Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853
Варшавский вокзал — это знаковое место в истории Петербурга.
Последние 15 лет он функционировал как брендовый аутлет. Но эта концепция с каждым годом теряла актуальность. Поэтому в 2019-м году сформировался закономерный вопрос: как возродить это знаковое пространство?
Когда мы узнали, что холдинговая компания «Адамант» планирует провести масштабный перезапуск этого пространства, то сразу включились в работу: мы первые вышли к «Адаманту» с предложением конкретных идей и видения развития проекта.
О том, как мы создали основу, благодаря которой пространство обрело свой характер и идеологию, название и фирменный стиль — рассказываем в кейсе.
С чего всё началось
В 2020 году мы начали работу над проектом будущего VOKZAL 1853 (тогда это был развлекательно-торговый комплекс «Варшавский экспресс»). Сейчас это самый крупный фудмолл в Европе, который представляет 90 ресторанных концепций. Кроме того, пространство объединяет концертную площадку, кинотеатр, спортклуб, магазины, коворкинг, детскую комнату — все развлечения в одном месте.
С самого начала нас зацепило историческое наследие этого здания, но мы решили копнуть ещё глубже, в историю вокзалов как таковых, чтобы добраться до сути бренда.
Обнаружили, что само по себе явление вокзала берёт своё начало в Великобритании. Оказывается в XIX веке существовало место под названием Vauxhall Gardens — развлекательный сад в пригороде Лондона, который состоял из танцевальной площадки, галереи для оркестра, магазинов и читального зала. Но добираться до точки назначения было неудобно, поэтому к Vauxhall Gardens провели железную дорогу.
По стопам Vauxhall Gardens пошёл и Павловский вокзал, открытый в 1838 году. Он был и железнодорожной станцией, и увеселительным местом — конечной остановкой, которая летом собирала столичных жителей для игр, балов, симфонических концертов и обедов.
Мы решили вернуть вокзалу его истинное предназначение — быть местом встречи, куда стекаются жители со всех концов города, чтобы отдохнуть и развлечься. И наделили современными, дополнительными, смыслами:
Это место, где создаётся самый новый опыт (гастрономический, развлекательный, деловой)
Место, где встречаются все и всё (разные люди, жизненные сценарии, форматы и концепции)
Место, где реализуются самые смелые амбиции — от дерзких ресторанных концепций до событий, о которых говорит мир.
Всё это воплотилось в сути бренда: Центр городской жизни. И в позиционировании, которое помогло объединить все смыслы воедино и сформировать запоминающийся образ бренда: Самый амбициозный гастрономический лайф-стайл проект России в историческом здании Варшавского вокзала.
Так как мы хотели вернуть вокзалу его первоначальное значение, то и название разработали соответствующее, с отсылкой к Vauxhall Gardens — «Воксхолл». Но пришлось отказаться от него в пользу более понятного по смыслу и прочтению. Совместно с «Адамант» мы нашли идеальный нейм.
Нейм VOKZAL 1853 отсылает нас к году открытия Варшавского вокзала, а также времени суток, когда люди встречаются, чтобы отдохнуть вместе после работы или в выходные.
Что оказалось самым сложным
После доработки платформы и названия мы ушли на фирменный стиль. Сложность оказалась даже не в том, чтобы разработать дизайн-систему для пространства площадью 34 000 квадратных метров, в котором любой мог быстро сориентироваться, хотя задачка не из простых. Самым трудным было создать такой фирменный стиль и навигацию, которые гармонично впишутся в дизайн интерьера, а ведь в нём и без того уже было много деталей, которые обращают на себя внимание. При этом навигация должна была быть заметной, чтобы гости легко находили то, что им нужно.
Дополнительно осложняло задачу то, что вживую мы видели лишь голые стены, так как помещение только начали ремонтировать. Дизайнеры гуляли по зданию вокзала с рендерами на экране ноута, чтобы понимать, где и что будет находиться.
Четвёртый аспект — логотип. Он ещё и выполняет роль вывески на фасаде, которая должна вписываться в архитектуру здания. Сразу сталкиваешься с множеством вопросов: какой должен быть шрифт, нужно ли делать исторические отсылки, а ещё вывеска должна быть небольшой, что напрямую влияет на разработку концепции.
Нам нужно было решить сразу несколько задач, некоторые из которых противоречили друг другу:
Разработать фирменный стиль, соответствующий дизайну интерьера, то есть духу того времени, но при этом выглядящий современно. А ещё он должен быть максимально гибким и простым, чтобы было легко масштабировать под любые поверхности, визуалы, копирайты.
Создать такую навигацию, которая будет заметной, но гармонично впишется в насыщенный деталями интерьер.
Нарисовать логотип, который станет идеальной вывеской на фасаде с большой историей.
