{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}

Определяет цвет кожи покупателей и продаёт умные колонки Google: какие технологии Sephora использует для продвижения Статьи редакции

Отрывок из книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты», которая вышла в издательстве «Бомбора».

Персонализация как драйвер продаж

Sephora — не единственная компания, которая признаёт, что персонализация становится всё более важной тенденцией. Фактически это повсеместный тренд, который наблюдается в течение последних двух десятилетий, и нет никаких признаков того, что что-то изменится.

Потребители привыкли рассчитывать на личный опыт и предпочтения. Мы ожидаем, что нам понравится следующий фильм предложенный Netflix — сервис подбирает его на основе «запойного просмотра» нами предыдущих лент.

Рассчитываем, что наши смартфоны знают, что по утрам мы направляемся в Starbucks, и будут уведомлять, сколько времени потребуется на дорогу туда с учётом пробок.

Мы хотим, чтобы даже холодильники сообщали, что у нас заканчивается миндальное молоко и напиток White Claw. Нет возврата к догадкам. Мы готовы к тому, что нас знают не только семья и друзья, но и компании.

Будущее — это личное взаимодействие, которое превращается в такое же персональное онлайн-взаимодействие и наоборот.

Мэри Бэт Лотон
глава омникального направления розничной торговли Sephora

Sephora воплотила эту стратегию несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы для работы с клиентами — CRM (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия.

Система фиксирует:

  • Как люди перешли на сайт: через рекламу в Instagram, инфлюенсера, поисковик, статью, рекламу, рассылку по электронной почте.
  • Какие страницы просматривают и сколько времени там находятся.
  • Какие товары ищут.
  • Какие продукты в конечном итоге кладут в корзину.

Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты — в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах.

Устройство Color IQ

Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами.

Привлечение клиентов через дистрибутивную коммерцию

Ещё один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, Мэри Бэт Лотон называет «дистрибутивной коммерцией».

Идея подхода в том, чтобы дать потребителям возможность взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями.

Для этого компания помогает клиентам в соцсетях, мессенджерах, по телефону или в голосовых сообщениях. То есть через каналы, в которых клиенты проводят больше всего времени, особенно молодое поколение.

Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого — повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и амбассадорами, которые продвигают продукцию Sephora.

Sephora также сформировала собственное сообщество Beauty Insider Community, где покупатели могут создавать профиль, общаться с другими участниками, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья.

Сообщество Sephora

На сайте также есть фотогалерея, в которой участники могут черпать вдохновение, глядя на созданные другими образы и делиться своими. Кроме того, члены сообщества имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и очным встречам.

Всего существует более 42 групп различной тематики — по уходу за кожей, волосами, о продуктах для глаз, губ и так далее. Есть и популярная группа Trending Now, в которой рассказывается о последних обновлениях и релизах бьюти-сферы.

Также есть группы, ориентированные на образ жизни: для тех, кто не любит усложнять свой распорядок дня сложным макияжем, для тех, кто ищет выгодные предложения и даже группа только для мам.

Есть и группы инклюзивной тематики — для «благословенных меланином и одержимых красотой» и группы для гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей.

Центр обслуживания клиентов Sephora оказывает поддержку в режиме реального времени с понедельника по пятницу с 6:00 до 22:00 часов по тихоокеанскому времени и с 8:00 до 21:00 часов — в субботу и воскресенье.

Однако для Sephora это скорее проклятие, чем благословение. На форуме недовольные покупатели обвиняют компанию, что не могут получить баллы на новые покупки. Другие участники группы могут отвечать на сообщения и ставить лайки.

Со своей стороны служба поддержки клиентов Sephora реагирует на проблемы и пытается их решить. Но преимущество форумов в том, что компания узнаёт о проблемах клиентов и может реагировать на них моментально. Кроме того, это не публичный форум, как группа в Facebook или аккаунт в Instagram.

Большинство пользователей Beauty Insider Community дружелюбны и готовы помочь. Члены сообщества дают другим советы относительно тех или иных покупок и рассказывают, что им подходит, побуждая других покупать их любимые продукты. В этом и есть вся суть форума для Sephora.

Продвижение через инфлюенсеров, подкасты и YouTube

В некоторых случаях Sephora даже не платит инфлюенсерам за упоминание своего бренда. Большинство из них — это обычные покупатели, которые пробуют продукт, делятся впечатлениями в социальных сетях и ставят соответствующие хэштеги.

Инфлюенсеры, которым платят, проходят длительный процесс подачи заявок и официально работают под тегом SephoraSquad. В феврале 2019 года к многочисленной «команде» инфлюенсеров присоединились новые участники, которых отобрали среди 15 тысяч претендентов.

Инфлюенсерам будет поручено рассказать о конкретных продуктах или рекламных кампаниях.

Все это позволит Sephora влиться в небольшие сообщества и участвовать в обсуждениях, происходящих в сети.

Мы хотим узнать мнение людей, проживающих на отдаленных территориях. Чем инклюзивнее мы будем, тем больше эмоций сможем выразить.

Дебора Йе
Главный директор по маркетингу Sephora

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоёв общества и регионов, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом. Например, в 2018 году компания рекламировала новую помаду из коллекции Sephora Collection в партнёрстве с Girlboss Media.

Вмести они записали воодушевляющий подкаст под названием Lipstories, героинями которого стали основательница проекта по доставке органических тампонов Cora Молли Хейворд и соучредительница и генеральный директор розничной сети Away Джен Рубио.

Совместные подкасты продолжительностью от 30 до 40 минут также включали интервью с ведущими инфлюенсерами в сфере моды и красоты — например, моделью с мышечной дистрофией Джиллиан Меркадо и модным блогером Марва (Meme) Билтаги.

