UX-дизайн: поведенческая экономика, или как применять открытия нобелевских лауреатов в дизайне сайтов

Статья для начинающих UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как открытия нобелевских лауреатов влияют на принимаемые решения. И как это использовать в дизайне сайтов.

В 2003 году профессор и член ассоциации психологических наук США Эрик Джонсон (Eric Johnson) совместно с когнитивным психологом и главным исследователем Microsoft Research Даниелем Голдштейном (Daniel Goldstein) провели исследование с целью выяснить, почему в одних странах более 98-99% людей после своей смерти готовы пожертвовать свои органы для пересадки нуждающимся людям, а в других не более 28%.

Одно из предположений, что такое распределение получилось из-за разницы в культуре гражданской совести, то есть, чем больше доноров в стране, тем больше граждане заботятся об обществе. Но если обратить внимание на график, то на нём есть соседствующие страны с похожими культурами, при этом количество доноров у них сильно отличается.

Например, Швеция (из правой группы стран) расположена по соседству и культурно близка к Дании (из левой группы стран). Аналогично Германия с соседней Австрией. Нидерланды с Бельгией. То есть дело не в культуре.

Другое предположение, что дело в религии, так как в иудаизме и исламе действует запрет на трансплантацию. Но в Швеция и Дания входят в топ-3 по количеству атеистов (более 80% населения не религиозны). А те, кто религиозен, исповедуют в большинстве случаев христианство. А значит дело не в религии.

Ещё одно предположение было в том, что дело в государственных и образовательных программах, принятых в каждой стране. Но в 1998 году в Нидерландах была запущена обширная государственная образовательная программа, в ходе которой было разослано 12 млн писем (при населении страны 15,8 млн человек на момент рассылки) с объяснением и просьбой зарегистрироваться в реестре доноров.

Как видно на графике, это принесло свои результаты, процент доноров вырос до 27,5%, но всё равно это далеко не 98-99% как в странах из правой группы. Так почему же в странах из правой группы такие показатели?

Оказалось, что всё дело в выборе по умолчанию. При первичном или повторном получении водительского удостоверения в европейских странах выдается анкета для заполнения, в которой есть пункт о донорстве, на случай внезапной смерти человека в автомобильной аварии. Так вот в левой группе стран (где меньше согласий на донорство) пункт был сформулирован так:

А в правой группе стран (где больше согласий на донорство), тот же самый пункт был сформулирован иначе:

То есть, если в первом случае (страны слева), человек не ставит галочку, то он не участвует в программе. А во втором случае (страны справа), если человек также не ставит галочку, то он уже участвует в программе. И так как в большинстве случаев галочку не ставили (во всех странах), то получается, что решение об участии в программе принимал не человек, заполняющий анкету, а дизайнер этой анкеты. То есть выбор, который устанавливал создатель анкеты по умолчанию, — становился самым популярным.

Джонсон и Голдштейн выявили три причины, по которым вариант по умолчанию является самым популярным:

1. Вариант по умолчанию воспринимается как оптимально подобранный вариант или рекомендуемый государством вариант;
2. Изменение варианта по умолчанию требует дополнительных усилий (как умственных, так и физических), тогда как принятие варианта по умолчанию усилий не требует;
   
3. Изменить вариант по умолчанию на свой — значит принять собственное решение за которое необходимо нести ответственность. А оставить вариант по умолчанию — значит не принимать собственного решения, а оставить решение принятое создателем анкеты, что якобы снимает ответственность с того, кто заполняет анкету.
   

Исследователи пришли к выводу, что указанные выше причины — это поведенческая аномалия, которая в психологии называется «неприятие потери» (loss aversion). Суть данной теории заключается в том, что люди больше стремятся избегать потери, чем получать эквивалентные прибыли. Данную концепцию открыл Даниель Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) в 1979 году.

А в 2002 году, Канеман стал лауреатом Нобелевской премии по экономике за исследование принятия решений в условиях неопределённости (теории перспектив которые включают в себя теорию неприятия потерь). С тех пор неприятие потери широко используется в психологии и экономике.

Подробнее о теории неприятия потери можно узнать книге Канемана «Думай медленно… Решай быстро» (англ. Thinking, Fast and Slow) которая стала бестселлером и № 1 в рейтинге Amazon.

При проектировании и дизайне сайтов перед дизайнером очень часто возникает вопрос, какие варианты использовать по умолчанию. Например, какой вариант доставки выбрать по умолчанию (дороже или дешевле), какой вариант упаковки (платная или бесплатная), включить ли дополнительные услуги по умолчанию (страховка, подписка и др), включить ли дополнительные товары (например, аксессуары), подписывать ли всех пользователей на рассылку электронных писем и так далее. И здесь многое зависит о целей дизайнера/заказчика.

Это похоже на бег, в котором есть спринтеры и стайеры. И те и другие являются бегунами, но длина забега у них разная. Спринтеры — это бегуны на короткие дистанции (до 400 метров), а стайеры — это бегуны на длинные дистанции (от 3 000 метров). Каждый спортсмен выбирает свою дистанцию.