Концепции фирменного стиля
Мы показали 4 концепции. Первая — максимально историческая. Вдохновлялись рельсами, металлическими сводами и арками Варшавского вокзала, а также шрифтами XIX века. Из этого и собрали графику.
Вторая и третья концепции — максимально современные: плавные линии, скругленные формы, актуальные для нашего времени метафоры. Здесь мы обыгрывали пересечение путей, вкусов, трендов, людей в одном месте.
Финальная концепция
В результате после презентации основных вариантов, в этот же день, мы представили ещё один, который изначально не планировали показывать, но в последнюю минуту интуиция подсказала обратное:
- в этой концепции соединились история и современность;
в нём соединились история и современность;
минимальная линейная графика в виде стрелок и рамок не перетягивает на себя внимание и гибко адаптируется под носители, визуалы и тексты, а также плоскости фуд-молла;
несмотря на свою простоту навигация выглядит ярко, заметно за счёт цветов;
вытянутый шрифт помогает компактно размещать контент и занимает минимум места на фасаде.
Основная палитра бренда вдохновлена цветами старинных и современных поездов: тёмный графит — грузовой, юбилейный — красный, пассажирский — зелёный, скорый — синий, почтовый — голубой. А логотип напоминает табличку на поезде или указатель пути.
Благодаря своей минималистичности дизайн-система гибкая и функциональная — то, чего мы хотели добиться, разрабатывая фирменный стиль для такого насыщенного деталями пространства. Например, рамки можно растягивать в стороны и вверх, чтобы вписывать в них любые визуалы и сообщения. А стрелки — это не только указатели, но и метафора движения и стильный элемент на рекламных носителях.
Пожалуй, пути — самое интересное решение в этой концепции. Они одновременно и про классическое предназначение вокзала, и про то, что все пути ведут и пересекаются в VOKZAL 1853, что отражает суть бренда и позиционирование. Главное, что это удобная и простая система, помогающая легко ориентироваться.
Три этажа VOKZAL 1853 — это три станции: Верхняя, Нижняя и Подземная. Через них и проходят жёлтой линией пути.
Мы использовали все возможные поверхности: стены, потолок (к нему крепятся подвесные конструкции), фонарные столбы. Всё задействовано для того, чтобы гости понимали, где они находятся, и куда им двигаться, когда нужна конкретная локация.
Рекламная коммуникация
Дополнительно разработали большую идею рекламной коммуникации, которую раскрыли на внешних и внутренних носителях.
Первое, о чём мы подумали, это то, что вокзалы ещё в XIX веке были местом, где было всё необходимое для людей того времени: танцы, концерты, еда, путешествия. А что сейчас? Как много времени и сил мы тратим на то, чтобы везде успеть: сходить в спортзал, встретиться с друзьями, провести деловую встречу, сводить ребёнка в кино. Зачастую все эти мероприятия разбросаны по всему городу.
Нет места, которое бы стало частью повседневной жизни, закрывая все потребности в гастрономии, досуге и спорте одновременно. Или всё же есть? В центре городской жизни — VOKZAL 1853.
«Здесь всё есть» — большая идея и ключевое сообщение, которое трансформируется в зависимости от вида досуга: здесь всё пить, здесь всё танцевать, здесь всё смотреть, здесь всё слушать.
VOKZAL 1853 — центр городской жизни и современное пространство, в котором есть всё необходимое. Мы объединили это в платформе бренда и раскрыли через название и фирменный стиль.
Благодаря этому этот амбициозный проект создан с уважением к историческому наследию, но в соответствии с современными тенденциями дизайна.
Субъективно, но графика — унылый «хипстерский» дженерик. Никакого исторического наследия не обнаружил. Но самое непонятное — в чем идея использовать латиницу в логотипе?
Комментарий недоступен
Я бы даже сказал эмо нотки в основном проглядываются ... Под таким "добрым" взглядом ёлки с афишы только вены резать ... Как пространство для готических товаров может быть - но для заявленных целей слишком депрессивно на мой взгляд ... Особенно приятно видеть телячий восторг новорегов в комментариях.
Сгонял вживую посмотреть и это полное разочарование. Брендинг нравится, а внутри оформление нет. Столько денег закопали, а в итоге всё выглядит как дешёвый сайндинг и пластик. Почему бы не использовать натуральные материалы (дерево блин) для меня загадка.
Ехал "на исторический вокзал", а попал в китайский диснейленд
плюс 100500.
сюда же добавим провальнейшую рекламную кампанию:
- засрали весь город биллбордами про себя, без указания "скоро открытие", но при этом не физически открылись - народ приезжал, плевался и ставил заслуженную двойку в где-нить на яндекс-картах (сейчас ситуация с отзывами поменялась)
внутри очереди с 30-40 минутным ожиданием любого блюда - был пару недель назад, едален для такого размера фудмолла очень мало,
подъезжаешь - нет нормальной вывески с указанием входа, извините, я к вам не каждый день езжу, пришлось чуть поискать.
