть точным). Магазины компании находятся в самых известных и дорогих локациях, но бренд не останавливается на этом, изобретая новые способы сделать свою розницу комфортнее и интереснее для покупателей.

Суть подхода к созданию новых магазинов включает много нюансов. Прежде всего они должны вписываться в городское окружение, не вторгаясь в его инфраструктуру и эстетику. Внутреннее пространство должно быть идентично атмосфере штаб-квартиры Apple в Калифорнии, поэтому здесь используется тот же паркет, столы, деревья. У посетителя магазина должно возникать ощущение открытости и свободы, желание задержаться.

Рассказать обо всём, что происходит на фестивале за день, невозможно, равно как и посетить все мероприятия. В этот день я пропустил несколько докладов, о которых очень хорошо отзывались в русском Telegram-чате Каннского фестиваля, но и своим выбором остался доволен.

А вечер я встретил в Havas café в Гранд-отеле, в самом центре Канн. Познакомился с аргентинцами Педро и Рикардо, которые очень сожалели, что не могут всё бросить и прямо сейчас сорваться в Россию на Чемпионат мира по футболу. Говорили, что у нашей сборной очень большие шансы выйти в финал (!), что наслышаны о русском гостеприимстве и широкой душе. Учитывая, что один из проектов моего агентства — это сайт для иностранцев о российском туризме RadRussia, слышать такое было очень приятно.

А впереди — подведение итогов «Молодых львов», и у нас уже есть очень хорошая новость: впервые эту награду в категории «Дизайн» получил представитель из России — наш коллега Пётр Фарбей. О его впечатлениях я обязательно напишу в следующей статье.

Stay tuned!