Дизайн кассы самообслуживания

Кассы самообслуживания стали привычным делом в розничных магазинах, и на первый взгляд с ними нет особых проблем. Но это не так. Ритейл вот-вот столкнется с тем, что дальнейшее увеличение количества таких касс войдет в конфликт с привычками массового покупателя.

Торговым сетям в силу разных причин не хватает кассиров. По-видимому, ситуация будет становиться только хуже, и полная замена живых людей кассами самообслуживания — вопрос времени.

При этом далеко не все покупатели считают кассы самообслуживания удобными. У многих был негативный опыт, и сейчас, имея выбор, люди продолжают стоять в очереди в обычную кассу.

С одной стороны, передовым ритейлерам надо форсировать переход на кассы самообслуживания, чтобы занять лидерскую позицию. С другой стороны, слишком резкий переход чреват оттоком покупателей в пользу не столь расторопных магазинов.

Подробнее о текущей ситуации с кассами самообслуживания — в двух отчетах:

• The State of Self-Service Checkouts
• Self-Checkout Loss: Three Ways to Rethink SCO Design
  

Дизайнеры (в широком смысле — от оформителей до инженеров) успешно справляются с задачей «все плохо, надо сделать нормально». Но здесь мы имеем дело с иной ситуацией. Дизайн касс самообслуживания не так уж плох, и это подтверждается тем, что кассами пользуются, и пользуются активно.

Задача дизайнера — не переделать, не точечно улучшить проблемные места (а они тоже есть), но предложить решения, способные изменить поведение пользователей, пока к самообслуживанию не готовых.

Осознав сложность и нетипичность проблемы, «Собака Павлова» провела мини-исследование и дизайн-сессию. Мы поделимся некоторыми результатами, потому что считаем, что на этом уровне понимания решений и особенно проблем экспертиза должна быть доступной.

Мы выдвинули несколько предложений для обсуждения. В их числе идеи разной степени проработки и оригинальности. От Best Practice, которые мы увидели в ходе исследования, до довольно смелых гипотез.

Сейчас: либо отсутствует, либо ассортименту и выкладке не уделяют должного внимания.

Давайте посмотрим на прикассовую зону не с точки зрения допродажи, а с точки зрения поведения пользователя.

Ситуация: я зашел в магазин, чтобы купить батон, жвачку и сникерс. Вот эт жвачка и сникерс уже заставляют меня идти в обычную кассу, потому что возле касс самообслуживания стойки с мелочами нет, либо ассортимент недостаточный.

Если мы установим такие стойки и будем следить за их ассортиментом, еще какая-то часть покупателей начнет пользоваться кассами самообслуживания.

Сейчас: отсутствует.

Первая ситуация: у меня возникли сложности при покупке товара (например, не могу найти штрих-код). Вторая ситуация: я передумал покупать товар.

Для обеих ситуаций мы предлагаем рассмотреть единое (с технической точки зрения) решение: интерактивная полка. Полка оснащена датчиком, который оповещает консультанта о том, что нужна его помощь.

Покупателю не удалось пробить товар. Он ставит его на полку, к нему подходит консультант и помогает найти штрих-код.

Покупатель передумал покупать замороженную курицу. Он оставляет ее на полке, срабатывает датчик, консультант относит курицу обратно в холодильник, пока она не начала портиться.

Сейчас: встречается.

Речь идет в первую очередь о языках стран ближнего зарубежья. Это еще один сегмент наших покупателей, и нас не должно смущать даже то, что эти покупатели-иностранцы чаще всего знают русский в достаточной мере, чтобы совершать покупки.

Чтобы понять, как важен интерфейс на родном языке, вспомните себя в заграничной поездке. Легко поддержать разговор о погоде в лобби отеля, и совсем другое — оказаться перед банкоматом, на котором нет ни слова по-русски.

Сейчас: отсутствуют.

По разным оценкам, от семи до десяти процентов всех мужчин — дальтоники. Это достаточно большая часть покупателей, а реализовать цветовые гаммы для разного типа дальтонизма технически — не слишком сложная задача.