оформление это да, полный пизец - абсолютная бесвкусица с жестяным паровозом в центре.
короче хватило только на аутсорс-брендинг :)
сам проект и концепт мега-фудмолла при этом классный,
надеюсь донаполнится едальнями и станет ок.
Плюсую, есть интуитивное ощущение при нахождении там, что все это быстро придет в упадок (сейчас все красивое и яркое, необычная мебель и проч., но что от этого останется через 3-6 мес. потока посетителей). Уже сейчас на детали по типу плинтуса лучше внимания не обращать.
Хотя сам концепт под Англию - что-то необычное и приветствуется, тем более под новый год (немного духа волшебного мира Гарри Поттера).
Спасибо ребятам непосредственно за их дизайнерскую и идейную составляющую.
все выглядит очень организовано и продумано
Рядом находится Балтийский вокзал, и здесь главное, что бы гости города не перепутали, и не пошли не на тот вокзал, что не исключено.
И наверняка очень прибыльно)
от обилия стрелок как-то тревожно
был там – место прикольное, но пока пустовато
хотя и открылись они недавно
место незабываемое
Ощущение, что этот проект на перспективу развития спальных районов позади здания, сейчас скорее всего и будет пустовато
Оно всегда будет пустым. Адамант очень сильно ошибся, когда купил Варшавский вокзал. Там попросту неоткуда взяться людям.
Интересная история создания! Все концепции достойные)
да, я тоже в восторге
достойные не то слово, здорово, очень здорово!
Согласен
бренд разработан очень слабо: во-первых, тупое слово - "фудмол". во-вторых, на уличной рекламе есть круглый элемент, где по кругу написано "еда, музыка" и ещё что-то там. так вот слово музыка написана почему-то кверх ногами. хотя писать надо слева направо, а не кверх ногами. ну и латиница вместо кириллицы - вы стесняетесь русских букв? может, вам в грузию тогда переехать работать или в казахстан? или лучше в узбекистан, они как раз на латиницу всё пыжаться перейти.
Весь мир говорит на английском, ура-патриотизм ваш не к месту. Сегодня незнание английского - признак отсутствия широкого кругозора.
Весь мир не стоит на месте, развивается, взаимодействует друг с другом, в том числе и Россия. А никчемные попытки перевести все на кириллицу и отказаться от заимствований из других языков принесет гораздо больше вреда, чем пользы.
Стрелки это хорошо, но на рекламном щите рядом со зданием, сбивают с толку. Потому что кажется, что стрелка это не часть дизайна, а направление движения. И на билбордах получается, что самая крупная стрелка, показывает в другую сторону от здания (((
название VOKZAL на латинице тоже бескомпромиссно тупо
Хау мы задевелопери бренд самого биг фудмолла в Европе - Реилвэй Стейшн 1853. Что такое фудмолл? И почему два ЛЛ в слове?
Рашен аусентик айдентити, пресервинг хисторикал легаси синс 1853
Кайф!
Место встречи + пересечение железнодорожных путей = не самая приятная ассоциация.
Анька Каренина чёт вспомнилась.
Дизайн приятный
Снаружи то зачем было лепить эти жёлтые стрелки? Дизайн должен не портить историческое наследие отвлекая на себя, и быть функциональным , но по вашему люди вход иначе и не найдут
Я, к сожалению, не был. В ближайших планах сходить посмотреть лично
тоже не был,но очень хотелось бы
У меня там фитнес-клуб был. Там трафика вообще нет, поэтому, думаю, ТЦ там и прикрыли. Интересно, какая логика, что на магазины одежды и фуд-корт люди не идут, тогда уберём все магазины одежды, добавим ещё едален и люди пойдут?
Предсказываю закрытие этого места через два года после этой статьи максимум.
Понятно, что дело не в айдентике. Айдентика показалась слабой.
Трафик там отличный, но концепция была не удачная, эта думаю тоже не очень
Окупиться ли это
врядьли
У них сейчас по всему СПб висит реклама 'Чемодан, вокзал, еда" и мне кажется, что автор 1) ни разу ел в заведения общепита на вокзалах, 2) не знает смысла выражения про чемодан и вокзал, только слышал где-то.
В советское время на вокзалах были рестораны вполне приличные, видимо по инерции от царских времен. В небольших городках это вообще могло быть одно приличное заведение на весь город, в фильме "Вокзал для двоих" примерно такое показано.
А сейчас да - чебуреки, хот-доги и прочий джанк.
Комментарий недоступен
Вы наверно и в метро не ездите?
Денюшку освоили хорошо, лучше бы просто здание оставили ваш дизайн не очень на лице этого вокзала.
Крутой проект, приятно посмотреть!
