«Много Лосося» х «Перекрёсток»: как объединить две айдентики в одну, сохранив узнаваемость обоих брендов

«Много Лосося» готовит и доставляет поке, суши, роллы и воки из-под ножа профессиональных поваров. В коллаборации с «Перекрёстком» бренд подготовил специальное меню, которое теперь можно попробовать в 240 магазинах сети.

Рассказываем, как мы интегрировали фирменный стиль «Много Лосося» в визуальную концепцию «Перекрёстка», сохранив узнаваемость обоих брендов.

В основном блюда «Много Лосося» продают на витринах «Кафе. Перекрёсток». Там, где его нет, продукция расположена на стойках продаж.

Мы побывали в нескольких магазинах сети и увидели, что айдентика «Много Лосося» теряется на фоне фирменного стиля «Кафе. Перекрёсток». Трудно распознать, что это блюда от этого бренда.

На что нужно было обратить внимание:

• Целевая аудитория: женщины с детьми, а также офисные сотрудники, которые ценят своё время.

• Там, где нет кафе, важно, чтобы путь покупателя к продуктам был максимально интуитивным: пришел - увидел - купил.

• Преимущества: свежие, вкусные продукты, приготовленные профессиональными поварами по доступной цене. Вы получаете блюда такого же высокого качества, что и при заказе на сайте «Много Лосося», только это уже другие суши и роллы и купить их можно в «Перекрёстке».

• Множество носителей для масштабирования фирменного стиля: ценники, холодильники, подставки под блюда, воблеры, полиграфическая продукция, упаковки для пиццы, воков, роллов, китайских палочек, васаби и другие

В первую очередь мы определили экосистему и составили майнд-мэп со всеми носителями, чтобы видеть картину целиком:

Также разобрали обе айдентики на составляющие, чтобы определить характерные элементы, по которым аудитория узнаёт бренды.

«Много Лосося» — сформировавшийся бренд, который ассоциируется с качеством. Нам нужно было перенести это знание в новый формат. Комбинируя разные элементы двух айдентик и подбирая разные метафоры, мы искали новый визуальный язык, который расскажет о качестве, экспертности, доступности и свежем вкусе.

Но первые концепты не выглядели как коллаборация двух брендов. Поэтому мы нашли другой образ, который расскажет о «Много Лосося», будет преемственен «Перекрёстку» и подружит два фирменных стиля.

Для этого взяли лепесток клевера «Перекрёстка». Он стал олицетворением уникальности продуктов и вкуса, благодаря яркому цветовому акценту на фоне паттерна из других лепестков.

«Перекрёсток» использует палитру из трёх оттенков зелёного, а у «Много Лосося» один цвет — оранжевый. Чтобы разработать цветовую идентификацию, нужно было прийти к балансу, поэтому мы придумали для «Много Лосося» два дополнительных оттенка.

В зависимости от продукта соотношение цветов на упаковке меняется. Оттенки зелёного используются для блюд с курицей и мясом, а оранжевый и лососевые — для блюд из рыбы и морепродуктов.

Словосочетание «Кафе.Перекрёсток» в логотипе бренда было слишком длинным в отличие от «Много Лосося», которое пишут в две строчки. Мы отказались от слова «Перекрёсток», чтобы их уравновесить.

Последний элемент, который осталось задействовать — шрифтовая часть фирменного элемента «Много Лосося». Мы сохранили характерный бренду приём и поместили текст навылет в лепесток.

В результате получилось задействовать все элементы двух айдентик, чтобы создать единый образ.

Наш мозг любит все повторяющееся. Повтор удачно использует сам бренд «Много Лосося» в своём логотипе и коммуникациях. Мы последовали примеру и разложили лепесток на паттерн, который напоминает чешуйки лосося.

С помощью наложения образовались кавычки, которые используются в коммуникационных сообщениях. Они создают настроение и придают словам ещё более живой и лёгкий характер.

Разрабатывая сообщения, учитывали целевую аудиторию и преимущества (всё свежее, вкусное, доступное, приготовлено профессионалами, всего много), а также то, что путь покупателя к продуктам должен быть максимально интуитивным (пришел - увидел - купил).

То есть они должны быть короткими, привлекать внимание и чётко доносить необходимую информацию. Отталкиваясь от всех критериев, выбрали разговорную речь, которая обращена к покупателю и использует игру слов.

Лепесток стал контейнером для фото и вербальной коммуникации с покупателями на плакатах и упаковке:

Появляются всё новые форматы, поэтому мы не останавливаем работу над визуалом и вербальной коммуникацией. Это постоянный поиск лучших вариантов расположения графики и текста для разных раскладок и развёрток.

Подытожить хотим рекомендациями, которые помогли нам подружить две айдентики и масштабировать фирменный стиль на множество носителей:

• Составьте майнд-мэп всех носителей и посмотрите, где и как они располагаются в точках продаж, какой путь проходит покупатель, чтобы купить продукт.

• Создайте карту с разбором айдентик двух брендов, чтобы наглядно увидеть, по каким характерным элементам аудитория их узнаёт.

• Найдите метафору, которая легко масштабируется на множество носителей. В нашем случае лепесток стал и контейнером, и паттерном, и важной частью коммуникации

Больше полезного материала можно найти в нашем блоге

Посмотреть другие кейсы нашего агентства можно тут