Сейчас: преждевременна.

«Оплата лицом» уже реализована Сбербанком, X5 и Visa. Это можно считать пилотным проектом и заделом на будущее, массовый покупатель пока не готов к такому уровню технологий. Хотя это лишь вопрос времени.

В контексте биометрии нам кажутся важными два момента.

Первый — поэтапное внедрение. Сначала биометрию можно использовать не для оплаты, а, к примеру, в качестве альтернативы картам лояльности. Это поможет сформировать привычку и повысить доверие покупателей к самой технологии.

Второй момент — технологическая подготовка. Когда через три или пять лет авторизация через видеокамеру станет привычной, у нас уже будут готовые и протестированные решения.

Сейчас: неудобно.

В обычных кассах сценарий реализован так. Покупатель дает кассиру товар со словами «скажите, сколько это стоит, а я подумаю, покупать или нет».

Дизайн касс самообслуживания этот сценарий не поддерживает. Покупателю придется найти терминал для проверки цены в торговом зале, либо пробить товар, а потом удалить его (скорее всего, для этого понадобится пригласить консультанта, который подтвердит отмену).

Решение очевидно. На вопрос «сколько стоит» касса самообслуживания должна давать четкий ответ в интерфейсе. При этом функция «узнать цену» должна быть доступна как со стартовой страницы, так из режима сканирования товара.

И еще одна важная функция — мы должны ее предложить, невзирая на ожидаемое возмущение — возможность удалять товары из чека без подтверждения консультантом. В конце концов, чтобы украсть товар, у покупателя есть схемы попроще.

Сейчас: неудобно.

Удаление пробитого товара — тема для отдельного разговора. Иногда проще не ждать консультанта, который подтвердит удаление, а забрать все свои товары и пойти на соседнюю кассу. Это реальный кейс, и вы можете воспользоваться им как лайфхаком. А мы сосредоточимся на проблемах редактирования списка покупок.

Первая проблема — интерфейсные паттерны. Сейчас процесс удаления товаров часто реализован не самым привычным для пользователя образом, хотя есть устоявшиеся паттерны, которые используются, например, в интернет-магазинах. Мы предлагаем использовать их же в кассах самообслуживания, чтобы людям было привычней.

Вторая проблема — непродуманный сценарий «не хватает денег». Покупатель пробил товары, оплачивает их картой и обнаруживает, что денег недостаточно. Ему нужно отредактировать список покупок. Отказаться не от одной позиции, а убрать пять позиций из десяти.

Сейчас: не реализовано или реализовано неудобно.

Кнопка «купить табак» встречается, например, в интерфейсах касс самообслуживания в магазинах Prisma. Нам не удалось пройти этот сценарий, потому что при нажатии на кнопку ничего не произошло.

У проблемы есть причины. Продажа табачных изделий организационно и законодательно сложнее, чем продажа алкоголя. В результате невозможность купить сигареты на кассе самообслуживания заставляет людей идти в обычную в кассу.

Одно из возможных решений. Покупатель выбирает табачные изделия по списку без картинок — такому же, как на обычной кассе. Выбранный товар приносит консультант и передает покупателю после проверки возраста.

Другое решение — табачные изделия можно оплатить в кассе самообслуживания и забрать самостоятельно на стойке информации.

Наконец, продажу табака можно вынести в отдельную обычную кассу за линией касс самообслуживания.

Какое-то решение здесь необходимо просто потому, что курящих у нас много, и сигареты в супермаркетах покупают часто.

Сейчас: по-разному.

Ожидание консультанта не должно блокировать работу кассы. Если покупатель вызвал консультанта для помощи или пробил товар, который требует подтверждения возраста, он может продолжать сканировать товары.

Естественно, некоторые функции будут заблокированы, например, оплата. Но в остальном необходимо дать возможность покупателю продолжать взаимодействовать с интерфейсом.

Сейчас: не реализовано.

Пользователям цифровых устройств, даже тем, чей уровень компьютерной грамотности невысок, знаком интерфейсный паттерн «отмена последнего действия». Попробуйте сами вспомнить, как часто вы нажимаете комбинацию «ctrl+z».

