SEO как обязательная дисциплина в стартапе

Привет, мир!

В своей первой записи хотел бы поднять тему, которая так или иначе важна для любого стартапа, но, думаю, будет интересна и предпринимателям с опытом.

Речь пойдет о том, как SEO-специалист поможет не спустить бюджет в трубу, подключившись к работе на этапе планирования проекта. Я запросто смогу убедить вас в этом, но сперва небольшая вводная матчасть.

На всякий случай: что такое SEO-продвижение? Если изъясняться совсем простым языком, SEO - это комплекс действий, производимых на постоянной основе для того, чтобы Яндекс и Google полюбили ваш сайт. Преследуемый результат - высокие позиции в результатах поиска (не рекламные объявления), как следствие - поток целевых пользователей заходящих на сайт (трафик), увеличение конверсий из поиска и рост вашей выручки. SEO включает в себя огромное множество аспектов технического, маркетингового и психологического характера, вдаваться в детали которых в рамках данной записи не имеет смысла, поэтому перейдём ближе к делу.

Чего опасается любой предприниматель перед запуском нового проекта? Вероятнее всего, остаться без запланированного результата, потерять деньги и время.

Почему так может произойти?

• завышенные ожидания результатов
• недостаточно углубленная аналитика
• недостаточной бюджет

Что поможет понять SEO-специалист?

• реальный спрос на товар/услугу в сети
• конкуренцию в поиске Яндекс и Google
• как взаимодействовать с клиентом в данном сегменте лучше всего
• перечень сильных сторон конкурентов
• приблизительные сроки достижения первых результатов
• затраты на реализацию проекта (разработку сайта)

Скажу больше: именно SEO-специалист проделает данную работу более качественно, чем любой маркетолог, и принесет в разы больше объективности в прогнозировании показателей ROI/ROMI и т.п. Сейчас расскажу, почему и каким образом.

Для наглядности происходящего давайте сперва смоделируем бизнес идею для стартапа. Не хочу приводить в пример что-то заурядное вроде продажи айфонов, поэтому пусть будет, например, производство и лежачих полицейских.

Первое, с чего стоит начать, - это исследование ёмкости онлайн рынка, то есть насколько интересен ваш товар/услуга в сети с учётом особенностей бизнеса. Для этого изучим спрос по аналитическим данным поисковых систем.

В интернет-маркетинге существует такое понятие как «частотность запроса». Используется данное понятие как в контекстной рекламе, так и SEO, и подразумевает оно под собой суммарный показатель по количеству запросов в поиске того или иного словосочетания.

Например, фразу «лежачий полицейский купить» вводят в поиске Яндекса 2387 раз в месяц. Запрос «дорожные лежачие полицейские» - 583 раз, «заказать лежачий полицейский» - 8 раз в месяц.

Для получения полной картины спроса на интересующие нас товары/услуги, необходимо взять всю продуктовую матрицу, которую планируется реализовывать в рамках проекта, и под каждую единицу отобрать перечень поисковых запросов с частотностью.

Данный процесс называется «сбором семантики» и является базой в разработке любой маркетинговой компании в интернет-маркетинге. Методов сбора семантики, инструментов (в примере мы используем простейший wordstat.yandex.ru) под данную задачу и аспектов в работе с ключевыми запросами есть целое множество, но мы не будем погружаться в детали и отходить от основной темы разговора.

Что мы получим?

После сбора семантики мы получим массив данных с перечнем «рабочих» ключевых словосочетаний и количеством запросов по ним. Просуммировав эти данные мы сможем +/- прикинуть спрос на всю продуктовую матрицу.

Наверняка вы незамедлительно сможете назвать пару-тройку будущих конкурентов. Зачастую, это не всегда те компании, с которыми придется соперничать в интернет-пространстве. Почему такое возможно?

Скорее всего, основной канал продаж ваших прямых конкурентов строиться не через интернет-маркетинг. В b2b нишах это обычная практика, как и сам процесс поиска подрядчика, который строится не только через интернет, а зачастую, через тендеры, электронные торговые площадки и т.д.

В случае с b2c сегментом всё иначе. Здесь взаимодействие “бизнес - клиент” строится напрямую и через максимально удобные каналы связи, к которым поисковые системы относятся в первую очередь.

Итак, вернемся к сбору конкурентов. Постараюсь описать суть процесса максимально лаконично. В первом шаге мы собрали семантику для анализа спроса на товар/услугу. Далее мы используем эту же семантику для поиска пересечений с другими игроками рынка. Пересечения ищутся по каждой из категорий в продуктовой матрице и по каждому запросу.

Что мы получим?

• Перечень конкурентов по продуктовой матрице из поиска Яндекс и Google. Чем больше пересечений по номенклатуре, тем “более прямой” конкурент перед вами.
• Перечень топовых страниц для каждой услуги/товара. Для дальнейшего анализа мы будем отбирать самые лучшие результаты, например, первый результат в поисковой выдаче (рекламу, маркетплейсы и агрегаторы пропускаем) по запросу “купить лежачий полицейский”. Подобные страницы-лидеры и будут нашей целью в конкурентной борьбе и ориентиром для разработки наших страниц.

