Во что обходится маркетинг: как посчитать эффективность затрат на рекламу

Один из важнейших вопросов, которые нам задают клиенты: как оценить эффективность интернет-продвижения, окупаются ли затраты или в какие рекламные каналы лучше направить бюджет.

Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.

Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетинга бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с репутацией компании.

Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.

Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.

На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.

Цель — привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление.

• CTR — кликабельность объявлений, сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

• CPC — стоимость клика, во что нам обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.

Данные для расчета берут из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google AdWords, Facebook Ads Manager, Рекламного кабинета ВКонтакте, MyTarget.

Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:

А вот так — в рекламном кабинете Facebook:

Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.

Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при продвижении в Facebook это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).

Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потерять целевых пользователей, которые готовы и способны платить.

Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.

На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель — удержать на сайте как можно больше посетителей.

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики.

• Посещаемость, или трафик — число посетителей сайта, пришедших из разных источников: реклама, поисковые системы, социальные сети, прямые переходы. Разделяется на количество уникальных посетителей и общее количество визитов. Когда-то эффективность рекламы измерялась именно суммарным показателем переходов на сайт. Не делайте так. Количество людей, которые зашли на ваш сайт не говорит о том, что они стали клиентами и принесли деньги бизнесу.
• Процент отказов — количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы. Этот показатель косвенно указывает либо на неудобство юзабилити сайта, либо несоответствие рекламного оффера и предложения на посадочной странице. Для информационных сайтов показатель отказа неактуален. Пользователь мог прийти на конкретную статью, получить нужную информацию и при этом задержался на короткое время. Показатель отказа будет высокий, хотя пользователь достиг своей цели на таком ресурсе.
• Глубина просмотра и время на сайте — сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте соответственно. Не всегда низкое значение этого показателя говорит о проблемах на сайте. Например, для одностраничников они неактуальны.

Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.

Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:

Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить
о проблемах юзабилити сайта или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.

Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали, что окончательно перешли на ИКС — индекс качества сайта, — который учитывает востребованность сайта аудиторией.

Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.

Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.

Конверсионное действие — это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.

Инструмент для отслеживания конверсионных действий — цели в системах аналитики.

Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:

Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:

Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:

Важно довести как можно больше посетителей до каждого следующего этапа воронки продаж. Для этого вычисляют метрики конверсий.

• CR — процент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершила конверсионное действие. Переход от одного этапа к другому будет уменьшать этот показатель.

• CPA — стоимость конверсионного действия. Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж и показывает сколько денег мы потратили на доведение 1 пользователя до определенного этапа.

• CPO — стоимость заказа.

Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ — наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.

Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент — оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?

Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.

На показатели влияют настройки рекламы и юзабилити сайта.

Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят UX-аудит сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт удобен и понятен для пользователей.

Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.

На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа — закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.

Показатели нужны для оценки работы менеджеров по продажам.

• LCR — процент закрытых сделок

Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.

• CPS — стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателям CPA и CPO, вместо показателя совершенных целевых действий ориентируемся на число закрытых сделок.

• Средний чек сделки — показатель, который служит ориентиром для постановки маркетинговых целей, ценообразования, планирования рекламных расходов.

Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.

Цель этапа — удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.

Метрики этапа дают представление о конверсии маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукта, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому подойдут в качестве KPI для бизнеса и управления маркетингом.

• CAC — стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.

• CARC — стоимость привлечения и удержания клиента

Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.

• LTV — пожизненная ценность клиента

Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.

При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.

Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия — превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.

• ROMI — возврат инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.

Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.

В основе сквозной аналитики лежит вся информация о жизненном пути клиента и данные, полученные на предыдущих уровнях анализа.

Метрики — это инструмент для постановки целей и управления рекламными активностями. Как ставить цели для интернет-продвижения мы писали здесь.

Когда мы договариваемся с клиентами о целях продвижения, используем показатели для предварительного анализа и составления прогноза:

• На первичном брифинге с клиентом узнаем о бизнесе, целевой аудитории, среднем чеке и стоимости привлечения клиента.
• Проводим первичный аудит сайта, оцениваем текущие поведенческие характеристики и показатели конверсии. Для этого важно получить доступ к показателям системам аналитики.
• Далее изучаем нишу, оцениваем спрос и размер аудитории, количество конкурентов, делаем прогноз по кликам и стоимости перехода.
• На основании текущего показателя конверсии сайта, располагаемого бюджета, прогнозных CTR и CPС вычисляем возможные CPA и CPO.
• Вычисляем значения CTR и CPO, к которым нужно стремиться, опираясь на информацию о жизненном цикле клиента. Иногда эту информацию невозможно уточнить у клиента. Например, такие данные никогда не собирали. Тогда ориентируемся только на прогнозные показатели CTR, CPO и средний чек покупки.

В процессе работы над рекламной кампанией отслеживаем показатели эффективности объявлений. Для этого проводим А/Б-тесты, чтобы найти оптимальный вариант.

По итогам отчетного периода — у нас это 1 месяц — вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.

В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.

Обратите внимание, плановые значения метрик — не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.

Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга — сколько денег вы зарабатываете.

Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.

Остались вопросы — пишите в комментариях.