Дизайн
Stanislav Okruh
6593

Три концепции для Mail.ru на границе с футуризмом

Я Станислав Окрух, партнер и креативный директор полносервисного агентства SmartHeart. В этом году мы приняли участие в ребрендинге Mail.ru.

В закладки
Аудио

Сегодня я решил поделиться тем, как проходила работа над проектом, откуда черпали вдохновение и чем этот опыт стал для нас.

В феврале этого года дизайн-отдел компании Mail.Ru Group разослал официальный бриф по брендинговым агентствам и дизайн-студиями на ребрендинг почтового клиента. Команда компании поставила перед собой задачу освежить бренд одного из самых первых сервисов группы.

В брифе была задача разработать два варианта нового стиля.

Первый — это эволюционное развитие существующего бренда. Он должен был быть преемственным и выполнен в рамках существующего решения.

Второй вариант — революционный подход. Надо было ответить на вопрос: каким Mail.ru мог бы быть в некоторой перспективе.

У нашей команды получилось сделать три варианта: эволюционный, некоторый шаг в будущее и революционный, футуристичный.

У нас были очень сжатые сроки. Работать мы начали 14 февраля, а 5 марта уже презентовали свои концепции. Но процесс работы включал в себя не только разработку вариантов и поиск идей. В брифе нам не хватило понимания бренд-позиционирования Mail.ru — как они себя видят, как ощущают, какой Mail.ru по характеру и каким хочет стать. При разработке бренда это важно. Мало работать с графикой, цветом и шрифтами. Надо видеть общий вектор развития компании в будущее.

Поэтому наша работа поделилась на две части, и это была наша инициатива. Мы горели желанием сделать сильный проект для такой крупной на российском рынке цифровых технологий компании. Поэтому вкладывались в него по максимуму. Можно сказать, что работа над Mail.ru стала для нас вызовом.

Первым стал стратегический этап. Наши стратеги провели анализ существующих мировых практик. Мы смотрели на Facebook, Google, Amazon, анализировали, как они строят свою бренд-архитектуру. Вывод был очевиден — у этих компаний есть точное позиционирование и конкретное обещание своим пользователям, чего не было у Mail.ru. Наш фронт работы сосредоточился на всех b2c-продуктах компании, а не только на почте.

Выделили наш фронт работ
Выводы стратегического отдела SmartHeart

Наша команда поставила перед собой задачу создать единую экосистему бренда, чтобы пользователь всегда понимал, где он, что здесь делает и почему выбирает продукты Mail.Ru Group.

Это дало возможность увидеть гипотезу бренда и его идею, что существенно упростило дальнейшую работу над вариантами ребрендинга.

Итогом первого этапа стало наше видение позиционирования компании.

«Яндекс» против Mail.Ru Group

На этом этапе мы разработали позиционирование для Mail.ru, его архетип и характер бренда, а также язык. Осмысляя, из чего складывается наша повседневная жизнь, в которой цифровые сервисы играют все большее значение, мы поняли, что основа этой повседневности — общение. И Mail.ru в этом контексте как раз становится нашей повседневной жизнью (real life).

Признаться, мы так глубоко прониклись работой, что испытывали эйфорию от того, что соприкасаемся с новой для себя сферой цифровых технологий.

Ключевая концепция бренда Mail.ru
Архетип и характер бренда Mail.ru
@Life is real. Пример имиджевой коммуникации Mail.ru.

После окончания первого этапа стратегический отдел забрифовал дизайн-команду агентства и показал свой взгляд на то, каким может быть Mail.ru ближайшего будущего. С этого начался второй этап — графический.

Это этап постоянного поиска, обсуждения идей и их обоснования. Каждый раз мы возвращались к брифу заказчика, обсуждали, какие задачи у компании, какие задачи ставим мы. Это очень помогало как структурировать работу, так и находить новые образы и смыслы.

Подходы к исправлению геометрии. Знак @ приведен в равновесие с логотипом.

