Зачем компании обновляют дизайн, если ничего не меняется

Они одинаковые, Наташ… Или нет?

Привет, это Brand Hub. Мы помогаем с брендингом малому и среднему бизнесу.

Часто люди не понимают, зачем компании обновляют дизайн. Смотришь на новый логотип, вроде ничего не поменялось. Ну, цвет немного другой, шрифт чуть тоньше, графические элементы поправили. А в целом — то же самое.

Чтобы разобраться, действительно ли новый дизайн ничего не меняет и зачем его вообще делают, поговорили с обладателем Каннских Львов Алексеем Фадеевым и СЕО Brand Hub Александром Морозом.

Некоторые видят новость «Компания Х обновила дизайн», и думают, что это ребрендинг. Потом заходят посмотреть на новый дизайн — а там мало что поменялось. В результате люди чувствуют, что их ожидания обманули.Так случается, потому что эти люди путают ребрендинг с рестайлингом и редизайном.

Ребрендинг – это полная смена концепции бренда, включая в себя и смысловые, и визуальные элементы. Тут действительно всё меняется.

Вот, например, ребрендинг «Билайна»: новый логотип, шрифт, а главное — новое позиционирование под слоганом «На твоей стороне». В общем — настоящий ребрендинг.

А иногда компании обновляют дизайн путём редизайна или рестайлинга.

Редизайн — это точечные изменения в фирменном стиле бренда: логотипа, упаковки и других визуальных носителей. Редизайн не предполагает коренных изменений. Вот, например, редизайн Milka:

В компании заявили, что редизайн подчеркнёт «альпийский дух» бренда. Корова Лила, маскот компании, сместилась в центр этикетки, а пейзаж на её фоне приобрел многослойность. Ещё дизайнеры изменили значок с альпийским молоком на упаковке.

Milka обновила дизайн, но новая упаковка похожа на старую — тот же цвет, та же корова. Так и видим комментарий под этой новостью: «Ну и чё поменяли-то? Если бы сиреневую корову в красного быка переделали — тогда да, обновление». А при редизайне не должно быть никакого красного быка — тут изменение точечное, а не глобальное.

Ещё есть рестайлинг — это когда «освежают» логотип или фирстиль бренда. Например как Авито, обновление которых мы показали в начале статьи.

Цвета стали ярче и живее, айдентика приобрела плотность, чтобы удобно располагаться в иконке. Шрифт сделали пожирнее. Дизайн «Авито» адаптировали под digital-пространство, только и всего.

Кому-то может быть непонятно, почему компания заявила об обновлении дизайна, а кружки просто стали поярче и не поменялись, к примеру, на квадраты.

Они и не должны были меняться, потому что это рестайлинг, а не ребрендинг.

Иногда компании делают новый дизайн чтобы создать инфоповод. Язвительный комментатор опять может написать, что «в новом дизайне нифига не поменялось и зачем вообще было обновлять». Это будет означать лишь то, что компания достигла своей цели: человек прочитал новость о редизайне и получил информацию, которую компания хотела донести.

Например на свой 14-й день рождения «Вконтакте» выкатил новый логотип. Сама иконка не сильно изменилась — немного другой знак, цвет чуть ярче. Зато новостью о новом дизайне компания подсветила, что:

• У нее день рождения, ей уже 14 лет;
• Они обновляют десктопную версию платформы (в пресс-релизе о редизайне про это сказано);
• Соцсеть не устарела: живёт, работает и обновляется.

Тут новый дизайн — не цель, а средство. Да, картинка не сильно поменялась, зато много нового у самой компании. ВК рассказали аудитории о новостях не обычным дайджестом, который мало кто прочитал бы, а редизайном, который текстуально и символически передал сообщения бренда пользователям.

Косвенно затрагивали эту тему на примере Авито: сейчас подробнее.

Иногда компаниям важно показать, что она современная и цифровая: «Смотрите, ребята, мы не мамонты, мы вообще про IT и digital». Для этого компании обновляют дизайн, делают его более «диджитальным». Например, обновляют, чтобы логотип лучше смотрелся на сайте и в мобильном приложении.

Так поступил чешский автомобильный бренд Skoda. Вот их летний редизайн:

Знак оставили почти таким же, но освежили. Стилизованная стрела (или голова индейца) осталась в логотипе. Но при этом надпись Skoda на машине будет выполнена новым шрифтом: особенно выделяются «обрезанные» буквы S и A.

Мартин Ян, член совета директоров Skoda, отвечающий за продажи и маркетинг, заявил: «Наш новый фирменный стиль подчеркивает наш современный и самобытный дизайн и наглядно демонстрирует наш подход, в первую очередь цифровой. Я уверен, что нашим клиентам это понравится!».

В Skoda не собирались делать глобальных изменений. Многим может показаться, что «почти ничего не изменилось и зачем вообще обновлять-то было» . А на самом деле новый монохромный лого лучше выглядит на сайте и в интернет-рекламе.

Компании не обновляют дизайн просто так. Если бренд рассказывает об обновлении дизайна, а новый дизайн не сильно отличается от старого — скорее всего, бренд решает одну из этих задач:

• Подсветить одно из ключевых сообщений бренда (как Milka с Альпами);
• Рассказать о важном событии (как ВК на день рождения);
• Освежиться и сделать дизайн удобнее для digital (как Skoda).

Если вы знаете примеры всё-таки бессмысленных редизайнов, которые ничего не изменили, — поделитесь, пожалуйста, в комментариях — нам будет интересно!

Рассказываем истории из мира брендинга и делимся кейсами в нашей телеге.