Дизайн
Embacy
2814

16 вещей, которые мы могли сделать, чтобы спасти наш первый проект из Силиконовой долины

В закладки

Предыстория

В конце 2019 к нам в Embacy пришел VPN сервис из Силиконовой долины. Стояла задача обновить фирменный стиль и сделать сайт. Проект продлился 3 спринта по 5 рабочих дней. Завершился тем, что мы сделали 6 проработанных вариантов фирменного стиля, но ни один не понравился клиенту. Я, Соня Нарбут, вела проект, и расскажу, как это было и какие уроки мы вынесли.

Как выглядела наша фигма​

Первый спринт шел классно: мы двигались плавно в нашем процессе, последовательно утверждая концепцию, стилистику, скетчи иллюстраций и сам дизайн. Из трех вариантов клиент выбрал супергероя-умника Тони-Старка-Илона-Маска — он защищает, а пользователь может не беспокоиться.

Предфинал первого экрана в конце первого спринта​

Проект шел бодро, мы общались в двумя основателями, и были уверены, что они принимают финальное решение. До середины второго спринта, когда они сказали:

«Мы встретились с инвесторами, и они считают что это не то, куда двигается компания, надо сделать зрелый и серьезный дизайн как у Apple и Firefox!»

Так мы откатились и начали заново. Из трех предложенных новых идей утвердили абстракции с градиентом. Технологично, легко поддерживать и хорошо ложится на все носители.

Мы успели порадоваться. Но после выходных результат опять перестал нравиться клиенту, и нас попросили сделать «просто что-нибудь другое».

Я не хотела наступать на одни и те же грабли. Нужно было определиться вместе с клиентом от чего мы все-таки отталкиваемся в дизайне. Так появился branding worksheet, где клиент отвечает на детальные вопросы о бренде и продукте, а эти ответы становятся точкой опоры для формирования концепции.

Не помогло. Ответы были противоречивы, а попытка забить гвозди на созвоне проваливалась. После 14 вариантов мы сдались и предложили ребятам взять паузу, утвердить внутри, какими они себя видят. Клиент решил остановить проект.

Наши самые топовые вариант ​

В конце года мы отрефлексировали опыт и поняли, что глупо обвинять клиента, если он не знает, каким хочет быть. Мы должны помогать ему разобраться в собственном позиционировании. Так родился спринт на аналитику. Его главная задача — создать фундамент для концептуального поиска, чтобы все варианты фирменного стиля, которые мы предлагаем клиенту, имели аналитическую основу. 16 пунктов, которые я напишу ниже на примере VPN-сервиса, помогают нам в проектах, когда клиент не уверен в своем бренде.

Герой нашего рассказа​ Соня Нарбут, рисующий менеджер

Штудируем открытые источники, чтобы погрузиться в продукт и сферу

1. Внимательно изучаем сайт

Очевидно.

Чтобы этот пункт не выглядел таким банальным, привожу пример из нашей практики:

На старом сайте Upmarket была фраза: «откроем новые каналы продаж». Мы докрутили её до «откроем новые торговые пути» и построили на этом концепцию.

Если сайта нет, то изучаем презентации, гугл доки и вайтпейперы. Например, у Norma от МТС AI не было сайта, но была отличная презентация. Ее нам хватило, чтобы за один спринт сделать главную страницу.

2. Изучить другие открытые ресурсы компании

Соцсети, блоги, рассылки, буклеты, маркетинговые материалы и прочие источники. Вникаем в язык общения с пользователем, как много каналов коммуникации, какие сейлзпоинты транслируются.

Если каналов много, важно учесть, чтобы будущая концепция и дизайн легко масштабировались и поддерживались. Когда постоянно пишутся статьи в блог и отправляются рассылки с иллюстрациями это трудоемко поддерживать, поэтому вариант с абстрактными формами может быть выходом, если компания не готова брать штатного иллюстратора, чтобы развивать и поддерживать стиль, как наш клиент Chrono.tech.

3. Смотрим уже проведенную компанией маркетинговую и продуктовую аналитику

Мы не ожидаем, что у нового продукта будет хоть какая-то аналитика, поэтому радуемся, когда она есть и тщательно ее изучаем. И грустим, когда у продукта с 5-летним стажем ее нет.

4. Тестим продукт

Так как мы работаем и с копирайтом, нам нужно понимать о чем мы говорим, когда описываем продукт и его фичи.