Конечно, под паттерном подразумевается не конкретное сочетание клавиш (его знают не все), а сама возможность отмены.

Мы пользуемся «отменой» и в обычной жизни, когда говорим или делаем что-то не то и тут же ловим себя на ошибке: «Маша! Ой, то есть Катя», «Зачем я взял молоток, если мне нужна отвертка?», «Черт, мы не туда свернули». Иначе говоря, мы постоянно ошибаемся, и это нормально.

Сейчас дизайн касс самообслуживания требует от пользователя слишком высокой концентрации внимания, не давая права на ошибку. Тогда как хороший дизайн ошибки легализует.

Покупателю не важно, как именно он ошибся — пробил дважды один товар, списал баллы с карты лояльности, изменил количество покупок через интерфейс, вызвал консультанта. Первым делом он осознает свою ошибку. Мы предлагаем избавить человека от необходимости искать способ исправления ошибки и ввести для этого общий интерфейсный элемент «отмена последнего действия». Внешний вид и текст такого элемента — предмет дизайна и тестирования.

Сейчас: реализовано по-разному.

Так или иначе, касса самообслуживания подразумевает инструкцию (помощь) и возможность позвать консультанта. При проработке ситуации «нужна помощь» в дизайне кассы мы считаем важными несколько моментов.

Первый — объединить краткую инструкцию и кнопку вызова консультанта в один визуальный блок. Прежде чем вызвать консультанта, мы даем покупателю возможность решить проблему самому, действуя по инструкции. Пользоваться этим будут не все, но есть достаточно большая группа людей, которые предпочитают разобраться самостоятельно.

Второй — сделать кнопку вызова консультанта отдельным физическим объектом, тем самым подчеркнув, что помощь не ограничивается манипуляцией с сенсорным экраном кассы.

Третий — при интерфейсной реализации кнопки помощи (а никто не мешает поддержать одно и то же действие разными контролами) уточнять у покупателя, какая именно помощь ему требуется.

Сейчас: отсутствует или встречается редко.

Когда покупатель сканирует товар, он смотрит на товар (ищет штрих-код) и на сканер штрих-кода, но не на экран монитора. Сейчас об успешном сканировании покупателю сообщает звуковой сигнал. Мы считаем, что этого недостаточно: в прикассовой зоне шумно и писк раздается со всех сторон, а у некоторых покупателей могут быть проблемы со слухом.

Если же касса не оборудована даже звуковым сигналом, покупатель может ошибочно пробить товар дважды, и потом ему придется вызывать консультанта для отмены.

Индикацию успеха нужно усилить цветом в зоне сканера штрих-кодов. Зеленый светодиод — товар отсканирован, его можно положить в пакет и продолжить сканирование. Если же что-то пошло не так, светодиод загорается красным, и тогда уже покупатель смотрит на экран, чтобы понять, что происходит.

Сейчас: отсутствует или встречается редко.

Касса с контролем веса покупок — это отдельная особо извращенная форма издевательства над покупателями, но она натолкнула нас на простую идею: мы можем сообщать покупателю вес всех его товаров. Причем оснащать кассу весами не нужно, достаточно расчетов.

Зная вес, покупателю будет проще сориентироваться в количестве пакетов. Или, например, увидев, что вес перевалил за 10 кг, купить многоразовую сумку.

Более того, касса сама может рекомендовать покупателю взять еще один пакет, если обнаружит, что вес купленных товаров слишком велик.

Сейчас: отсутствует или встречается редко.

Если покупатель забыл карту лояльности, при расчете на обычной кассе это не проблема. Либо он просит карту у человека, стоящего за ним в очереди, либо программа лояльности поддерживает авторизацию по номеру телефона. В последнее время к этому стали добавлять подтверждение номера по СМС.

Необходимо реализовать подобный сценарий и в кассе самообслуживания. Это особенно важно для продуктового ритейла, где скидка по карте лояльности может составлять ощутимый процент от суммы чека.