Правда у меня всегда был вопрос - в чем фишка набиться всем кучей в несколько тысяч человек и на виду друг у друга сидеть хомячить? Уютный тихий ресторанчик с отдельным входом куда приятнее.
Первый вариант как-то стильнее смотрелся. Четвертый с кучей стрелок визуально воспринимается как перегруженное нагромождение, не говоря уж о вторичности самой идеи.
Множественные стрелки, да и еще и в кружках вместо линий — чудовищно. Busy-преbusy.
Основной логотип никакой.
Фасад вокзала испорчен вашими желтыми пятнами хотя бы в силу неподходящего цвета. Без кружков на окнах и другим цветом могло быть хотя бы не уродливо снаружи.
В остальном рендеры местами симпатичны.
Место крайне токсичное. Промзона, болты с электричками, мрачный собор у дороги, и самое главное большой поток авто и около 6 сфетофором подряд, трудный заезд и выезд, для пешеков долго. Короче вокруг один мрак а тут еще вокзал-молл в черно темных тонах внутри. Для бань, бильярда, автосалона самое то.10 лет езжу мимо и ни разу не было мысли заехать. Хороших брендов внутри вообще нет. Татьяныч с одуваном не оценят, забракуют.
А остальное да, хипстер-темплейт с энвато подогнан под нужные размеры, полёта мысли чего-то не заметил.
Выглядит круто, по факту- отталкивающе. Болты это мрак обводного и зловещий образ красного треугольника и такой позитивненький магнит для хипстеров ощущается ловушкой
смотрится отлично, мне понравилось
Был там, пока что:
1) мало заведений
2) дорого
3) хуже фудмоллов в Галерее и Сити Молле
балаган и в.о тоже пока лучше наполнены.
Брендинг не поможет, в это убогое место люди с 2006 года как особо не ездили, так и не будут.
очередной псведоспециалист, там уже куча достроенного бизнес и комфорт класса жилья и огроменный жк Галактика достраивается
Концепт интригующий, пока не доехал, чтобы посмотреть в живую
Посмотреть куда, во что?)
Круто
оооочень курто выглядит! еще бы посетители в стилистике приходили бы в такое место.
Выглядит заебись👍
Увидел рекламу с названием но без адреса. Авторы, видимо, думали, что люди сразу полезут гуглить, где это место. Но по факту вместо нагнетания интриги получился пшик.
Подскажите в чём прелестт фудмоллов? Ведь съесть мы можем ограниченный объём и обычно это одно заведение за раз. Значит остальные будут без моего внимания. В чём их сила?
Сложный вопрос) А в чем смысл торговых центров? Купить-то тоже можем ограниченный объем одежды или чего-то еще)))
слишком → много → стрелок
Во-первых, не понятно где это вообще, в каком городе.
До стимпанк стиля не дотянули. До модерна тоже.
Мне этот логотип вообще НИ О ЧЕМ НЕ ГОВОРИТ. Что за вокзал? Почему он в рамочке? Очередная шаурмичная в киоске? Логичнее было бы вместо рамки поставить чтото типа первой фотки со зданием или составить/набить здание иконками активностей. - тогда было бы видно размер пространства.
Во-вторых мало у кого есть добрые воспоминания о вокзалах. Таких еще поискать постараться надо. Поэтому я бы использовал слово «Дворец».
Сами валите в свой вокзал, там цыгане, бомжи, таксисты, шумно, грязно и дорого. Чудесная ассоциация, да?
Только в работу в итоге не пойдет
В смысле? Уже физически реализовано же всё, используется
Поесть на вокзале.
Уехать через вокзал в точку назначения.
Вокзал = поездки.
Эх. 15 лет назад... Город хочет снести Варшавский вокзал, так как он уже не используется для отправления электричек и поездов, ветшает и тд. Адамант решает выкупить здание и сделать его ТРЦ.
Находит корневого арендатора - Storm International, который арендует большую часть экспресса, (весь цокольный этаж, кроме боулинга) вкладывает уйму денег и запускает казино Shangi La, зал "слот-машин", небольшую гостиницу, а так же ресторан "Маркет" и спортпаб "84". Туда же подтягивается боулинг, кино, фудкорты и магазины. Место развивается и начинает активно привлекать публику.
Но правительство принимает закон о запрете игорного бизнеса. Как итог, принимается решение не тянуть до даты Ч, а закрыть все кроме ресторанов. В течение последующего полугода все вывезено и рапродано :(
Потом да, вместо казино, на этом месте появился Sport Life, который переехал из здания на Московском проспекте. Появился магазин Prizma...
Хм, а теперь это просто фудкорт...
Теперь буду знать. что вокзал это прежде всего тусовошная, а только потом паравозы. А то читал Достоевского "Игрок" и не мог понять, почему все на "воксале" тусят.
Выглядит очень стильно. Место не обычное, концепция прикольная.