Можно предоставлять услугу высочайшего уровня или продавать товар непревзойденного качества, но плохо продуманный путь клиента может поставить крест на вашей коммерческой цели и привести к большому количеству отказов (имею в виду клиентов которые так и не совершили конверсию, ввиду того, что процесс оформления заказа потребовал слишком большого количества действий или непонятен вовсе).

Основным вектором в развитии сайта должны быть информативность и удобство для пользователя на каждом этапе воронки. Излишняя информация и избыточный функционал не впечатлят, а скорее наоборот, отпугнут потенциального покупателя.

Если вы запускаете проект в b2b сегменте, то скорее всего «на том проводе» будет специалист, имеющий профессиональную квалификацию, использующий отраслевую терминологию и ожидающий получить более глубокую техническую информацию, нежели типичный покупатель в рознице. На примере всё тех же лежачих полицейских, человек “в теме” вряд ли будет использовать для поиска ключевые запросы вроде «лежачий полицейский купить». Куда более вероятно это будут запросы с более профессиональным и детализированным уклоном, типа «идн 900» (идн - искусственная дорожная неровность; 900 - ширина изделия). Для b2b клиента практически со 100% вероятностью не нужен функционал корзины на сайте, т.к. скорее всего это будет индивидуальный расчёт партии, оплата по безналу и т.д. B2c клиенту может быть необходим информационный текст с изобилием фотографий, в то время как b2b вместо этого будет обращать внимание например на наличие сертификата соответствия ГОСТ.

Равняться на лучших и стараться сделать лучше - одна из конечных целей конкурентного анализа. SEO-специалист рассматривает топовые результаты поисковой выдачи и проводит анализ с точки зрения полезности того или иного функционала, качество, объём и экспертность контента, соответствие доверительным факторам и многое другое.

На примере всё тех же лежачих полицейских, наличие калькулятора расчёта стоимости изделия исходя из различных параметров, будет абсолютным маст-хэвом. Удачный, на мой взгляд, пример реализации как для b2b, так и для b2c сегмента привожу ниже. В данном случае, клиент получает всю необходимую информацию перед отправкой заявки:

• возможность выбора длины изделия
• возможность выбора порядка цвета деталей изделия
• возможность выбора количества комплектов
• вывод комплектации
• вывод веса изделия
• вывод стоимости

Что мы получим?

SEO-специалист на этапе проведения изыскательных работ изучит все нишевые особенности для дальнейшей оптимизации сайта с учётом всех типов аудитории. Касаемо функционала - важно выявить тот перечень, который будет необходим пользователю, исключить всё лишнее и сделать процесс взаимодействия интуитивно понятным и лёгким. В данном случае, мы делаем путь клиента удобным и перестраховываем себя от затрат на разработку лишних и по сути не нужных в вашем сегменте решений.

В случае когда мы говорим о сайте, под сильными сторонами могут подразумеваться различные показатели, например:

• Возраст доменного имени. Чем старше домен сайта (имею в виду дату создания) и чем чище его история, тем лучше. Под чистотой истории подразумеваю, что ранее на нём не размещались ресурсы с различной запрещёнкой.
• Техническая оптимизация. Бескрайне обширный вопрос, в детали которого мы вдаваться в рамках данной записи не будем. Буду краток, это комплекс мер, нацеленный на качественное восприятие вашего сайта поисковыми системами.
• Качественный контент. Одна из основополагающих целей сайта - дать пользователю то, что он ищет. Поэтому стоит крайне внимательно подходить к вопросу разработки контента. Во первых, это один из важнейших факторов ранжирования поисковых систем, во вторых, это ваша экспертность в глазах потенциальных клиентов.
• Конвертация информационного трафика в коммерческий. Зачастую ведение блога в рамках сайта даёт хороший прирост трафика. Практически всегда такого рода трафик дают физ.лица, которые только интересуются той или иной услугой или товаром. В случае с лежачими полицейскими это могут быть разнообразные запросы вроде “какие бывают лежачие полицейские” или “какой знак должен быть перед лежачим полицейским”. Сперва стоит изучить спрос под подобные информационные запросы (собрать семантику), далее уже подготовить ТЗ для копирайтера. За счёт хороших статей вы сможете подкрепить свою экспертность о своём продукте и интуитивно склонить клиента на конверсию.
• Дополнительные услуги. В предыдущем пункте мы упомянули ключевой запрос “какой знак должен быть перед лежачим полицейским”, под него есть спрос, хоть и незначительный в глобальном плане, но подобного рода позиции могут быть хорошим подспорьем для дополнительных продаж, если вы решите включить их в свою продуктовую матрицу. Опять же, исходя из конкурентного анализа, SEO-специалист может “подсветить”, какими дополнительными товарами или услугами интересуются клиенты в занимаемой нише.
• Ссылочная масса. Хорошо, когда о вас трубят из каждого утюга. Для поисковых систем это тоже положительный сигнал. Чем больше сайтов ссылается на вас, тем лучше, тем больший авторитет обретает ваш проект в глазах поисковых систем, что в свою очередь влияет и на занимаемые позиции в поиске. Также играет важную роль общее качество подобных ресурсов-доноров, объём трафика, полезность контента и т.д. Как правило, у лидеров ниш довольно высокие показатели по весу ссылочной массы и её качеству. Данная дисциплина называется линкбилдингом и имеет огромное количество аспектов, погружаться в которые более детально сейчас не имеет смысла.