Погоня за скидками и более-менее одинаковое качество товаров в одной ценовой категории привели к тому, что популярным пользовательским поведением стала покупка товаров только по «желтым ценникам». И это поощряется торговыми сетями, которые устанавливают скидки (или скидки в кавычках) хотя бы на один товар в каждой категории.

Реализация аналогична традиционному сценарию: авторизация по номеру телефона с СМС-подтверждением.

Сейчас: отсутствует или реализовано недостаточно удобно.

Возможно, это один из самых важный пунктов. Работая над улучшением дизайна касс самообслуживания, мы неоднократно слышали от разных людей, что они испытывают сложности, не понимая, когда и как применять карту лояльности.

Мы предлагаем сделать так, чтобы карту можно было применить в любой момент. Причем чтобы результат применения сразу отображался на экране в виде изменения цен или количества бонусных баллов.

Если говорить про конкретные интерфейсные решения, необходимо предусмотреть как минимум три способа применения карты.

1 . Сканирование карты (штрих-кода или магнитной ленты) в любой момент без поиска соответствующей функции на экране.

2. Оформление карты в процессе покупки.

3. Предложение применить карту на этапе оплаты, то есть так, как обычно происходит сейчас.

Сейчас: не реализовано.

Дети влияют на поведение своих родителей. Показательный кейс — бешеная популярность «прилипал», копеечных игрушек, которые магазин Дикси выдавал за определенную сумму покупок. Дети требовали, чтобы родители шли за покупками именно в Дикси, а не в ближайший безымянный магазин.

Мы предлагаем воспользоваться похожим методом для популяризации касс самообслуживания среди покупателей с детьми 3-6 лет.

Касса оснащается развлечением, например, вандалоустойчивым планшетом с мультиками или простой игрой. Дети просят родителей пойти на кассу самообслуживания, где можно поиграть. А у родителей появляется время спокойно разобраться с интерфейсом и оплатить товары, пока ребенок занят.

Сейчас: встречается редко.

Оплата наличными все еще достаточно популярна, особенно в регионах, где новые технологии пока распространены не так как в мегаполисах. Конечно, оснащать каждую кассу оборудованием для приема наличных нерационально. Устройство становится дороже в изготовлении и обслуживании, возникают сложности, связанные с инкассацией.

Компромиссным решением мы видим установку одного терминала оплаты наличными на весь магазин или группу касс. Если у покупателя нет банковской карты или на ней не хватает средств, но есть наличные, касса самообслуживания напечатает QR-код для оплаты. С этим кодом покупатель подойдет к терминалу, заплатит наличными и получит кассовый чек.

Сейчас: не обнаружено.

Качество работы консультантов, помогающих покупателям с кассами самообслуживания, бывает разным. Это предмет отдельного исследования, но уже сейчас мы можем предложить на обсуждение следующую идею.

У консультанта есть планшет, на котором отображается информация, зачем его вызывают к той или иной кассе. Например:

• Касса номер три — подтверждение возраста.
• Касса номер два — закончилась бумага.
• Касса номер один — вопрос покупателя.
• Касса номер четыре — на полке с проблемными товарами оставили товар.

Здесь работает «когнитивная магия». Если консультант узнает о задаче заранее, даже если это считанные секунды, он успеет подготовиться к тому действию, которое нужно совершить. Это снимает стресс, который возникает, когда консультанту уже у кассы нужно мгновенно понять, что происходит, и зачем его позвали.

В этой идее есть непрозрачный намек на сбор данных. Мы можем собирать информацию, по каким причинам покупатели вызывают консультантов. Вместе с аналитикой по самой кассе это позволит нам тестировать и улучшать интерфейс касс дальше.

С пакетами связан еще один неприятный сценарий, когда покупатель обнаруживает, что ему нужен дополнительный пакет (много покупок, тяжелые товары, порвал пакет) уже после того, как завершил оплату.

Решение здесь сугубо интерфейсное. На экране успеха отображать кнопку покупки дополнительного пакета. Важен сам факт заботы, потому что технически это может быть запуск обычного процесса покупки.

Сейчас: не реализовано.