У нас не было задачи сделать больше концепций, чем нужно. Так получилось само. Мы нащупали три направления и решили, что не будем останавливаться и ограничивать себя.

Выработка дизайн-направлений 

Первый вариант оказался таким, каким его хотели видеть в дизайн-отделе Mail.ru — преемственным и близким к существующему. Мы работали над современностью, систематизацией принципов и актуализацией фирменного стиля, над пластикой самого знака и эстетикой бренда.

Мы постоянно думали, как должны быть выстроены коммуникации сервиса с целевой аудиторией.

Еще нас раздражало доменное имя в логотипе. Это пережиток прошлого. В конце 90х — начале 2000х такой тренд был популярен, но дизайн-технологии давно шагнули вперед. Поэтому от “ru” было решено избавиться. К этому ранее уже приходила команда дизайнеров Mail.ru Group. То, что наши взгляды совпали, очень нас подбодрило.

Знак @
Эволюция знака @вчера @сегодня @завтра

В этом подходе мы предложили объединить под знаком @ все продукты группы.

Архитектура бренда
Будем на связи. «Почта@mail»
Давай на «ты». «Знакомства@mail»

Вторая концепция родилась в процессе развития основной идеи применительно к контексту будущего — более футуристический вариант.

Здесь добрый друг «с человеческим лицом» словно уступил место другу-роботу. Mail.ru становится нашим спутником в мире цифровых технологий. А наш переход в будущее — уверенным и захватывающим процессом. В рамках концепции предложен набор технологичных пиктограмм — вспомогательных информационных элементов, задача которых — быть навигационными помощниками пользователей.

Логоблок @mail.ru
Архитектура бренда
Имплементации стиля @mail.ru
Фирменная графика
Принципы построения логоблока @mail.ru

Третий вариант, который мы разработали, был очень смелым. Мы, конечно, не рассчитывали, что его примут. Но решили пофантазировать и собрать лучшие идеи футуризма, которые сейчас есть в кино и литературе. Плюс мы рассуждали, какой он — интерфейс будущего. И пришли к выводу, что лучший интерфейс будущего — это его отсутствие.

«Интерфейс без интерфейса» должен быть нативным, прединсталлированным в человека.

«Дизайн без дизайна» предполагает скупость графического языка.

Эти идеи стали отправной точкой для разработки третьей концепции. Поэтому мы убрали название Mail.ru, оставив только знак — как символ оптимизации и минимализма.

Знак будущего @
Поиск знака будущего @
Интерактивный знак будущего @
Имплементации стиля @
Имплементации стиля @

Чем всё закончилось

После презентации наших концепций в офисе Mail.Ru Group наступила тишина. Мы знали, что помимо нас над ребрендингом работают другие агентства и студии, но нам конечно хотелось стать лучшими. К тому же, Mail.Ru Group достаточно заплатила нам за данный этап работы.

Спустя время из открытых источников мы узнали, что Mail.ru провела ребрендинг. Как же было приятно осознать, что многие наши предложения нашли отклик у команды и были внедрены в финальный вариант. Я не знаю, какие варианты предлагали другие агентства, но уверен, что они тоже были достойными.

У SmartHeart была одна из лучших концепций. Во-первых, понятный и реализуемый подход к освежению логотипа. Мы сами много раз приходили к подобному решению с упрощением знака и написания. Было полезно увидеть, что наше мнение совпадает с профессиональными агентствами.

Во-вторых, неплохой визуальный стиль — современный и бодрый. В-третьих, отличное обоснование решений и глубокая для такого этапа проработка. Из трёх подходов больше всего понравился первый — это и необходимое обновление, и сохранение человечности, и целостная визуальная система.