Похожим образом и в дизайне сайтов, то есть можно включить дополнительные платные услуги в заказ по умолчанию, это позволит увеличить прибыль, потому что вариант по умолчанию выбирается чаще, об этом говорит исследование Джонсона и Голдштейна в начале данной статьи. Но нужно понимать, что это забег на короткую дистанцию. Потому что ничто так не раздражает, как списание со счета суммы больше, чем было запланировано.

Такой неприятный сюрприз воспринимается как обман и с большой вероятностью может привести к тому, что пользователь больше никогда не вернется на ваш сайт. Вспомните себя, когда вам приходит сообщение о списании денег за подписку, которую вы не планировали продлять (этот вариант был выбран за вас по умолчанию). Не самое приятное ощущение. Особенно если это дорогой сервис или продукт, который вы не используете. Подобный подход ухудшает пользовательский опыт (User Experience).

Но если вы намерены выстраивать длительные отношения со своими пользователями и конвертировать их в постоянных покупателей. То лучше выбрать забег на длинную дистанцию и отказаться от включения невыгодных и не выбранных пользователем услуг в заказ по умолчанию.

В долгосрочной перспективе — это более выгодная стратегия, так как постоянные покупатели совершают не одну, а несколько покупок, при этом ресурсы на их привлечение существенно ниже, чем на привлечение новых покупателей, не знакомых с вашей компанией.

Аналогично с подпиской по умолчанию на рассылки электронных писем. Если пользователь не помнит, что подписывался на рассылку, то чаще всего это вызывает раздражение, а письма отправляются в папку спам. Поэтому подписывать всех пользователей, оставляющих свой адрес для заказа на рассылку по умолчанию не самая выгодная стратегия в перспективе длительных отношений.

Но что же тогда делать, ведь многие хотят продавать больше товаров и/или услуг, а также расширять базу подписчиков электронных писем? В этом случае можно использовать теорию подталкивания (англ. «nudge» — легкое подталкивание локтем), которая предполагает возможность влиять на процесс принятия групповых и индивидуальных решений посредством положительного подкрепления. Согласно теории: подталкивание к действию не менее эффективно, чем силовое принуждение к действию или прямая рекомендация.

За разработку теории Ричард Талер (Richard H. Thaler) получил Нобелевскую премию по экономике в 2017 году. Более подробно о теории подталкивания можно узнать в одноименной книге «Nudge» которую Ричард Талер написал в соавторстве с Кассом Санстейном (на русский язык книга переведена как «Архитектура выбора» издательство МИФ).

Архитектура выбора (теория подталкивания) работает и в дизайне сайтов, когда пользователям не навязываются продукты или услуги манипулируя из выбором по умолчанию, а делается выгодное и интересное предложение, которое слегка подталкивает пользователей к принятию решения.

Вот как на сайте интернет-магазина Adidas и маркетплейса Farfetch не используют подписку на рассылки по умолчанию, но при этом рассказывают о выгодах подписки на главной странице так, что пользователь сам захочет подписаться. Такая рассылка более желанна и будет реже попадать в папку «спам».

Аналогично архитектура выбора работает и с продажей дополнительных товаров. Вместо добавления аксессуаров в заказ по умолчанию, интернет-магазин может акцентировать внимание пользователей на выгодах от добавления аксессуаров в заказ. Словно слегка подталкивая пользователей, используя при этом положительное подкрепление, но без принуждения. Например, при покупке смартфона:

1. Если пользователь добавит к заказу защиту экрана, то получит годовую подписку на «Яндекс.Плюс» (по цене 1 690 руб.) в подарок.

2. Если пользователь добавит аксессуары на сумму 3500 руб, то получит скидку в 3000 рублей, то есть можно добавить оригинальное зарядное устройство (которое не идет в комплекте cо смартфоном) всего за 500 рублей, что весьма выгодно.

3. Если пользователь оплачивает заказ онлайн, то он получает скидку в 3% (интернет-магазину выгодно получать оплаты онлайн).

   
   

Как видно, пользователям не навязывают услуги или товары с помощью выбранных по умолчанию пунктов. Но при этом указывают выгоды из-за которых пользователь, скорее всего, сам захочет их добавить.

Пользователи зачастую выбирают вариант по умолчанию, помните об этом при проектировании и дизайне страниц. По возможности, не включайте услуги или товары по умолчанию, которые не выбирал пользователь или которые могут быть для него невыгодны. Вместо этого лучше использовать архитектуру выбора (теорию подталкивания). Это позволит увеличить количество довольных и постоянных клиентов.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о UX-дизайне на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса по UX-дизайну.

Приходите и прокачивайте свои скиллы в дизайне и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих дизайн-решений перед заказчиком.

#UX

P.S. В комментариях под предыдущими статьями, меня просили посоветовать книги по теме, поэтому в данную статью я включил несколько книг. Дайте обратную связь, пожалуйста: полезно ли вам было такое включение книг (дополняет статью) или отвлекает от чтения статьи? Это поможет мне сделать лучше следующие статьи.