Следующее решение нельзя назвать даже компромиссным. Оно, безусловно, спорное и требует отдельного обсуждения. Тем не менее, наверное, каждый наблюдал на кассе сценарий «ой, забыл купить бананы» или «ой, забыл взвесить». В этой ситуации покупатель стремглав бежит по торговому залу за забытым продуктом или к весам, а вся очередь тихо ждет. Ситуация неприятная, но реалистичная и, главное, допустимая.

Осторожно предложим решение: дополнить кассу самообслуживания режимом ожидания, когда покупатель может бросить свою недопробитую корзину, сбегать за забытым продуктом, вернуться и продолжить оплату.

Недостатки очевидны, даже если не вдаваться в детали реализации. Однако нам кажется, что в магазинах с небольшим торговым залом такое решение допустимо, потому что покупатель не задержит очередь надолго.

Сейчас: не реализовано.

Еще один сценарий, который часто имеет место: кассир добровольно консультирует покупателей по акциям вида «1+1» и рекомендует взять еще одну единицу товара. Или даже может посоветовать взять вместо одного товара другой, акционный. Причем эта активность выходит за рамки обязанностей кассира (в отличие от допродажи на кассе).

Возможно, кассам самообслуживания стоит научиться и этому. Ситуация снова не согласуется с желанием магазина сделать сценарий максимально линейным и использовать оборудование максимально эффективно. А мы снова можем допустить, что такое решение актуально для небольших магазинов.

Как минимум, покупателю важно знать, что «акция применилась», если он узнал о ней заранее и воспользовался.

Сейчас: по-разному.

И в первую очередь — сообщения об ошибках. Да, это базовая интерфейсная гигиена, очевидная каждому, кто так или иначе создает цифровые продукты. И все-таки стоит каждый раз про это вспоминать.

Тему сообщений об ошибках мы довольно полно раскрыли в 2017 году на конференции Heisenbug. Вы можете посмотреть доклад или конспект доклада.

Сейчас: реализован слабо.

Почему многие люди игнорируют кассы самообслуживания? Мы можем с высокой долей вероятности обозначить следующие причины.

• Покупатели уже имели негативный опыт использования.
• Покупатели не хотят оказаться в неловком положении, изучая, как работает касса и задерживая очередь.
• Покупатели в целом прохладно относятся к технологиям, и им нужна внешняя мотивация для освоения касс самообслуживания.

В таком контексте популяризация касс приобретает черты образовательной задачи. Это значит, что нужно не про преимущества рассказывать, а помогать освоить. Сформировать безопасную среду, прощать ошибки, проводить покупателя «за ручку» через весь процесс оформления покупок.

Один из вариантов — установить в торговом зале демо-кассы, работающие в режиме «песочницы», где пользователи могут спокойно изучить интерфейс, не переживая, что они кого-то задерживают.

Другое решение — обучающий режим для настоящей кассы. Такое разделение режимов позволит нам избежать компромисса, когда подсказки вроде бы нужны, но не слишком подробные, чтобы не раздражать постоянных покупателей. В нашем решении — новички получают полную пошаговую поддержку, а уверенные пользователи избавлены от чтения очевидных (для них) инструкций.

Это в большей степени шутка для финала статьи, но не лишенная смысла. Гипотеза такая: покупатели начнут пропагандировать кассы самообслуживания среди своих знакомых, если это будет повышать их социальный статус.

«Пасхалки» — простой юмор, голоса знаменитостей и т.д. — будут провоцировать «знающих» покупателей рассказывать о кассах самообслуживания друзьям.

Представленные в статьях решения — результат короткой дизайн-сессии компании «Собака Павлова». Мы не настаиваем на стопроцентной точности этих решений и предлагаем рассматривать их как отправные гипотезы.

Все материалы доступны для широкой аудитории, и мы будем рады, если они помогут вам в решении дизайн-задач.

Также мы будем рады пообщаться с коллегами, которым небезразличен дизайн касс самообслуживания, для более глубокого обмена экспертизой и мыслями.

______________________________________________________________________________

Подписывайтесь на Telegram-канал.

Оригинал статьи опубликован на нашем сайте.