Например, на проекте Exponea нам провели супер подробный онбординг в их сложную многомодульную систему и ответили на все наши глупые вопросы. Без этого мы не смогли бы понять продукт.

5. Гуглим

Например можно почитать статьи, в случае с VPN-сервисами это:

  • Топ-10 VPN-сервисов
  • Как подобрать VPN в 2020
  • Что такое VPN и зачем он нужен (даже если вы уже знаете это)

Читаем отзывы: негативные расскажут о неоправданных ожиданиях, а позитивные о том, что круто и на чем стоит делать акцент. Большинство наших клиентов IT-продукты, поэтому основные источники отзывов — G2Crowd и Facebook, если сфера узкая, то уже ищем точечно.

6. Смотрим сайты прямых и косвенных конкурентов и смежные сферы

Всем понятно, что нужно смотреть конкурентов и зачем это.

Смотрим еще смежные сферы. В нашем случае большое влияние на проект оказала Mozilla, как технологичная компания, которая ценит приватность, открытость и свободу.

7. Смотрим работы и идеи других дизайнов и команд

10 самых популярных источников у нас в команде:

Еще можете заценить нашу собственную подборку Best Tech Websites.

VPN в дикой природе​

Обсуждаем и генерим

Примерно здесь, где-то на середине пути, когда мы погрузились в продукт и сферу, мы формируем первичные гипотезы и идем их тестировать в мир.

8. Общаемся с ключевыми людьми в компании: CEO, CMO, инвесторами и другими

У самых важных людей в компании есть видение того, куда они идут. Из-за того, что у каждого своя сфера ответственности, у всех картинка может быть разной.

  • CEO задает вектор развития компании и принимает решения исходя из того, какая у компании стратегия
  • Инвестор, вкладывающий деньги в компанию или владеющий её частью имеет свое видение
  • Директор по маркетингу, который мыслит каналами и сообщениями
  • Руководитель клиентской поддержки, который знает главные боли пользователей
  • И другие, you get the idea

В ситуации с нашим VPN-сервисом концепция, которая изначально заходила фаундерам разбилась о мнение инвесторов.

Поэтому у нас на проектах должен быть только один человек со стороны клиента, который принимает решения. Когда людей много, то возникает путаница. На спринте на аналитику мы формируем инструмент для принятия решений для этого самого человека и нас самих.

9. Проводим интервью с продуктовой командой

Команда, которая работает над продуктом каждый день часто лучше понимает, что он самом деле из себя представляет, поэтому полезно уточнить полученные на предыдущем этапе факты.

Например, топы могут говорить про какую-то фичу, которая может стать основой позиционирования, но на самом деле она запустится только через полгода и только частично.

10. Спрашиваем ребят, которые разбираются в индустрии

У внутренней команды может быть туннельное зрение, поэтому нам важно пообщаться с любыми компетентными людьми из сферы. Если их невозможно вытащить на созвон, то изучаем экспертные материалы на TechCrunch, vc.ru и других площадках.

11. Проводим интервью с клиентами и потенциальными клиентами

Это могут не быть пользователи конкретного продукта, с которым ты работаешь. Даже спросить друзей и знакомых в фейсбуке кто пользуется тем же VPN-ом, как выбирали, зачем он им нужен, помогает провести reality check относительно того, что ты напридумывал и нарисерчил.

12. Связываемся с конкурентами

Заполнить форму заявку и посмотреть, что будет после, пообщаться с менеджером по продажам и поддержкой. Узнать, как продает конкурент полезно.

Если рынок зрелый, то конкуренты смогут достаточно подробно объяснить, чем они лучше, а чем хуже нашего клиента. Так, в проекте для Медиалогии, нам очень помогло общение с двумя основными конкурентами.

13. Определяем территорию, на которой находится бренд

Как фреймворк для работы над позиционированием мы выбрали censydiam, потому что он нагляден и прост.

Краткая версия​ карты территорий брендов

Какие могут быть посылы VPN-сервисов из разных уголков карты?

Из очевидно подходящих территорий:

  • Удовольствие — Enjoy streaming services that aren’t available in your country and other censored content.
  • Защита — Protect yourself from hackers and corporations sneaking on your data.
  • Единение — Protect your family’s digital life.
  • Принадлежность — Join the #1 VPN-users community.
  • Контроль — Privacy is a right.

Неочевидные территории, но мы попробовали:

  • Жизненная сила — Achieve more without censorship.
  • Власть — Do your dirty business when no one is watching.
  • Признание — You deserve the fastest and most secure browsing experience.

