В 2019 году, после трех лет работы в своем брендинговом агентстве, я начал создавать систему предпроектного исследования для дизайнеров. Впоследствии это стало методологией «Доказательный дизайн». С ее помощью дизайнеры могут лучше понимать продукт, видеть свободные зоны на рынке, анализировать цветовые сегменты на рынке и получать информацию о свободных зонах и в целом иметь достаточно фактов, которые позволяют создавать продукт с хорошим пониманием, зачем создан тот или иной дизайн-элемент.
Так как в агентство постоянно нужны новые дизайнеры, я провел собственное 3-х годовое исследование, в котором задавал одни и те же вопросы дизайнерам, чтобы лучше понять, как они работают перед тем, как начать придумывать идеи. На основании опроса 127 человек, я получил следующие данные:
113 человек делают поверхностное исследование, которое включает визуальный осмотр конкурентов без какого либо статистического анализа.
9 человек создаю доски с визуальными картами и делают выводы
5 человек делают полноценный анализ с выводами, которые предоставляют клиенту и на которых базируют свою следующую разработку.
Эти результаты дают четкое осознание, что в рамках образовательного процесса в сфере дизайна не уделяются должного времени на обучение исследованию. Я говорю это находясь в бизнес-среде, где уже работаю с кадрами имеющими профильное образование.
Метод «Доказательный дизайн» - это исследовательский блок, который применятся в разработке айдентики и упаковки. В основе блока - сбор визуальных данных о компаниях, аналитика и построение визуальных карт, позволяющих делать точные выводы относительно анализируемых сегментах рынка.
В базовых отчетах по доказательному дизайну заложено исследование логотипов, цветов, шрифтов, идей, форм, анализ растущих рынков и определение визуальных тенденций в конкретном сегменте. В расширенном варианте анализируется полная айдентика конкурентов, используемые носители, визуальная составляющая в рекламных инструментах. Базовый отчет способен помочь любого бренд-дизайнеру, графическому дизайнеру или арт-директору принять правильное решение в отношение того, каким должен быть новый бренд на рынке или как лучше сделать ребрендинг.
Также базовый отчет по методике «Доказательный дизайн» - это важный аналитический блок для любого клиента. За последние 4 года я общался с более чем 50-ти клиентами, которые создавали новые продукты и каждый раз, когда мы разговаривали о конкурентном окружении ни у одного не было полной картины. Это совершенно нормально для клиента, но этого недостаточно, чтобы создавать новые продукты. Когда делается исследование по методике «Доказательный дизайн», то исследователь обязательно собирает конкурентное поле. Это помогает клиенту намного шире взглянуть на рынок и увидеть всех игроков, а не только тех, кто находится в ближайшем поле зрения. Это позволяет снять фокус на 2-3 конкурентах и показать, что на рынке компаний, с которыми придется бороться, намного больше.
У каждого второго клиента есть ошибочное мнение, что с небольшими и средними компаниями не нужно конкурировать. Чаще всего берут в обзор по конкурентам сегмент выше среднего по популярности. Мы стараемся показать, что это не совсем верно, особенно, когда продукт новый и ему нужно будет откусывать долю рынка. И откусить ее нужно будет у всех, а не только у тех, кто сейчас лидер.
Один из очень важных моментов «Доказательного дизайна» - это следующая за ним дизайн-сессия. После презентации отчета, в котором достаточно фактов о рынке, важно обсудить выводы и определить вектор в разработке айдентики для компании. Вот тут и начинается самая интересная часть, когда принимаются уже стратегические решения, базирующиеся на фактах, а не на желаниях. Именно во время дизайн-сессии по итогам исследования по методике «Доказательный дизайн» руководство смело может принять решение, они будут выбирать свободную цветовую зону для бренда или мало используемую, а может быть будут мимикрировать под лидеров рынка. Это очень важный этап, который позволяет клиенту и агентству лучше понять, каких должен быть будущий продукт.
Одной из самых ценных частей служит анализ идей на рынке. Это позволяет сразу отсечь направления, в которых даже не стоит думать. И это позволяет показать, например, визуальную зависимость сегмента от определенных символов. Достаточно посмотреть на аптеки. 95% из них будут использовать «+», как обязательный символ или компании, которые продают аксессуары для мобильных телефонов, чаще будут использовать именно мобильной телефон в своем логотипе. Как и с цветом эта информация указывает на состояние сегмента. И ее достаточно, чтобы понять решение, двигаемся ли мы в рамках устоявшихся правил или создает что-то новое, пробуем найти визуальный голубой океан.
Почему дизайнеры и студии не привыкли делать полноценные исследования?
На самом деле причин не так много:
1. Нет базовых знаний и понимания, что это обязательный этап в работе.
2. Из-за стоимости услуги. Когда разработка продается дешево, то ни о каком исследовании и речи быть не может. Основная задача - успеть что-то сдать клиенту за максимально короткое время, чтобы заработать на проекте.
3. Нет стандартов в исследовании. Создавая методику «Доказательный дизайн», мы сделали стандарты, которые позволяют систематизировать процесс исследования.
4. Самое важное. Нет уверенности, что клиент будет опираться на факты, которые получил после исследования. Мы прошли этот этап и смело могу сказать, что клиенты всегда прислушиваются к агентству. Особенно если сотрудники агентства уверенно говорят про необходимость всех этапов работы и показывают значимость каждого из них.
5. Во многих небольших студиях, дизайнерами управляют не арт-директоры, а маркетологи, обычные управленцы. Соответственно - это сразу говорит о том, что в агентстве нет правильного подходе в работе с брендингом.
Доказательный дизайн - это единственная в мире методика, которая позволяет разрабатывать брендинг построенный на фактах, а не просто на идее.
Сейчас мы активно делимся кейсами и полезными статьями на сайте нашего брендингового агентства MLK.Global - переходите и читайте!
"Если вы хотите больше узнать про доказательный дизайн, то можете посмотреть наш гайд «Доказательный дизайн. Как создавать идеи в брендинге на фактах, а не воздухе»."
А можно ссылочку на гайд?)
И спасибо за статью, всё так) исследования нужны)
Удалил абзац. Мы его еще не доверстали. Благодарю за обратную связь!
Почему дизайнеры и студии не привыкли делать полноценные исследования?
Потому что такую услугу сложно продать. Со стороны клиента у меня был бы страх того, что выводы исследований будут "капитанские" ввиду некомпетентности дизайнеров по таким вопросам, по типу: логотип лучше делать красный, потому что этот цвет продающий". И это будет пустая трата денег, особенно в графическом дизайне.
Этим всем должны заниматься маркетологи, которые разбираются в определенном рынке, продаваемом товаре\услуге и потребителе. И они же должны формировать творческие и технические задачи исполнителям дизайна с определенными критериями принятия итоговой работы.
Маркетологи не имеют компетенций исследовать дизайн. База не та. А вот диайзнер должен понимать рынок, чтобы не повторять идеи, понимать, как выделить бренд, как использовать цвет и шрифт правильно, как разворачивать идеи и т.д.
Выводы - это гипотезы, с которыми надо работать и проверять. Потому что нельзя сказать, что если на рынке нет бордового, то делайте бордовый. Это неправильно. Тут надо смотреть на задачу, смотреть на восприятия цвета ЦА и понимать, может нам стоит использовать менее какие-то оттенки, чтобы мимикрировать и конкурировать с какими-то брендами.