Окно в мир Yota: как мы выиграли тендер и освежили фирменный стиль бренда

Рефреш спустя 10 лет. В Repina branding освежили фирменный стиль мобильного оператора Yota. Рассказываем, как проходил тендер, как разработали концепцию, обновили айдентику и наделали интересных штук. Много моушена и всякого разного драйва внутри.

Больше года назад мобильный оператор Yota пригласил нас в тендер на обновление фирменного стиля. Тендер был не оплачиваемым, то есть предполагал бесплатную разработку концепций айдентики с подачей коммерческого предложения. Таких запросов нам приходит очень много, и в правилах Repina branding — участвовать в подобных гонках только на платной основе. Тендерная практика с креативной разработкой хороша для рекламных и event-агентств, так как основной чек заложен не в концепции, а в реализации. В брендинге же наоборот — смысловые и визуальные концепции и есть то, за что мы получаем деньги. Но правила существуют для того, чтобы их нарушать. Нам понравилось, что тендер был открытым, клиент не скрывал количество участников и критерии отбора. Бренд Yota оказался близким команде Repina branding по своему креативному и смелому духу. Мы подумали, что как минимум получим удовольствие от процесса, а как максимум реализуем отличный кейс. Так мы ворвались в эту пучину.

В рамках тендера проводился общий брифинг, в котором участвовала вся толпа участников. Такое, конечно, агентства не любят: конкретные вопросы не задашь, идеями не поделишься. Полноценно проникнуться проектом в таком режиме трудно, поэтому мы решили сами глубоко изучить платформу бренда, довериться нашей интуиции и представить, какой бы мы хотели видеть бренд Yota в будущем.

Когда Yota разрабатывала брендбук у британского агентства более 10 лет назад, компания ещё не была федеральным мобильным оператором. Несмотря на то, что брендбук был объемным, большая часть элементов стала не актуальной. В итоге использовался только логотип, фирменный знак — «нуф», шрифт и цвет, а новые потребности закрывались «на лету» без системы.

Yota сильно выросла, появились разные продукты, и их число будет расти — имеющихся фирменных элементов маловато для не хватало для решения задач.

Перед нами стояло несколько задач:

• Сделать фирменный стиль таким же современным и технологичным, как сам бренд Yota. Консистентность визуального языка позволит эффективнее растить знание бренда.
• Упростить работу над макетами. Повысится скорость подготовки любых визуальных материалов, а значит своевременность коммуникации.
• Учесть разные форматы: элементы айдентики должны хорошо смотреться и в цифре, и в моушене, и в среде. Экосистема дизаина позволит сэкономить не только ресурс времени, но и денежные вложения на подготовку каждого носителя бренда.

Мы сказали себе, что непременно сделаем что-то великолепное, необыкновенное и поразительное. Сказать, конечно, легко. Из-за завышенных ожиданий, созданных нами же самими, мы впали в некоторый ступор. И пребывали в нем достаточно долго. Сказочные ожидания часто мешают продуктивной работе. Время шло, близился день презентации. Когда ничего не приходит в голову и не знаешь, как подступиться к задаче, надо просто сесть и начать делать, хоть что-то.

Мы решили начать с простого — сделать рестайлинг логотипа. В Yota, к слову, просили вообще не трогать его. Но он всю дорогу отвлекал нас своей непропорциональностью. Мы решили: если очень хочется, то можно. Заложили в основу логотипа окружность, уплотнили шрифтовую часть и сделали ее более сбалансированной и четкой.

Сразу же решили проработать горизонтальную версию. Без неё никуда: вертикальный логотип трудно компоновать, а в ряду с символами других брендов он смотрится чересчур маленьким. Это проблему устранили.

Дальше опять задумались над айдентикой. Это должно было быть что-то настолько простое, лаконичное, даже очевидное — сквозной элемент, который будет расширять дизайнерский инструментарий, но не заслонять контент. Родилась идея окна — в мир новых впечатлений. Эта метафора показалась нам достаточно сильной, чтобы вложить в нее все силы и выйти к клиенту всего с одним решением, но проработанным и логичным.

Визуально окно выполняет функцию фокусировки на том, что предлагает бренд. При этом не значит, что это только продуктовое предложение, тариф или девайс. Через окно бренд может транслировать свою позицию, ставить акцент на том, что важно.