Канал Sephora на YouTube насчитывает 1,31 млн подписчиков и представляет собой кладезь уроков, практических занятий и советов от экспертов, участников SephoraSquad, знаменитостей, визажистов и парикмахеров.

Темы варьируются от способов скрыть круги под глазами до возможностей усовершенствовать технику макияжа «кошачий глаз». Хотя очевидная причина присутствия на YouTube — возможность продвигать и продавать продукты.

Кроме того, платформа даёт бренду возможность формировать новые партнёрские отношения. У некоторых бьюти-инфлюенсеров может быть до 32 млн подписчиков.

Сотрудничество с уважаемым визажистом или начинающим бьюти-магнатом с большим количеством поклонников выгодно с предпринимательской точки зрения.

Например, визажист Худа Каттан начинала с публикаций постов о своей бьюти- и мейкап-рутине, любимых средствах в качестве основы под макияж и о том, как сделать идеальное селфи. Сегодня продукция ее бренда Huda Beauty представлена в магазинах Sephora по всему миру.

Худа Каттан и её косметические палетки

Помимо оптимизации социальных сетей, сотрудничества с инфлюенсерами и записи подкастов Sephora нашла ещё одну возможность привлечь клиентов — с помощью голосовых технологий, таких как Google Home Hub. В 2018 году бренд объявил о партнёрстве с Google, чтобы предложить потребителям определённый набор бьюти-команд и интеграцию с YouTube.

Владельцы Google Home Hub теперь могли запросить воспроизвести любой из видеоуроков по макияжу от Sephora с помощью Google Home, не выходя из собственного мейкап-приложения.

В рамках партнёрства Sephora продаёт Google Home Hub в своем интернет-магазине и ещё в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий.

За год до сотрудничества компания запустила один из первых навыков для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты.

С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи.

Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть.

Мы готовим почву для небольшой цифровой революции: благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой.

Энн-Вероник Байлак
руководитель цифровой трансформации Sephora в Европе и на Ближнем Востоке

В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов.

Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и персонализированным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой.

Компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать её репутацию.

{ "author_name": "Виктория Степанова", "author_type": "editor", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b","\u043f\u0435\u0440\u0441\u043e\u043d\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f","\u043a\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u0438\u043d\u0444\u043b\u044e\u0435\u043d\u0441\u0435\u0440\u044b","sephora"], "comments": 2, "likes": 10, "favorites": 52, "is_advertisement": false, "subsite_label": "books", "id": 271030, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Sun, 18 Jul 2021 18:02:10 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

Определяет цвет кожи

Почему их не разнесли отряды BLM еще ? )) ухх

1

Не цвет, а оттенок, этодругоевынепонимаете!

1
Читать все 2 комментария
Почему «без ТЗ результат ХЗ». Разбираем на примере CRM-систем

К нам пришел клиент, который уже пробовал внедрять CRM-систему, и принес наработки предыдущих интеграторов. У него была вроде бы работающая система, но никто ей не пользовался. В статье разберемся, почему так получается, и как делать так, чтобы такого не было.

Пример нотации согласовательного уровня Библиотека примеров BPMN
Travers – поиск инструкторов по активным видам спорта

Мы сделали второе приложение, раскатили сервис на всю Россию и изменили бизнес-модель. Многое благодаря пользователям vc.ru!

Главные новости недели: Apple MacBook Pro, новое название Facebook, запрет Samsung Pay

Говорим о главных новостях недели в подкасте Telegram-канала ForGeeks. Сегодня в гостях Павел Беседин, ведущий на Европе Плюс и гик. Мы обсудили, почему новые MacBook Pro такие крутые, зачем Facebook решил поменять название, запретят ли в России Samsung Pay и когда уже выпустят Cyberpunk 2077 для PlayStation 5. Слушайте, читайте и подписывайтесь.

Дизайн-джем #42: мифы и легенды о русалках, японские рассказы, космические приключения и азы точных наук

В красочном дайджесте, посвящённом детским книжным иллюстрациям, от Futura by red_mad_robot.

«Сбер» научил свой ИИ-сервис определять возможные признаки рака на ранних стадиях по снимкам лёгких Статьи редакции

Это может помочь врачам при диагностике заболевания.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

«Яндекс.Маркет»: в моем заказе вместо наушников оказалась бутылка из-под водки

Я давно хотела беспроводные наушники и наконец заказала себе Apple AirPods. Оформила заказ 15.10.2021 через Яндекс.Маркет в магазине Superbia.ru

Исследование: сотрудники хотели бы иметь комнату отдыха, бесплатный сок, а работодатели уже готовы покупать ЗОЖ-снеки

Онлайн-сервис доставки продуктов и товаров СберМаркет и исследовательское агентство Research Me спросили сотрудников, как они хотели бы питаться в офисе и что в нем видеть. В опросе приняли участие более 1500 работающих людей по всей России. Сервис также спросил работодателей – В2В-клиентов СберМаркета: что они покупают в офис, что точно никогда…

Бизнес на опечатках: в 50-х секретарше надоело ошибаться в документах, она взбила краску в блендере и создала корректор Статьи редакции

Бетт Несмит Грэм хотела сохранить в тайне изобретение, но о нём узнали коллеги, и она стала продавать им по 100 флаконов в месяц. О создании первых партий корректора в гараже, продажах на миллионы долларов и борьбу за управление собственной компанией — в пересказе The Hustle.

Машинистки в 1950-х. За печатной машинкой работала и сама Грэм, которая создала корректор, чтобы исправлять ошибки CNBC
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

null