Эта лишь некоторые основные метрики, которые стоит брать во внимание для развития проекта и укрепления позиций.

Что мы получим?

SEO-специалист выявит перечень всех сильных сторон конкурентов в поисковой выдаче, будь то контент, ссылочная масса и многое другое. Результаты данного процесса будут включены в дальнейший план работ над проектом.

Сразу стоит определиться с понятием “первые результаты”. Для сеошника первым результатом может быть появление стабильного трафика из поиска. Для собственника первым результатом может быть выход на окупаемость. Для маркетолога - первые конверсии с сайта. Поэтому ещё на стадии переговоров с подрядчиком стоит определиться с понятиями во избежание недопониманий в ходе работы.

Так или иначе SEO-специалист имеет компетенции для подготовки прогнозной аналитики (в срезе SEO-продвижения естественно). Но не стоит забывать, что в интернет-маркетинге не может быть как таковых статичных показателей, поэтому прогнозы стоит брать во внимание как ориентир, но не нужно пытаться получить каких-то чётких дат для каких-то определённых результатов. Соответственно, оценка будет приблизительной.

На примере первого пункта про изучение спроса: на стадии переговоров SEO-специалист не имеет представления, в каком объёме семантика будет собрана, и ключи с какой частотностью будут фигурировать. Процесс можно сравнить с изучением затонувшего корабля: для того, чтобы понять как выстроить процесс извлечения, необходимо погрузиться и исследование. Во-вторых, процесс реализации проекта подразумевает участие других профильных специалистов (копирайтер, дизайнер, разработчик), регулирование темпов работы которых попадает скорее под компетенции менеджера проекта, а не SEO-специалиста.

Что мы получим?

Итак, результатом всех вышеизложенных изыскательных работ будет формирование плана. В подобном плане как правило фигурируют:

• Перечень аналитических SEO-задач
• Перечень прикладных SEO-задач
• Техническое задание для копирайтера
• Техническое задание для веб-дизайнера
• Техническое задание для разработчика/вебмастера

Далее задачи приоритизируются и делятся на блоки. Исходя из дэдлайна на запуск проекта и/или выделяемого бюджета сроки могут регулироваться.

Главный вопрос на который хотелось бы получить ответ - стоит ли игра свеч? В данной записи мы моделируем вариант конкурентной борьбы стартапа в интернете с зазором на то, что с течением времени он всё же должен достичь уровня лидера ниши в поисковых системах Яндекс и Google. Соответственно и оценка даётся исходя из озвученных вводных. Если же первично цели другие, то их стоит обозначить сразу на этапе переговоров.

Оценка от SEO-специалистов, дизайнеров и разработчиков в подавляющем большинстве случаев измеряется в человеко-часах с указанием стоимости часа работы. Далее смета разбивается на этапы, каждый этап на пункты и каждому пункту даётся оценка по мере решения предыдущего этапа.

В нашем случае смета формируется следующим образом:

• Первым этапом SEO-специалист даёт оценку трудозатрат на изучение спроса (по каким ключевым словосочетаниям и как часто ищут вашу услугу/товар). В данном случае стоит исходить из номенклатуры, чем она обширнее, тем больше времени займёт сбор семантики.
• Следом за первым этапом идёт оценка конкурентного анализа. Под анализ берётся ограниченное количество игроков рынка по той или иной услуге/товару (анализируются лидеры поисковой выдачи), но, как и в случае с семантикой, чем больше номенклатура, тем длительней процесс анализа.
• На основе конкурентного анализа сеошник пишет свои примечания для ТЗ на дизайн, разработку необходимого в целях продвижения функционала и контент. Профильные специалисты в свою очередь дают оценку реализации, будь то разработка прототипа и макета, вёрстка и разработка функционала, написание текстов и т.д.
• Также, SEO-специалист оценивает список регулярных работ, аналитики, наращивания ссылочной массы и т.д., за счёт которых будут достигаться результаты продвижения сайта до уровня конкурентов после его релиза.

Что мы получим?

Имея готовый план работ, мы получаем полную дорожную карту проекта и сможем спроецировать на неё цифры по мере получения оценки, с нулевой стадии до стадии релиза и дальнейшего продвижения.

Описанный выше метод - один из способов получения прогнозной аналитики и планирования перед запуском нового проекта. Метод прозрачный, действенный и регулярно применяемый на практике.

В рамках этой записи я старался донести основную мысль: много аналитики не бывает. Лучше на старте вложится в исследование, немного отодвинув сроки запуска, при этом понимая, какой результат ждет на горизонте и имея на руках план для его достижения, чем участвовать в этой марафонской гонке с завязанными глазами.