Окно нам понравилось своей многофункциональностью. Элемент легко вписывается в разные форматы и органично смотрится с фотографиями. Оно может открываться где угодно. А из него вылетают надписи, выскакивают предметы, выглядывают люди.

Окно угадывается в привычных вещах:

Эту концепцию мы показали на тендере. Команде Yota оказался близок такой ход мысли. Наш подход себя оправдал: не стрелять пушкой по воробьям и сделать ставку на одну хорошую идею. Так мы выиграли наш первый бесплатный тендер.

Победа в тендере стала только началом долгой и глубокой работы по финализации наших идей, систематизации фирменного стиля и разработке брендбука. Вместе с командой Yota мы пришли к выводу, что так активно использовать дополнительные цвета все-таки не стоит, с ними бренд теряет узнаваемость. Решено было оставить циановый в качестве основного — аудитория уже к нему привыкла. Мы также решили немного модифицировать форму окна и логотипа, поработали над иконографикой, анимациями и саббрендингом.

Изначально выбрав символ окна, мы хотели сделать акцент на смелости и прогрессивности — ключевых чертах бренда Yota. Но есть ещё одна характеристика — открытость. Yota не только смелая, но ещё и дружелюбная, человечная. Решили избавиться от острых углов и скруглили глифы в логотипе. Логотип стал более преемственным.

В рекламных слоганах Yota часто использует свой вордмарк, и очень важно, чтобы он органично вставал в текст, набранный фирменным шрифтом. Шрифт и логотип имеют схожую геометрию. Но в буквах названия бренда все контуры скругленные — это выделяет его среди наборного текста. Теперь логотип можно легко внедрять в любой рекламный заголовок или текст.

С окном захотелось проделать то же самое. Нам понравилось округлившееся окно, потому что оно по форме напоминает смартфон — один из самых узнаваемых образов мобильного оператора. Окно принимает разные формы — это гибкий элемент, который подойдёт для любого макета: горизонтального или вертикального.

Выбрали подходящий нам радиус скругления — 32px в масштабе 1000х1000px. Но при изменении масштаба и формы окна, радиус меняется. Мы вывели формулу, по которой точное значение всегда можно посчитать — так все окна разных форм и размеров будут идентичны.

Современный бренд существует в цифровой среде, поэтому особое внимание мы уделили анимации. Окно может двигаться в пространстве. Из окна могут вылетать отдельные изображения или слова — так мир Yota будто проникает в повседневную жизнь пользователей.

Мы решили создать максимальную вариантивность контента и добавили в фирменный стиль минималистичные 3D-иллюстрации. Они удобны для быстрого производства визуалов, могут использоваться в окне или самостоятельно.

Предложили еще один способ обыграть окно — показывать его фрагментом как плашку для фото или надписей. Это универсальное решение, которое можно использовать для самых разных задач. На плашке в форме окна может быть фотография или текст.

Мы сделали большой тренд-репорт по фотостилю и провели фотосессию в Питере, чтобы иметь в брендбуке уникальные фотографии, отражающие дух бренда. Yota никогда не использует в своей рекламе селебрити, на фотографиях всегда настоящие люди. Здесь важна максимальная естественность, динамика и «трушность».

В Yota уже использовали иконографику, но все изображения были разными по стилистике. Мы разработали сетку, по которой можно строить единообразные иконки.

Разработали архитектуру саббрендов. С горизонтальной версией логотипа теперь легко брендировать любые продукты: названия можно просто подставлять справа от логотипа.

Вызов был принят, план «максимум» реализован — мы получили огромное удовольствие и сделали классный проект для любимого бренда. Новый логотип Yota, типографику, фотостиль, 3D-иллюстрации и другие элементы брендбука уже можно увидеть на вывесках, в онлайн и офлайн коммуникациях. Мы стремились никак не нарушить уже сложившийся образ: новые элементы дополняют и систематизируют визуал бренда, сохраняя узнаваемость.

А вместо заключения показываем ролик с фирменным стилем и бэкстейджем нашей фотосъемки в Питере. Смотреть со звуком.

Спасибо за просмотр!

Увидеть больше наших кейсов можно на сайте Repina Branding.