14. Определяем сейлзпоинты

Исходя из территории и того, что мы узнали у пользователей мы можем определить сейлзпоинты. Еще пара примеров для VPN-сервисов с территории удовольствия:

  • Pirate freely.
  • Can’t access Netflix, Spotify, and many other services? Now you can!
  • Your brand new internet with blackjack and other fun stuff that comes along.

15. Расписываем tone of voice

Tone of voice — это голос бренда. Язык, на котором общается с клиентами, то, как продукт «звучит» на рынке. Важно задать конкретные характеристики, которые будут всем понятны и о которых все договорятся. Когда мы поймем как говорит бренд, то мы сможем помочь создать ему «лицо».

Кастомизируем нашего персонажа

16. Позиционирование и формирование концепции: упаковываем результаты в самостоятельный продукт

Нам сложно назвать это «платформой бренда», но получается что-то около того.

Мы добыли много полезной информации, и это супер. Собираем всю инфу вместе и делаем выводы, вокруг которых будем формировать концепцию. Это позволит принимать взвешенные решения в дизайне и копирайте.

Главные вещи, о которых нам важно иметь понимание, прежде чем приступать к концепции:

  • описание продукта/бренда
  • слабые и сильные стороны продукта
  • описание аудитории
  • какую задачу/проблему решает продукт
  • сейлзпоинты/отличия от конкурентов
  • позиционирование: tone of voice, ключевые посылы

Зачем это всё

Это сужает концептуальный поиск. Когда знаешь свою аудиторию, на какой ты территории, главные фишки и сейлзпоинты, то ты не будешь брать дизайн с потолка — одно вытекает из другого, поиск сужается и появляется четкое видение.

Еще одним итогом этого проекта стало то, что мы обновили бриф. Точнее, ввели дополнительный бриф для новых компаний. Будем рады любым комментариям: бриф, если вы заметили упущения в статье. Или просто поделитесь своими историями не самых удачных проектов, которые вас чему-то научили.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Embacy", "author_type": "editor", "tags": ["1"], "comments": 14, "likes": 21, "favorites": 106, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 105071, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 04 Feb 2020 18:55:48 +0300", "is_special": false }
Создать объявление на vc.ru
Маркетинг
5 советов рекламодателям из HoReCa, Beauty, FMCG и Retail: как вести социальные сети в кризис и период самоизоляции
Привет! Меня зовут Дарья Мигель, я креативный директор и сооснователь Migel Agency. Наша команда собрала 5…
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Мда...
Вы наверно, совсем не умеете слушать, что Вам говорят?
Вас попросили взрослый дизайн!
А вы им детский сад...
Даю подсказку, под "взрослым дизайном" они имели ввиду более строгий!
Вы быть хоть глянули как сайты в США сейчас выглядят... 

Ответить
1

как сайты в США сейчас выглядят?

Ответить
2

Словами не передать

Ответить
4

Да, вы могли все это сделать, но готов ли был заказчик все это оплатить?) Вам вообще заплатили за концепты?

Ответить
1

самый главный вопрос

Ответить
4


из какой долины, простите? 

Ответить
0

Это не про США заголовок, всё нормально

Ответить
3

«Мы встретились с инвесторами, и они считают что это не то, куда двигается компания, надо сделать зрелый и серьезный дизайн как у Apple и Firefox!»

Возможно, вам бы помог краткий анализ дизайна сайтов Apple и Firefox.
Я не дизайнер (как и инвесторы скорее всего), но по-моему ваши 14 вариантов не очень похожи на эти сайты

Ответить
2

Художника каждый обидеть может. 

Но, дизайн слабоват. Все стильно и современно и молодежно, но немного безлико и кажется оторвано он продукта. Выглядит как макет с freepik`a. Думаю именно это и смущало заказчика

Ответить
2

Тут часто конфликт интересов происходит... Заказчик хочет лучше всех, а исполнитель быстрого финала по накатанным рельсам.  

Ответить
1

Похоже люди сами не знают что хотят.

И причем тут мнение инвестора?
Инвестор занимается операционкой?
Гнать таких инвесторов нужно (с)

Ответить
0

Долина Кремниевая, а дизайн с шаблонными векторами или тильдошными обложками - ну такое

Ответить
0

Всё просто - вы сделали плохой дизайн. Клиент тактично отказался от сотрудничества. 

Ответить

Прямой эфир