Юрий Ветров
Дизайн-директор Mail.ru Group и один из руководителей проекта

Весь этот период в три недели, за который мы столько успели сделать, стал для нас ментальным и энергетическим опытом. В SH давно есть внутренний вектор на работу с ИТ-сферой. Этот кейс по сарафанному радио привёл к нам крупных и известных в цифровом мире игроков, о которых мы сможем рассказать в следующем году.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Stanislav Okruh", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 23, "likes": 39, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 54045, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 24 Dec 2018 12:12:57 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
Торговля
Как мы вместе с «Магнитом» перевели 2200 работников на «удалёнку»
Рассказ о самом крупном внедрении на мобильной платформе «1С» в российской рознице.
0
{ "id": 54045, "author_id": 209026, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/54045\/get","add":"\/comments\/54045\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/54045"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
15

И доменное имя, и знак собаки как идентификатор современной интернет-медиа компании никуда не годится. Тут бесполезно что-то ребрендить имхо. Веет аськой, вап-интернетом и началом двухтысячных за километр!

Есть же бренд my.com, оставить бы от него только MY и заменить всё «майлрушное» им :) Ну, как компромисс @my

Ответить
20

Посмотрите на ядро аудитории мейлрушных сервисов. На тех у кого основной и единственный ящик "на мыле", на тех кто пользуется Одноклассниками, Моим Миром, Ответами. Эти люди не хотят новое, они хотят то, к чему давно привыкли. И то, что для вас минус — для них наоборот плюс. Смена привычного брендинга, обернулась бы оттоком аудитории и снижением ее активности во всех проектах.

Хороший получился проект.

Ответить
–1

Может был бы отток, но и приток тоже должен быть. Как оно выгоднее - вопрос другой. Может пока еще не время просто...

Яндекс, например, это Я. Мейл же вполне хорошо бы смотрелся с MY мне кажется

Ответить
0

Такое уже есть)) mymail.my.com
Неплохой почтовый клиент для iOS между прочим.

Ответить
0

О д,а почтовый ящик войти на который можно только с телефона, гениально! Хлоп-хлоп.
А если вы про сам мобильный клиент, на андроде меил и my отличаются только цветом.

Ответить
0

В отрыва от текущей аудитории компании – согласен с вами. Сложно объяснить вновь прибывшему, почему по адресу mail.ru ты попадаешь на главную страницу сервиса, представляющую солянку и блоков разных сервисов, а не в почтовый ящик. Но резкие перемены могут вызвать бунт «стариков» которые все и так были довольны

Ответить
9

Одному мне синий текст на оранжевом фоне тяжело дался для прочтения?

Ответить
0

Зашёл за этим комментом. Белый текст на синем гораздо более читаемый, синий же текст почти на любом фоне трудночитаем.

Ответить
4

Задача была в том, чтобы пользователь понял где он, что он здесь делает и почему выбирает продукты мэйла

Я вот этого ничего не понял и мне не стало ясно почему я выбираю продукты мэйла, но где-то в слайдах мне попытались сказать, что мэйлру - это пёс)

Ответить
3

Неплохо вышло.

Ответить

Комментарий удален

1

Конечно

Ответить
0

Спасибо большое. Официально повесил в своей группе :-)

Ответить
2

Можно пометку «by SmartHeart» добавить :)

Ответить
1

Мне почему-то лого rss feed напоминает. Опять началом двухтысячных потянуло...

Ответить
0

Согласен, в нем нет уникальности и изюминки.. .но для ребрендинга Mail.ру вполне сгодилось бы. Ничем не хуже, чем они выбрали.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

1

Ну и фончик из линий предоставил город Porto.

Ответить
0

благо есть отдел стратегических исследований

Ответить
0

А что изменилось?

Ответить
0

То вы сругляете концы у @ то нет. Оно в итоге какое было?

"Задача была в том, чтобы пользователь понял где он, что он здесь делает и почему выбирает продукты мэйла "
Где можно прочесть расскрытие этого?

Ответить
0

Это отражено в позиционировании, идеи и характере бренда, которые мы предложили. Чтобы это предложение работало — его надо внедрять и реализовывать.

Ответить
0

Такой друг, что почту нельзя восстановить от слова совсем.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }